客户的维护与管理

第十章客户的维护与管理张晨辉2010.04•互动：•1.客户是否需要维护和管理？为什么？•2.你们公司的客户维护、管理了吗？•客户维护、管理的意义：•客户是企业生存的前提，一个没有客户的企业是无法生存的，同样一个没有维护好老客户和发展新客户的企业也是无法生存和发展的。企业市场营销的重要任务除了拓展新客户之外，就是要维护和管理好现有的客户。主要内容第一节客户维护一、制定客户维护制度二、客户的客情维护三、业务上的客户维护四、使客户让渡价值最大化第二节客户的管理一、客户管理基础工作二、客户数据库的建立和管理三、大客户管理第一节客户维护客户维护的工作：制定客户维护制度开展情感维护业务服务技术维护价值链的维护等•一、制定客户维护制度••1．客户分级维护制度•2．客户经理责任制制度•3．联系沟通制度•4．客户营销团队制度•5．潜在客户认购申报制度•6．客户维护的评估和考核制度•1.客户分级维护制度•根据重要程度将客户划分为不同等级（如：A、B、C三个级别），采取不同的维护策略；•2.客户经理责任制制度•客户的维护必须坚持客户经理责任制维护制度。公司必须把现有的客户分配落实到每个客户经理；客户维护要做到制度化、流程化。•由谁来维护？是老客户经理还是新客户经理？？如何提成？•这是困扰许多企业的问题！！！•3.联系沟通制度•包括:定期走访和沟通制度、节日、生日慰问制度等。•4．客户营销团队制度•无论如何，一个客户都不能变成由客户经理个人单线联系，一般由两个以上客户经理负责业务营销与日常维护、走访；公司的大客户维护除了有维护的责任人——高级客户经理外，还要落实到部门和公司领导责任人；有规定的维护时间和方案；大客户维护要作为公司的工作重点。•5．潜在客户认购申报制度•潜在客户是公司的发展潜力，客户经理必须对潜在用户进行认购、申报。•6.客户维护的评估和考核制度•二、客户的客情维护•（一）周期型客情维护•（二）重大事件客情维护•（三）个人客情维护•（四）“帮忙式”客情维护•（五）重大环境事件客情维护•（六）根据客户个性的客情维护•（七）客户人事变动时的客情维护•所谓客情维护就是指在公司明文规定的销售政策之外，充分调动所能争取的资源及运用个人的努力与魅力，给予客户情感上的关怀和满足，为正常的销售工作创造良好的人际关系环境。•业务关系：实质上是一种人际关系。•人际关系的支撑点是两个：利益和感情。•感情是什么？•有人说：•感情＝请客、吃饭？•感情不打不成交！•感情是最说不清的东西？•感情——是人们对外界的一种心理感受和反应。•感情的形成——要靠一定量的刺激！•（一）周期型客情维护•周期型客情维护是指那些有规律的周期性发生的客情维护，主要包括下述几项内容：•1．周期性情感电话拜访•情感电话拜访有两个注意事项：（1）电话时间相对于非常规律性的周期性工作电话拜访而言要相对不规律一些，以在客户心目中弱化“工作”氛围，强化“感情”印象。（2）电话内容以“嘘寒问暖，使劲关怀”为主要内容，但切忌“肉麻”！•2．周期性实地拜访•做好周期性实地拜访的客情维护要注意如下几个注意事项：•（1）给客户带一些价值不高但很实用的小礼品•（2）要给客户带去客户所认识的公司高层的问候•（3）最好能结合一些小规模的技术培训、其他售后服务等，让客户感觉有所收获。•（4）参与客户的经营活动和休闲活动。•案例：某公司客户经理小王，每隔一个月连续拜访了一位经销商三次后，该经销商对小王说：“你能经常来看我真的很高兴，这说明公司对我这块市场很重视。你看做A产品（该市场主要竞品）的某人，在签定经销合同后，厂家半年没来过人，而觉得很不是滋味。•3．重大节、假日客情维护•上门拜访、发贺信（电）、送礼•贺词和礼品的选择必须注意：•（1）贺词载体的选择•（2）贺词内容的确定•（3）“道贺”要亲力亲为•（4）要送有“来历”的礼品•案例：•客户经理小张对某一客户进行礼节性拜访时，送给客户王经理夫人一条围巾作为礼品，并说：他自己不会挑东西，来之前特别让他爱人去某某商场挑的。顿时，这条围巾令王经理感觉有点不一样，为什么？