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1/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)客户需求分析方法12/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)目录了解用于客户情景分析和语言表达需求的KJ分析方法的重要组成部分•分组•联系•区别•排序•找出NUD客户需求指出KJ方法怎样用于开发客户需求指出怎样创立一项客户调查来检验和获得客户需求的排序数据•找出和确认客户NUD需求•Taguchi流失功能需求数据3/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ方法适用于I-D-O-V的第一阶段产品商业化过程确认概念阶段设计开发阶段优化设计阶段验证能力阶段评价评价评价4/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ方法的位置…确立业务战略:利润要求确定市场和市场细分:价值要求制订产品线战略:产品系列计划要求收集产品特殊的VOC&SOT:新、奇、特要求采用KJ分析方法:确立,排序和验证VOC要求建立系统的质量工作组:将VOC转换为N-U-D产品需求记录系统要求:完善、明确产品要求确立系统功能:功能必须满足产品需求创造待选系统构造:概念形成选择卓越的系统概念:基准设计结构采集长期VOC和SOT趋势:市场和技术蓝图开发/使用技术战略:技术、平台要求5/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ方法是协助发现NUD需求的工具新:•一种新的需求，客户从来没有提出，独特:•一种已经被竞争对手或替代产品满足的产品或服务需求，但你公司还没有类似产品有一定难度:•一种很难去实现的要求6/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)如果不是NUD，怎么办那么这种需求就是“ECO”…•容易…对我们来说可以很容易地去实现•普通…我们曾经满足过这种需求，它不是独特的•有历史的…它不是新的需求，我们有丰富经验来满足这种需求7/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)回顾获得和处理客户需求的过程确定采访的目标为什么要去采访?根据目标建立采访指南开发情景需要.客户工作环境情景和需求建立情景KJ图确认采访的具体目的我们希望得到什么?建立重要的需求记录.客户共同的需求.将情景KJ图分解为特殊的NUD需求文件和普通需求文件使用转化表格，把客户的语言需求和情景联系起来，找出客户前后一致的需求利用客户前后一致的需求，来建立KJ图与重要客户确认KJ图的结果，定性确认每一个NUD需求的重要性在重要参数管理数据库中，记录客户NUD需求及其重要性指标(1-10)选取合适的客户组合.谁能提供需要的信息?设立客户采访团队.谁去哪里?输出…输入…进行采访，观察客户，获取他们需求的语言和情景信息收集数据，定性分析重要客户需求的质量流失功能客户NUD需求将进入质量功能使用程序，建立质量格式…确认市场区隔…我们理解谁是我们的客户，他们在哪里，他们的工作环境8/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)DFSS工具:情景KJ分析工具描述:用于将采访客户过程中收集来的情景需求图进行分组.经过处理的情景将与客户表达的需求进行融合，准备进入需求KJ分析过程工具使用需要的信息:1.在采访客户过程中形成的原始印象或文字性情景记录确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和产品系列资产AABB工具使用结果:1.所有记录下来的情景KJ图2.多组融合客户需求的情景图9/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)DFSS工具:情景转化工具描述:该方法把情景需求和表达的需求转化为统一的客户需求，在这个环节中客户的VOC需求和情景需求被结合起来，准备进入需求KJ分析过程工具使用需要的信息:1.情景KJ分析处理过的情景2.在客户采访过程中记录下的客户清晰表达的需求确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和产品系列资产AABB工具使用结果:1.完成统一的、已转化的客户需求，准备进入需求KJ分析环节10/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)DFSS工具:需求KJ分析工具运用需要的信息:1.可以转化为客户正式需求的客户情景要求和语言表达的要求工具描述:该方法用来对客户要求进行分组排序后，并用于交给客户由他们来排序打分，为在系统或产品层面进行的QDF过程准备质量格式确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和产品系列资产AABB工具运用结果:1.分好组的、按优先顺序排好序的客户要求（NUD需求）2，对于每一要求重要性排序的客户反馈3.客户反馈的关于竞争对手满足客户需求的情况11/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)DFSS工具:客户需求排序调查使用工具需要的信息:1.从需求KJ图中得来的一系列客户需求工具描述:在客户意见调查过程中，客户对需求KJ图中的各项需求用数值进行排序，同时，客户也对竞争对手在满足这些需求方面的表现以数值来打分；这些数据将在QFD过程中对质量格式进行产品组合设计用到.确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段:产品上市业务战略,市场需求和产品系列资产AABB使用工具的结果:1.客户确认好的客户需求数值化排序2.客户为竞争对手在满足客户需求方面的情况打分，这些需求是需求KJ图提到的12/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)进行情景和需求KJ分析需要的信息…客户采访中得到情景需求和客户语言表达的需求处理KJ情景数据需要的资金和资源13/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)概念设计的三个步骤步骤一:采集和评价客户需求步骤二:在重要参数管理数据库中设立和记录一套NUD需求系统步骤三:概念形成,可行性评价和最终概念选择14/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)客户确定–采集和评价客户需求倾听他们的需求和经验创立客户采访指南–通过计划好的讨论来探讨他们的需求和价值客户采访技巧–与客户面谈、倾听需求、观察客户的工作环境，了解产品使用流程步骤一:采集和评价客户需求获得VOC数据的流程…KJ分析来阐明、分类和排序VOC–阐明、分组和排序客户新的、独特的和有难度的需求客户需求重要性排序调查–重访一些客户来确定记录的需求是否准确、数量化需求的客户的重要性15/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)哦，我获得了很好的数据…但我应该怎样处理数据来确认我创建的是正确的产品要求呢？