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客户管理目录第一篇：客户管理的基本概念第二篇：目标客户的选定第三篇：营销策略的制定第四篇：制定行动计划第一篇：客户管理的基本概念客户管理的基本概念把目标市场区隔极小化，寻找能够创造80%销售价值的重要客户（依据客户潜力、支持度），并根据其需求特点制定单一的销售策略，以建立长期的合作关系。客户管理在医院销售中的应用在医院处方药市场中，20%的医药专家、处方医生决定了某一类药品的使用，我们称之为“重要客户”或“关键客户”。客户管理法即通过对目标市场的细分，寻找出20%的重要客户，通过营销策略发掘客户潜力，实现销售目标。客户管理的意义•始终以绩效为核心，优化资源配置给A、B类重点客户•在提升针对客户尤其是重点客户的服务的数量与质量的同时，提高销售量以形成客我双赢的局面•变简单的“交易”型客户关系到“合作”型的客户关系•提升客户的忠诚度，有利于与客户建立长期合作关系，有利于公司后续的新产品•有效降低来自竞争对手和竞争产品的干扰第二篇：目标客户的选定将你的客户依据以下几点分类：客户的影响力目前的处方量客户的处方潜力找出你的关键客户!客户分析政府医院领导药剂科KOL核心科室主任基于影响力的关键客户分类管理产品名称医生级别A级B级C级D级其他天士力口服药产品200合以上100-200合50-100合20-50合20合以下结构标准10%20%30%40%基于处方量的关键客户分级管理你的客户数量是否足够？你的客户质量是否达标？(单位：盒/月)基于处方潜力的关键客户管理目标医生的总体潜力=出诊天数/月*日门诊量*适应症比例*每个患者处方量根据医生发展阶段选定目标客户1C1B1A12C2B2A23C3B3A3C级B级A级医生潜力级别目前处方量建立专家档案——CRM系统第三篇：营销策略制定我要去哪里？我如何才能到那里？我现在在哪里？客户管理销售策略的形成将你的产品在客户头脑中定位在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品/服务优势）的过程。销售不知道购买过程知道感兴趣试用评价保守二线首选销售产生的过程影响医生处方关键因素分析产品：安全性、疗效、质量、价格、品牌、医保、医生了解认知度、毒副作用、便利性等代表：专业化推广——拜访、答疑、会议诚实守信——做得比承诺更好定期有规律拜访——拜访频率、产品提示利益——学术、旅游、关爱、钱勤奋敬业——客户认可比竞争代表做得更好其他医生的首选用药理由药品印象对某些患者的病情是最好的治疗选择多靶点的作用机理使其一种药物有多种作用性价比值得经常使用代表印象不断跟进与提示定期拜访良好的合作关系19药品印象“认为”该药疗效不如首选药（可能选错病例)“认为”性价比不值得被首选“认为”作用靶点单一代表印象没有不断跟进与提示没有定期拜访合作关系一般医生的二线用药理由20医生的保守用药理由药品印象“认为”太贵“认为”药效太强不能“随便”用“认为”药物有严重不良反应（个别病例）缺乏了解，使用经验少代表印象使用过程出现过问题没有得到及时解决很少合作21SWOT分析机会威胁优势劣势SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法优势/劣势分析--基于目前事实对你的区域，产品及服务的分析。例如：关于你本人或区域的历史性分析部门或区域方面：包括公司的规模、形象、产品的质量、推广预算、营销技巧、分销网络、GMP、客户服务等产品及服务方面：包括疗效、副作用、方便性、质量、技术价格、市场占有率等SWOT分析：内部情况分析SWOT分析：机会和威胁对外部环境、竞争产品和细分市场的研究通过对环境和市场的考核，找出有利和不利的因素不仅仅是当前的趋势和期待，还包括将来的分析因素越少,反映出对市场越不了解市场现状市场的发展趋势是什么？合适你的位置在哪里？市场的增长趋势如何？