市场细化，如何权衡新老客户之间的关系

竞争越来越激烈，市场运作的难度越来越大，企业要想取得更大的市场发展，必须通过对市场的细化来实现；但是企业在实施市场细分、细化的过程中必然要影响到部分老客户的利益，甚至造成渠道之间的冲突，影响市场的良性发展；“市场细化，如何权衡新老客户之间的关系”成我们当前必须解决的课题。渠道客户在涉及到自身利益的同时，也必须看到这是市场发展的必然，自己所需要做的不是抗拒而是“沟通与配合”，从而在市场细化的过程中争取更大的自身利益；生产企业在市场细化的过程中需要的是“沟通与权衡”，以尽可能的避免渠道冲突的出现，最终实现企业的利益最大化。实施市场细化、渠道扁平已经成为市场发展的趋势，无论企业还是渠道客户却都必须认真面对这个问题。当前有很多新的品牌，新的企业，由于起步时间短，起点高，自开始就实施县区开户、将渠道直接细化到二、三线市场，这时候企业所需要考虑的仅仅是物流成本控制与销售区域控制的问题，根本不存在新老客户之间冲突的问题，但是在一些老的企业，这样的问题是必然存在的，一些老的市场都是由一些区域总代理给开发出来的，无论现在做的怎么样，他们在企业的区域市场拓展时期做出了贡献，而且还享受着大市场给自己的代理的渠道利益，一旦市场细化，必然要影响到这些人的利益，也必然造成这样的客户站起来反抗；最终在新老客户之间利益之争中出现渠道冲突，影响企业良性发展。但是如果企业在开户的过程中，市场人员能够充分的考虑到老客户的利益，站在“中间”的立场与客户实施沟通，共同制定区域市场细化方案，这样的渠道冲突也许就能够避免。泉城商贸是AIJIA果汁的区域总代理，辖区三区九县近千万人口，通过自己长期建立起来的分销网络与分销团队以及AIJIA果汁的品牌知名度，泉城商贸已经发展成了独霸一方的果饮代理，AIJIA果汁也通过与泉城商贸的协作，在泉城市场得到了长足的发展，但是随着新兴品牌的上市与冲击，AIJIA原有的市场地位已经遭到竞品的销售冲击。AIJIA遭受的竞争冲击主要来自两个方面：1、渠道网络的细化程度问题：AIJIA在泉城采取的是分销网络，而竞品后入为主，在泉城采取了县区开户的渠道拓展策略，毕竟分销与直供所实现的市场细化程度是存在差距的，一个精耕细作，一个批发为主，自然在渠道网点的细化上AIJIA果汁要弱于竞品，自然销售上也要遭遇竞品精耕细作的市场冲击；2、渠道利润被分割：由于AIJIA采取了分销网络，从产品出厂到区域代理、分销、零售各环节都要克扣利润，自然当产品到了终端的时候在价格上的优势就不存在了，而且因为总代理的设置，到了二三级渠道商之间的利润就自然降低，渠道商的积极性也受到影响，最终是品牌的竞争力下滑。如何解决上述问题，负责泉城的AIJIA城市经理李凡首先想到的是县区开户、实施市场细化；但是对于县区开户，李凡又存有顾虑：1、江城的城市经理半年前刚刚实施了县区开户，新客户（原县区分销商）因为利润的加大，销售积极性倍加，而且渠道细化的主动性也进一步增强，前两个月销量实现了30%以上的销售增长，加上老经销商的进货，江城的销量在开户后的前两个月销量提升了20%以上；2、开户两个月后，县区开户的问题出现了，由于1县1户，虽然公司制定了严格的销售价格体系，但是由于果汁是快速流动品，各客户为了消化自己库存的大日期产品，各自制定了不同的销售政策，而且县与县相互交叉的区域众多，AIJIA又是名牌产品，价格敏感度很高，最后出现了严重的渠道冲突，新老客户抱怨不断，这两个月的销售是下滑的；3、五一节备货，老客户因为县区开户，品牌的忠诚度下降，已经不能够按要求提前备货，新客户积极性较高，但是由于资金问题以及缺乏节假日促销经验，对销售预估不足，五一在江城市场竟然出现前所未见的“断货现象”，但是断货的同时却因为客户备货不足，AIJIA果汁却没有能够利用五一的产品旺销在江城实现区域市场销量的大幅提升。李凡反思了江城的市场细化的教训后，李凡开始思考如何实施泉城的市场细化问题：1、要确保将渠道下沉，保证下游客户的利润与销售积极性的提升；2、开户后绝对要保证老客户（泉城商贸）的利益，最好能够取得客户的支持，至少不至于相互反目成仇，造成泉城商贸的严重抵触；3、尽量避免大范围渠道冲突的出现，尤其要避免新品渠道冲突的出现，以保证新品的利润空间与有效推广；4、市场细化的目的就是销售提升，必须确保在渠道细化后能够保证区域市场销量的持续提升。