你怎样把信息转化成基于客户需求的产品要求呢？对于将原始VOC数据转化为客户需求的过程我怎样做才比较放心？我怎样确认我没有忽略客户真实的需求？16/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ方法JiroKawakita,一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理KJ方法有三个主要步骤:1.情景KJ分析2.将情景和语言表达数据转化为需求3.需求KJ分析…在客户工作环境中获得的情景….…与客户语言表达的需求结合起来….…提供用于得到客户需求的数据….17/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ方法从原始的语言和文字说明开始把相似内容的数据分在同一组把分组数据用结构化的“提炼阶梯”处理，输入的数据形成一个说明的逻辑树内部数据结构按重要性进行排序，以满足研究的需要18/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)什么时候使用KJ方法?-当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时-采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时-当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时-VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时19/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)情景KJ:建立客户工作环境的普通情景是什么:是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程目的:•建立有关客户工作环境的印象和文字性说明•加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度•提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握方法:•在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息•分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述•其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求20/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)情景KJ:建立客户工作环境的普通情景共有两类情景….采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看到的记录.21/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据•有些需求并没有被客户表达出来•通过脑海中的情景，你发现的新的机会•看到的而不是听到的机会情景KJ:建立客户工作环境的普通情景22/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ方法的处理过程演示话题6)对高层组的重要性排序并得出结论5)对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系4)为每一组起名字3)把相似信息归为一组–此步骤又被称为相似相似性分组2)记录、阐明并理解客户表达所包含的信息1)同意VOC采访的话题话题话题话题话题1st2nd3rd结论话题23/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)在概念设计中,KJ方法用于…1)发现和描述客户需求2)处理定性VOC数据3)重点处理NUD需求24/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)KJ图有助于建立分层结构，我们可以方便地找到需要的细节…轿车结构紧凑型正常结构CoupeSportsSedanWagonHatchbacketc.AudiBMWLexus325i325xi330xi我需要一辆新轿车…我需要一辆相对紧凑的轿车…我倾向于运动型的4门sedan…我喜欢我朋友的BMW车的性能…我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下…25/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)建立情景KJ图的步骤步骤1:为VOC情景分析提供明确的主题步骤2:在易事贴上阐明并记录情景(黑色情景)步骤3:合并重复的情景来减少情景数量步骤4:把相似的情景分在一组(尽量每组3-4幅情景图)步骤5:为每一组起一个名字(红色情景图表示精练阶梯中的更高一层)步骤6:为红色情景图进行再分组步骤7:对每一组起一个名字(兰色情景图代表在精练阶梯中的更高一层)步骤8:在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系话题话题话题话题话题26/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)建立情景KJ你的角色:你作为客户的顾问.话题的内容:当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？寻求:-多种情景-从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案27/ThisisGE/(海量营销管理培训资料下载)情景KJ步骤步骤1:为VOC情景分析提供明确的主题A.:建立KJ情景分析图….•在墙上挂上一张大白纸，并把话题写在左上角B.:理解话题说明•大家对KJ情景分析的主题达成共识话题说明…