客户需求导向式

二O一四年山东联通聚类市场深度开发项目《客户需求导向式》销售团队建设与管理能力提升训练营课程结构一、《需求导向引爆人脉》销售意识及技巧篇3、营销原理及技巧场景实战应用1、市场竞争环境及聚类特征分析2、提能力，抓落实1、定标准，理流程二、《决战市场决胜现场》团队管理与指导篇2、市场开发策略及客户画像研究1）市场开发策略剖析2）客户需求精细研究1）营销原理三大要点2）实战扫场四大流程40%的客户会因为服务的口碑而转投竞争对手；55%的客户会因为良好的服务体验而推荐一个品牌（超过产品和价格因素的影响）；85%的客户愿意多付25%的钱以确保超级的服务体验。82%的客户不再跟体验很差的企业做生意；79%的客户会向别人控诉他们遇到的糟糕体验。客户体验的影响和传播结论：了解客户的需要是我们的首要工作！客户意识变革：需要更好的服务和体验客户觉得我们非常了解他，才会接受我们的产品和服务！销售模式变革：“坐商”、“行商”、“电商”时代背景互联网时代飞速发展，零售企业渠道运营模式发展呼唤“坐商连锁化，行商属地化，电商规模化”的转型与变革坐商连锁化——对“客上我门”渠道，只有集中化连锁管理，才能实现门店运营高效、统一、专业、规范行商属地化——对“我上客门”渠道，只有属地化管理、灵活授权，才能贴近用户、灵活应变，最大程度满足客户个性化需求电商规模化——移动互联网飞速发展，电子商务模式、移动支付渠道不断升级，只有全力扩展电子渠道销售内涵与规模，才能真正满足客户电子渠道受理需求新发展形势下，销售模式转型的重点工作是打造“连锁化、专业化的坐商，属地化、灵活化的行商以及规模化、效益化的电商”结论：多渠道协同是高效工作的保障！中小聚类市场的营销核心理念产品价格服务全业务态势下的竞争分析促销结论：从卖产品到卖方案是聚类市场工作特点！中小聚类客户营销的SOP管理寻找目标客户达成交易建立长久的合作关系①、寻找目标客户中小聚类客户营销的SOP管理•目标客户价值评估产品认同度目前单位间关系关系紧密度通信资金投入业务发展空间所属企业信誉个体影响力信息化能力战略合作定位显性价值隐性价值社会价值工具：《聚类市场深度开发机会分析总表》进一步对目标客户进行三类划分•守：•拓：•攻：•利用资源优势将业务向竞争对手领域进攻•例如：移动互联网•加强对用户与渠道的掌控减少客户流失•例如：多层业务捆绑、提供个性化服务•精耕细作、做好市场深度挖掘•例如：强化集团信息化产品、增强集团的深度挖掘②、达成交易基础三“率”客户经理知晓率营销沟通有效率竞品分析到位率中小聚类客户营销的SOP管理③、与客户建立长久的合作关系请问：如何提高客户忠诚度争取客户维护客户促使客户购买更多争取更多客户做市场的优先等级中小聚类客户营销的SOP管理售前四件事售中四件事售后四件事信息化产品深度透析客户信息收集与分析对手信息收集与分析解决方案设定与呈现策略选择与谈判实施解决方案优化与修订订单促成与执行计划业务开通与过程保障客户辅导与疑难解惑故障排除与产品升级客情关怀与意见反馈深度挖掘与方案延展---产品推广不是一次性的，而应该是个循环！12根据客户营销的SOP管理，客户经理职能匹配课程结构一、《需求导向引爆人脉》销售意识及技巧篇3、营销原理及技巧场景实战应用1、市场竞争环境及聚类特征分析2、提能力，抓落实1、定标准，理流程二、《决战市场决胜现场》团队管理与指导篇2、市场开发策略及客户画像研究1）市场开发策略剖析2）客户需求精细研究1）营销原理三大要点2）实战扫场四大流程核心成员把控：关键时刻对关键人的维系集团成员深挖：构建新型客户维系价值链行业产品捆绑：定制化方案增加产品粘性建立平台合作：跨界融合打造新营销模式市场开发策略四大关键要点核心成员把控：关键时刻对关键人的维系十大时刻：市场开发策略四大关键要点1、生日关怀2、捆绑到期提醒3、客户入网记念日4、客户终端更换5、停机预警6、客户话费异常激增7、套餐超标或使用不足8、客户的流量监控9、高漫游监控10、