因为接收到了小张在这条围巾上给对方所花的心思和感情。因此，送给客户的礼品不一定要很贵重，但一定要有点“来历”，比如企业领导人出国所购的、企业一把手亲手送的等等，总之要让客户体会到自己在礼品上所花的心血。•（二）重大事件客情维护•这里的重大事件特指区域市场客户的重大营销事件，如经销商新店开业、经销商自行组织促销活动、工矿企业客户的厂庆、大项目落成等等。•应该说这都是一些对客户而言非常重要的时刻，这时，客户经理作为供应商出现给予帮助和支持，其作用和影响力是非常大的。•（三）个人客情维护•一般来讲客户个人情景客情维护有如下三种情况：•1.客户个人生日•2.重大喜事•3.意外事件•（四）“帮忙式”客情维护•案例：•客户经理小陈在和一位XX地区经销商聊天过程中，了解到他准备把他快初中毕业的儿子送到外国去读高中，这本来只是闲聊，可在其介绍过程中，小陈越来越觉得那个所谓的留学机构令人怀疑。在不动声色结束谈话后，迅速委托教委的一个朋友了解情况，结果证实这根本就是一个骗局，小陈迅即将相关信息通知了这位经销商。事后，这位经销商感激不尽，表示只要小陈交待的事，他一定照办。•（五）重大环境事件客情维护•这是指客户所在区域有时会遭遇到诸如自然灾害、传染病侵袭等等，此时客户经理要及时联系客户表示对该事件的关注并表达对客户本人安全的担心，如是传染病侵袭还可向他们传递一些收集来的保健知识，自然会给客户“雪中送炭”的温暖感。如；在2008年南方某市发生强热带风暴，客户经理小陈第二天就给该市的每个客户去问候电话，收到了非常好的效果。•（六）基于客户个性与爱好的客情维护•这是指客户经理根据客户个性的特点，随时留心进行客情维护。•案例：客户经理小陈发现自己和某一客户共同爱好篮球运动，就经常和他电话讨论篮球赛事，预约一起打篮球，甚至还一起到北京观看“奥运”篮球赛等等，通过这样的点点滴滴加强彼此的关系，与客户建立了要好朋友关系。•还有，经销商李某某是个工作狂，且喜欢长时间打电话，有时白天无瑕顾及，客户经理小陈就在一个晚上尝试着给其拨通了电话说：“李总你好，一直想和你谈谈，但白天事多无法详谈，不知现在能否和你好好聊聊市场的事”。结果对方第一句话就讲：“小陈经理下班了还这么关心我这边……。”结果怎一个“好”字了得，不仅轻松解决问题，还留下个敬业的美名。这样的客情维护点其实很多，只是需要去用心挖掘。•（七）客户人事变动时的客情维护•关注客户人事变动，这点也非常重要。在处理与老客户关系的时候，要时不时关注客户的人事变动。不要因为客户的人事变动使到前期的客情关系前功尽弃。•案例：情感留客•背景资料：某省润滑油经营部客户经理，根据在基层营销工作的实际情况，总结出一套客户维护的方法，其做法主要归结如下：•1.注重一个“敬”字。注意做好节假日慰问和平时回访，至于送礼，由于营销费用少，送礼不在于贵重，送些土特产也能表心意；2.提供信息服务。时刻关注市场动态，尤其是石油行情变化，及时给客户通报情况，一定程度上可以为客户带来利益，客户因此会踏实地追随；3.提供技术服务。积极为客户提供用油知识服务，提供使用方面的经验和建议，使客户感觉到客户经理的诚心，建立起融洽的合作关系。•三、客户的业务维护•（一）建立稳定的商业联系•如何与客户建立稳定的业务关系，可通过签订长期合同、使用会员式营销方法来巩固客户的业务关系。•1.签订长期合同•2.使用会员式营销方法•（1）友会制度•（2）卡券制度•（3）会员制度•3.技术服务承诺制•4.供货保证制•（二）做好客户的备货供货工作•做好客户的备货供货工作，确保客户的利益不受损害必须做到：•1.像“王永庆卖大米”一样，客户经理必须有一张客户用油周期表。密切关注客户的用油周期。在换油周期没有到之前，提前与客户联系，把油送到。•2.客户经理在日常与客户沟通时，要了解客户的生产情况，了解客户的油品库存量、消耗量，了解客户的用油是否有异常，生产线是否全部开动，如有用油减少或增加要及时记录。因为客户有时用油是不按照正常周期的。•3.根据平时与客户沟通的信息和客户的用油情况，客户经理要做好备货库存工作，特别要了解润滑油生产厂的原料和生产周期情况，及时地备好货，特别要关注客户用油的异常变化，确保及时满足客户的用油需求。