是否存在机遇？对价格的敏感度等？竞争情况目前的竞争对手有哪些？未来潜在的竞争对手有哪些？他们的产品是什么？它们是如何参与竞争的，如价格，服务，质量，营销等？它们的分布如何？SWOT分析：外部环境分析25客户状况客户有哪些？对你产品的支持度如何？医生的治疗理念？关键客户是哪些（80/20理论的应用）？他们的需求是什么？需求变化的动向如何？潜在客户有哪些？SWOT分析：外部环境分析•规则和条款–目前影响你业务的规则和条款有哪些？（可分为几个层次，国家的/地区的/医院的/科室的，例如单张处方限量。）–你是否需要遵守这些规则，若不是，你将何时/如何遵守这些规则？–规则会如何变化，政策导向会如何？–公众态度如何？SWOT分析：外部环境分析27优势和机会（SO策略）最大化优势最大化机会利用哪些优势来抓住哪些机会？劣势和机会（WO策略）最小化劣势最大化机会改进哪些劣势来抓住哪些机会？优势和威胁（ST策略）最大化优势最小化威胁利用哪些优势来克服/避免哪些威胁？劣势和威胁（WT策略）最小化劣势最小化威胁改进哪些劣势来克服/避免哪些威胁？机会威胁SWOT分析运用优势劣势将影响因素归类，找出关键性因素制定行动方案29SWOT分析的最大益处不同个性风格的情景销售策略生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需求是按重要性、层次性排成顺序；当低级满足后，才会追求更高层次需求只有未满足的需求才能激发他的行为。当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。马斯洛的人类需要层次论每种风格的基本需求表现型获得认可受表扬成就协助型人缘好被接受亲切安全权力成就做决定控制型秩序安全知道更多的知识和信息分析型豪爽的含蓄的支配的谦逊的不同个性风格的长处和弱点表现型长处：自发的，开放的，有同理心的，结论快，强势的，精力充沛的，表现的，互动的，关系导向的。弱点：不真心的，虚伪的，自大的，无时间观念的，爱表现的。协助型长处：轻松的，耐心的，良好的倾听者，亲切的，支持的，关系导向。弱点：懦弱的，优柔寡断的，不会拒绝的。控制型长处：负责，主动，独立，自信，注重结果，工作导向的。弱点：没有耐心，作威作福的，冷淡的，强迫的，易起磨擦的。分析型长处：控制的，准确的，讲求秩序的，分析的，喜发问的，工作导向的。弱点：封闭，有距离，不易了解，书呆子型。建立关系：你要问这些问题豪爽的含蓄的支配的谦逊型的Interests兴趣NewDevelopment新进展Trends趋势People人Convenience便利Atmosphere环境Ideals理想化Objectives目标Results结果Time(saved)节省时间Productivity产出Methods方法Procedures过程Structure结构Tradition传统分析型表现型协助型控制型拜访不同风格客户的心理准备表现型强调重点，表现传统多聆听，谈话时给予自由度但保持重点谈论他人的成功经验一起做决定协助型放松点，时间充足表现传统，多聆听，多微笑对话时间会延长帮忙做出决定控制型准备充足不浪费时间有逻辑，简要对话速度快让他自己决定分析型准备充足解释拜访原因要有逻辑性符合实际不必心急影响行动的言辞非常重要不要迅速决定拜访不同风格客户的心理准备表现型酒逢知已、相见恨晚创新才有未来你才是未来！协助型（慢中求快）保证安全你是最负责的，最职业的专家安全才是硬道理控制型快，准——发展才是硬道理你是最权威的、最有影响力的专家分析型（逻辑、合理）慢、稳——稳定才能发展你是最认真的、最专业的专家有效才是硬道理运用交谈的时间控制型：不要浪费时间，要有逻辑，让他作决定表现型：需多花时间，引导他回正题协助型：准备多花时间帮助他做决定分析型：用事实、逻辑去获取注意及谈话机会处方过程和推销过程控制型：处方过程最快到达决定阶段表现型：令代表花较多时间在开场白及处理反馈协助型：最长的处方过程分析型：注重知识阶段及需较长时间决定运用材料控制型：不太看重药厂设计的材料，讲解材料.