主被叫话务失衡集团成员深挖：构建新型客户维系价值链五个衍生：市场开发策略四大关键要点向客户的客户的衍生向客户的亲戚衍生向客户的合作伙伴衍生向客户的主管上级衍生向客户的集团成员衍生行业产品捆绑：定制化方案增加产品粘性市场开发策略四大关键要点四个需要：建立平台合作：跨界融合打造新营销模式市场开发策略四大关键要点帮助平台做管理帮助平台做服务帮助平台做营销小贴士：留心建立隐性平台三个帮助：课程结构一、《需求导向引爆人脉》销售意识及技巧篇3、营销原理及技巧场景实战应用1、市场竞争环境及聚类特征分析2、提能力，抓落实1、定标准，理流程二、《决战市场决胜现场》团队管理与指导篇2、市场开发策略及客户画像研究1）市场开发策略剖析2）客户需求精细研究1）营销原理三大要点2）实战扫场四大流程客户需求研究四个基础研究企业研究个人搜集客户基本资料竞争对手的资料客户运营现状资料联系人的个人资料二个查看：看组织架构，了解工作关系看工作流程，了解工作内容三个信息：产品使用情况及客户对产品满意度，竞争对手的销售代表的名字、销售的特点，该客户经理与客户的关系等三个了解：了解发展和方向，了解困惑和危机，了解计划和举措。四个要点：F：家庭状况和家乡，O：在公司中的作用◆同事之间的关系R：喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆喜欢阅读的书籍◆M最近是否有出行计划◆行业需求分析切入点：基础通信（内外部通信需求）办公管理（内部办公需求）生产控制（设备管理需求）营销服务（与客户交互需求）•教育行业（小学、大学）•制造行业（汽车、冶金、烟草和日用品）•交通物流行业（顺丰速递、运输）小组讨论练习：请任选一个行业，梳理其需求专业市场服装批发市场单点客户聚类汽车4S店或任选一个聚类市场结合工具分析《聚类市场深度需求分析表》•教育行业营销服务（互动沟通交互需求）家校互动：中小学生年纪小，自控能力弱。家长希望能实时获得子女在校情况，学校也希望家长配合，共同关注学生成长。大学生信息服务：大学生就业目前已经成为一个社会问题，学生希望获取更多的就业信息，企业需要找到合适的大学生，而高校需要建立一个方便灵活的就业信息发布平台，帮助大学生尽快就业。教育机构信息服务：教育管理机构和教育培训机构受众面广，教育政策、考试信息、培训信息、成绩信息等需要及时有效的发送到受众手中。同时，公众也可以通过移动终端进行信息查询、网上报名等业务办理。•教育行业办公管理（办公需求）教务教学管理：学校需要通过建立教务教学管理信息系统提高教务管理效率，并配合传统教学手段提升教学质量。办公协作：传统文件传达和事项通知耗时长或传达不到位。教师需要及时与校内系统联系，查阅相关数据和资料，进行现场办公。希望实现对师生各类卡的统一管理。基础通信（内外部通信需求）学校师生通信频繁，希望能降低通信成本。•制造行业生产控制（设备管理需求）生产流程管理：设备运转、零部件调度和成品仓储运输等环节需要有序的协调管理，传统的现场管理方式耗时长，效率低。人车定位调度：需要及时了解人员与车辆等重要生产资源的位置与状态，配合企业的生产调度或服务的要求科学调配，保障资源快速到位。生产安全管理：对高能耗、高污染的生产环节或事故高发区域进行信息采集和监控，减少安全隐患，实现节能减排。•制造行业营销服务制造企业需要利用丰富的营销手段开拓内销市场，并且在产品和价格趋同的情况下，通过提升服务水平降低成本压力，避免同质化竞争。企业员工众多，厂区和管理机构较为分散，传统的文件传达和事项通知耗时长或传达不到位。各厂区人员需要及时与总部系统联系，查阅相关数据和资料，进行现场办公或数据采集等工作。基础通信分支机构数量不断增加，跨地区协作频繁，需要稳定畅通的通信服务以保障通信畅通和通信成本可控。办公管理•物流行业生产控制（设备管理需求）运输定位调度：车、货、人的实时监控调度货物全程管理：简化货物揽收信息处理环节，降低成本和出错率，对运输中的货物进行实时追踪，保障货物安全，对客户做到全程透明。