•（三）促销支持•1.对经销商的促销支持：•（1）在电视、新闻广告上经常提及经销商；允许经销商使用商业影片、广告片、广告信息；分担部分客户的广告费。•（2）支援制作店铺的招牌、标示牌；协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。•（3）支援开设展示窗、陈列室；协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。•（4）对店内商品展示、陈列、装潢布置、商品排列提供技术指导。协助提供展示台、陈列台、各种台架；协助提供或选择各种陈列器具。•（5）支持经销商举办各种宣传活动，协助销售活动的筹划及推动。•（6）及时提供各种品牌、产品宣传资料，提供各种宣传品、促销品。•2.对终端客户的促销支持：•（1）旅游奖励，每年可邀请一些大客户、重点客户到外地旅游。•（2）赠送奖励品或纪念品•（3）举办销售竞赛并邀请其参加。•（4）召开客户代表座谈会或其它会议。•四、为客户提供增值服务，使客户让渡价值最大化•客户让渡价值是客户总价值（客户从产品和服务中获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总和）与客户总成本（客户在购买产品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本）之间的差额部分。•1.做好技术服务•（1）技术咨询、技术培训•（2）优化用油方案•（3）技术跟踪•2.及时给客户提供新信息•（1）市场信息资料•案例：2006年，国际石油价格连连上涨，某市石油公司润滑油经营部客户经理小王及时为某大企业客户提供柴油价格变动信息，使该客户及时把握市场信息，购进了一大批柴油，确保了生产需要，增加了经济效益，该客户对小王表示万分感激。•（2）产品、技术信息资料•3.经营管理方面的服务•经营管理方面的服务就是输出观念、输出管理、输出智慧。要给客户产品以外增加价值，这就是知识营销。许多中小企业的客户、经销商，都急需要得到供应商在观念、管理、营销等方面的大力支持，“给人与鱼，不如给人与渔”。作为客户经理，帮助客户提高做生意的本事和经营管理水平，这才是一本万利的工作。•案例：•某市石油分公司润滑油客户经理小陈，帮助经销商——XX润滑油有限公司经理进销存系统管理和客户管理系统，还为该公司整顿业务队伍、培训客户经理。使该经销商王经理从以往为内部管理“杂务缠身、账务不清”；到后来管理有序，全心投入市场拓展，业务和效益不断增长的好局面。•4.积极帮助客户解决困难和问题•案例：•2004年，浙江市场柴油应用紧张，某客户由于柴油供应不上，面临着停产的危险，这时该客户的润滑油供应商—浙江XX润滑油销售部得知后，主动帮助，通过业务部关系，在外地发回一批柴油，解决了这个客户的生产难题，使这个客户大受感动，主动提出所用的润滑油全部选用长城牌。试想想，这个客户别人还挖得动吗？感情的力量有时是有钱买不到的，是要靠艰苦、细致、慢慢地培养，建立起来的。•案例：某市公司的客户维护•某市公司润滑油部，为了搞好老客户的维护和新客户的开拓，把原来公司的老客户按大小和重要程度，都分配落实到每位新老客户经理，规定其维护责任，销量按老客户标准提成（其收入仅够基本工资），流失或掉量倒扣；每人每月都有新客户拓展认为，奖金要靠新客户的销量来获得，形成了一个人人都在维护客户、都在拓市场的局面，润滑油销量稳步上升。•第二节客户的管理一、客户管理基础工作二、客户数据库三、大客户管理第二节客户的管理•客户管理是指对企业客户资源进行系统地收集、区分、整理和利用，对有发展潜力的客户进行开发，对现实客户（包括中间商和最终消费者）进行系统的辅导与激励，并加以有效管理。•客户管理的核心理念就是以客户需求为中心，整合现有资源，重新设计销售流程，根据客户需求调整销售策略，达到提升客户品牌忠诚度的目的。•一、客户管理基础工作•（一）客户档案信息的建