围绕着上述问题，李凡开始了自己的市场细化之路：李凡首先是将当前市场上遇到的问题与泉城商贸的王总进行沟通，以确保王总对当前市场竞争形势的正确认识，同时希望通过自己的沟通，使王总认识到市场细化是应对竞争的必然趋势；李凡给王总做了以下沟通：1、当前泉城商贸现有的渠道模式已经不能够适应果饮料行业竞争的形势，且阻碍了AIJIA在泉城的发展，多数城市已经实现县区开户，泉城的市场细化成为必然；2、渠道细化后必然要影响泉城商贸的现有利益，我们通过什么样的市场细化方式能实现在市场细化的过程中同时实现泉城商贸利益的最大化；3、当前泉城商贸通过自身的努力能够保证多大区域的直供，其它区域又将如何细化；4、市场细化后如何避免渠道冲突的出现。王总陷入了沉思，因为李凡说的几个问题都是事实，但是他真的不知如何是好，AIJIA果汁在泉城的市场都是自己开发的，自己也知道市场细化、县区开户已经成为必然，但自己又怎么能够看着自己的既得利益损失呢？于是硬着头皮说“我全部直供。”“你能一下增加多少部车，人员团队都能够到位吗？”王总沉默了，继而都有点怒了“就是不能开户？我能够全部直供。”说说而已，但是即便是这样，王总他自己也不知道如何做才好？全部直供只是一个想法而已，他自己也知道不太可能。李凡看出了王总的心思，给王总支招如下：1、细化是必然，不仅AIJIA如此，王总做的其它几个品牌也必将如此，只是AIJIA走在了别人前面而已，当前泉城商贸需要做的就是如何在厂家的市场细化过程中争取更大的自身利益？2、扩大直供是一个必然的趋势，但是不切实际的盲目扩张必将会影响泉城商贸的发展，现在自己能做的就是权衡利弊，量力而行；3、协助厂家实施AIJIA产品的逐步市场细化，最终实现在厂家实施市场细化的过程中最大话的保证自己的利益。王总听了李凡的话，紧锁的双眉马上展开了，“李凡，你认为我到底应该怎样实施自身的渠道扁平、展开那些区域市场的销售直供呢，又如何帮助厂家实施AIJIA产品的逐步市场细化呢？”说着话，王总为李凡满上了面前的茶杯，并一下子提出了三个关键性的问题？李凡就王总的提出的问题分别做了如下回答。关于经销商自有渠道的扁平化问题：、积极培养自己的销售团队，并将自己掌控的团队派驻目标直供市场，让自己的团队成员掌控终端客户；2、首先对区域的大型零售终端实施直供，以免在后期的直供交接的过程中造成不必要的麻烦（大型终端因为是流程作业，交接手续复杂，且经营合同多为按年度签订）？3、建立相应的销售系统，包括当前市场的销售调研及网络备案，后期销售规划、业务培训、考核机制的建立、销售政策的制定与实施等等。当前泉城商贸直供区域的选择应当负责以下要求：1、符合上述渠道扁平化原则的市场，即当前自己团队能够掌控零售终端、大型零售终端已经实施直供的市场；2、距离自己总部较近，车程不超过1.5个小时的县区市场（县城距泉城距离在70KM以内）这样可以保证直供起来比较方便；3、市场基础较好，AIJIA品牌影响力大的市场，这样可以保证市场在实施直供后能够迅速拓展开来。“那么，我怎么做才算帮助AIJIA实施逐步市场细化呢？”王总迫不及待的问道。这正是李凡今天所要与王总沟通的重心，李凡就他的泉城AIJIA市场逐步细化方案描述如下：1、配合厂家首先将大众型、成熟的500ml果味系列产品实施县区开户，这样的产品因为产品开发时间长、销量大，利润也逐渐降低，操作空间缩小，如果继续采取分销的模式，很难推动这些产品的销量提升；且占压资金大，影响了其它新品的开发推广，也不利于泉城的资金周转与生意扩张，所以对于这些产品实施直供区域以外的县区开户。2、大容量型（1.5L以上）、果肉新品，因为市场占有率较低，属于产品拓展期，利润空间较大，可以继续由泉城商贸实施总经销，但要根据县区客户的要货数量，加大对县区新开客户的促销支持，由县区客户根据市场情况实施促销推广，推动此类产品的销量提升；泉城商贸通过此类产品的薄利多销实施产品盈利，并推动新品的销售迅速提升。3、厂商携手，重心放在新产品的销售推广上，用新产品的开发与推广获取销售盈利。听完李凡的介绍，王总乐了，爽快的答道“就这样，我们明天就把具体的直供方案及全部的市场细化方案敲定下来！”王总是个生意精，他知道李凡提供的市场细化方案不但不会损失他的利益，反而会推动泉城商贸的飞跃发展。1