•物流行业营销服务上门支付：物流企业需要支持送货到门结款、揽货上门收费、大客户定期结算等灵活的付费方式交通票务：铁路、长途汽车、航空等交通运输机构票务工作繁多，售票机构分散，需要统一的管理，同时旅客也期待方便快捷的取票、验票方式营销宣传：统一服务形象，提升服务水平•客户敏感属性分类1、安全敏感型客户2、价格敏感型客户4、品牌敏感型客户3、服务敏感型客户2、关键角色服务指南•客户价值服务提升手段浅层次客户服务手段宴会上的觥筹交错休闲时的闲情逸致外出时的悲欢与共远离时的时常挂牵深层次客户服务手段积分的日积月累文化的不断共鸣情感的细水长流事业的互相帮助1、需要“首倡者”为我们做哪些事：（1）主动为我们提供集团单位内部信息。例如：①公司的人事架构、任免、调动信息②领导的兴趣爱好、生日纪念日等③集团单位信息化需求④竞争对手的动态（2）愿意接受单位内部人员的咨询与投诉，协助我方解决问题。（3）愿意抽出时间和精力为客户经理去做些职责之外的工作。①宣传各项优惠政策。②为客户经理介绍引见其它部门领导和更高一级的领导。（4）为公司说话，自觉维护我公司形象。在客户经理拜访集团客户过程中，遇到其它客户的刁难、抱怨时，首倡者会替客户经理说话，打圆场。核心决策者内线关键使用者技术把关者首倡者辅助决策者企业内部为你说话的那个人，当客户内部开会的时候，首倡者会主动说我们的产品业务好关键角色服务工作指南2、营销服务策略：（1）让首倡者充分了解熟悉产品和业务，提供产品业务优惠体验服务，为其准备充足的“弹药”，使其在决策者面前能充分释放。（2）日常关系维系：（3）优惠活动及时告知，优惠办理相关业务（4）提供个性化、人性化、有针对性的服务。核心决策者内线关键使用者技术把关者首倡者辅助决策者集团内部为你说话的那个人，当客户内部开会的时候，首倡者会主动说我们的产品业务好关键角色服务工作指南关键人维护层效益层面维护无风险1、需要技术把关者为我们做哪些事：在领导面前，利用其专业的优势，突出产品的优点，取得领导的信任。2、营销服务策略：（1）先入为主，采取对位沟通的方法：滔滔不绝的人，多倾听；只听不说的人，交流前要做全方位的准备。（2）客户经理负责收集技术把关者的信息资料，将我们的项目经理/行业经理引荐给技术把关者，便于双方技术层面的沟通。核心决策者内线关键使用者技术把关者首倡者辅助决策者技术人员往往具有先接受事实再接受情感的特征，这个人必须在技术层面上有决策性和发言权关键角色服务工作指南技术员维护层技术层面维护不麻烦1、需要关键使用者为我们做哪些事：2、营销服务策略：核心决策者内线关键使用者技术把关者首倡者辅助决策者集团产品、业务的最终使用者，对集团产品业务下一步更大范围的使用和推广具有影响关键角色服务工作指南使用者维护层实用层面维护很方便1、需要辅助决策者为我们做哪些事：2、营销服务策略：核心决策者内线关键使用者技术把关者首倡者辅助决策者辅助决策者往往能够推动采购决策偏向我们一方关键角色服务工作指南辅助者维护层关系层面维护有惊喜1、需要内线为我们做哪些事：（1）通风报信（2）营造有利于公司的舆论环境（3）当客户质疑产品不好用，煽动其他员工抵触，而客户经理又不便于直接与其针锋相对时，可利用内线去化解危机。4、营销服务策略：（1）日常小恩小惠不断，激发提供信息的积极性。（2）帮助内线做一些客户经理力所能及的事情，核心决策者内线关键使用者技术把关者首倡者辅助决策者内线通常是集团内消息灵通的人士，经常会给我们通风报信关键角色服务工作指南内线维护层利益层面维护有实惠1、需要核心决策者为我们做哪些事：（1）愿意使用我们的产品和业务。（2）愿意推荐或能影响其他集团使用我们的产品和业务。2、营销服务策略：（1）首先通过为决策者及其家人提供优质的服务（2）在产品项目方案呈现时，材料尽量多用表格，突出业务产品的功能和优点，体现业务所能带来的价值：提高工作效率，节约生产成本，能客户带来更大收益；（