需简单直接表现型：喜欢夺去代表的材料，控制拜访协助型：材料最能发挥它本身的功效分析型：较接受文献，但会自己阅读而不听代表讲解提问技巧控制型：回答封闭式问题讨厌随便问的开放式问题表现型：回答任何问题协助型：回答开放式问题讨厌封闭式问题分析型：回答开放式问题讨厌需要想象的问题产品的特征和利益控制型：疗效快捷表现型：较易接受新概念、新产品协助型：疗效与安全，较注重对病人的利益分析型：要求精确、安全可靠获取承诺控制型：可直接提出要求表现型：考虑他的基本需求，成就感、被认同协助型：避免给医生太大的压力分析型：用总结利益的方法，然后容许他用多些时间决定第四篇：制定行动计划针对不同的目标客户制定相应的行动计划设定不同级别医生拜访频率及拜访内容针对不同产品认知阶段的医生制定不同的活动策略实施专业化的推广活动目标客户升级方案围绕客户的拜访目标——一定要是SMART的什么时间拜访这个客户最好产品可以解决这个客户的哪些问题这个客户的需求是什么拜访中可以使用哪些辅助的工具客户可能的负反馈是什么设立客户的拜访目标及拜访计划(一人一策）医学专业推广非医学专业推广医学专业推广准医学专业推广专业服务推广品牌推广人员拜访（常规拜访）科室推广会（DT）新品上市会议学术-产品研讨会城市学术会议区域或全国学术会议专业学术会议卫星会国际学术会议专家圆桌会议专家顾问委员会议科研研讨会基础、临床试验人员拜访（夜访、家访）网络继续教育医生圆桌会学术-联谊等医学文献服务综述论文专著会议专题报告会议论文摘要论文发表发表专业科普文章客户服务项目：-医患沟通经典课程-护患沟通课程-管理类课程-科室主任级别系列培训-医院客户服务类课程-人文素养技能提升：-亲子教育与成长辅导-心灵沟通与素能拓展-高管人员系列MBA患者教育活动：-社区医生培训-居民小课堂……-提示性礼品-商业促销活动……广告：-专业期刊广告-专业报刊软文-诊疗手册广告-医院字幕广告-媒体广告等新闻发布会：-庆典活动-相关公益活动针对目标医生客户专业活动类型根据医生处方阶段采用不同推广方式处方阶段专业类别尝试保守二线首选医学专业化医学专业化推广拜访、科室会城市会、促销性的临床试验拜访、学术研讨会、卫星会、专家圆桌会、促销性的临床试验专家圆桌会、全国会、非促销临床试验专家顾问委员会议、国际会准医学专业化推广医生圆桌会、网络继续教育家访、医学文献服务、学术-联谊家访、发表产品论文、会议专题报告、学术-联谊论文专著、会议专题报告非医学专业化品牌推广专业期刊广告软文回司参观、专业学术会议卫星会回司参观、专业学术会议卫星会回司参观相关公益活动专业化服务推广提示性礼品学分、进修协同拜访协助发表文章个性化客情服务协同拜访协助发表文章个性化客情服务如何更好地医患沟通集团领导座谈关注医生能力提升的相关课程目标客户升级方案选定目标客户•潜力大处方少医生•对企业\产品不了解但有处方的医生•潜力医生------目标客户升级方案分析现状，制定策略•客户最大处方量分析•对自我进行分析并与竞争对手逐项对比，扬长避短•寻求优势和机会使之极大化，找寻劣势和威胁且避免，并使之极小化，制定差异化的竞争优势策略方案。目标客户升级方案行动方案•超值服务[降低客户的期望值]•拒绝客户不正当需求•建立专业\品牌形象•外塑形象\内强素质•练就扎实的基本功比竞争对手做得更好目标客户升级方案天士力目标客户升级要求：•每个代表每月培养3名大客户医生•依据微观市场分析方法，选定目标医生•充分利用现有资源，寻求支持系统•制定方案•投入：人力、时间、资金等，执行方案•定期评估考核目标客户升级方案•针对升级医生的专项方案应是个性化的•由系统活动方案（不少于3个）组成•在一定限期（1--2个月）内完成•需踏踏实实长期努力，坚持不懈进行下去才能取得较好效果目标客户升级方案•定期规律拜访•协同拜访•学术会（大、中、小）•学术资料•亲情感动（从客户亲人找