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来自市场营销学1第十七章接近顾客本章教学目的：1、掌握：寻找顾客的思路、原则、顾客资格审查的内容、接近准顾客的原则、推销目标的制定和推销访问计划的准备、接近准顾客的原则2、理解：劝购技巧、寻找顾客的方法、准顾客的选择、接近前推销员自身准备、材料的准备、辅助设备的准备、接近准顾客的方法3、了解：寻找顾客的程序、劝购前的准备来自市场营销学2第一节劝购艺术推销的根本任务就是劝购，劝说别人购买你推荐的商品。很显然，只有在充分了解购物动机的基础上，我们才能在推销中搞好劝购工作，诱导买主购买我们的商品。一、劝购前的准备（一）预先了解影响买主购买的思想障碍你必须承认，买主的头脑绝不可能是一张白纸。他已经有各种各样的想法——有的正确，有的不正确——是由大量的经验汇集造成的。人的思想若无成见，就很容易接受启发。推销员说他们公司是个牢靠、可信和颇具威望的供货单位，并指出在与他们建立长期贸易关系的顾客中有好几个闻名遐尔的厂家。聆听此话的采购员很容易对该公司产生好印象，除非他事先知道相反的情况。如果买主已思想成见，使他无法接受你的启发，你必须设法把他的想法引出来并尽可能地加以纠正。例如，王娟向老板汇报工作，她弄不明白自己为什么未能搞到阿兰公司的定单。她说：“我真不理解。他们是很有希望的买主。我们的308型机器对他们完全合适。我跟他们的私人关系也特别好。不知错在何处？”老板回答：“这很简单，你未能找到影响他们购买的思想障碍，就不能说服他们买我们的产品。来自市场营销学3（二）尽量成为熟知所推销产品的专家在进行启发和提出建议时，我们必须考虑其内容是否可信。如果一个不懂技术的人向一位工程师表示他能为其解决棘手的技术问题，后者是不会相信他具有那种能力的。所以，你在推销之前必须首先成为熟知你推销产品的专家，这样，买主才会认为你的建议是可信的。一个男装售货员一直很难把衣服成套地出售给年纪比他大的人，他的老板最后看出了问题所在：这类人不愿意接受他的建议，因为没有理由可以使他们相信此人精通男装，光看他的年纪就知道他懂得不多。因此，这个年轻人应当在兜售时主动讲解一些顾客在选购合适服装时可能遇到的难题，从而让买主佩服地承认他掌握服装工业的技术知识。只要在开始展示商品时对商品发表一点简单的评论或看法就能奏效，只要熟练地用上几句工业生产术语，你就能在买主眼里变成内行。来自市场营销学4二、使用热切的语调讲话方式直接影响着所表达内容的可信性。推销员若用高扬的声调把话说得热切些，而不是四平八稳、平平淡淡地进行介绍，他的话就更容易被别人相信，这并不需要推销员大喊大叫，而是用坚定、热切和富有感情色彩的声音说话就可以强烈地表示出他不但对自己讲的事情很了解，而且坚信不移。许多推销员都在进行艰苦的锻炼，想练出一副真诚恳切的嗓音。有人甚至对着摄像机练习，为了使自己的发音声调尽善尽美，每次练习都好几个小时来自市场营销学5三、劝购技巧（一）换新词重提旧建议你不要指望顾客会对你最初的兜售立即做出反应。为了达到最大效果，关键性的提议应当不断地重复。但是，你应当换新词来掩盖这种重复，不然，连最有希望的买主也会产生反感，觉得你像一个总在一个地方打滑唱一句词儿的破电唱机。有的售货员把关键性建议用大字写在纸上挂起来，不断让买主增加对这些建议的视觉印象。（二）利用人的期盼心理人们原来就期望去做的事，不管你怎样介绍，他们都会相信。一位妇女本来就想买一双六号的鞋，你说她买“六号鞋”最合适，她当然会相信。有的人对弥天大谎的确会信以为真，如果你对此感到迷惑不解的话，那就请记住，愿意相信谎言是这些人的本意。我们大家都隐藏和珍视许多诺言，这是有意的，因为令人痛苦的真情实在难以令人接受。化妆品售货员向一位已婚中年妇女介绍说睡觉前使用些“鳄鱼油”会使她的容貌年轻１０岁，这位中年妇女即使存有种种怀疑，她也会相信售货员的话，因为她想变得年轻。来自市场营销学6（三）促使买主自发做决定只有让买主感到决定是由他自己做出的，推销员的启发才有力量。与来自外部的启发相比人们更容易按照自身的发现采取行动。他们有一种抗拒其他人企图指挥其思想的心理倾向。许多买主在买东西之前实际上已经受到了一定的启发和影响，这些影响可能来自广告、橱窗展示、邻居的推荐或其他因素——认识到这一点是十分重要的。这时，售货员的主要任务就应当是加强这些影响并进一步把这些影响引入正确的方向。企图改变买主原有的思路可能很困难。比如，有人见到过一种特制的伦敦“雾牌”风衣，很喜欢。他走进一家商店专门要买那种风衣。在一般情况下，只有老练的售货员才有可能诱导此人改变主意，掏钱购买该店的另一种十分相似的牌子。他问这位顾客：“你要的那种风衣我听许多人说起过，不过没见过。您见过吗？”对方回答见过，他又问：“请您帮个忙好吗？请过来指一指伦敦“雾牌”风衣与大批顾客从我们这里买去的风衣有什么区别。”这位顾客便开始进行比较，结果他发现，此店卖的风衣比伦敦“雾牌”更具特色，规格更高。他便买下来。但是，自始至终，这位顾客都认为，主意是他自己拿的，决定是他自己做的。来自市场营销学7（四）用带感情色彩的词汇激发推销员经常使用他所熟悉的、特意选择的语音来刺激买主在感情上做出所需的反应。你应当记住，你拜访的买主都不是缺乏记忆和感情的人，更不是迟钝和冷漠的机器。相反，他们都有丰富的生活经历，这些经历使他们形成对各种事物的态度、意见和感情。他们不是受人操纵的棋子，他们现时的性格和思想主要是由先前的经验造成的。人的价值观是由经验和所处文化环境培植的。假如有个推销员这样讲：“与所有其他设备相比，许多卓有成效的经理更喜欢使用我们的机器。”在绝大部分企业经理中间：“卓有成效”这个词可以激起积极的反应，因为他们都在力争达到这一目标。这位推销员将他的产品与成功的喜悦联系起来。有些石油公司发现，“动力”这个词可以在他们的顾客中引起积极的感情反应。水压机推销员则可用“压力”这个词激发出强烈的积极反应。自动机床的推销员可以用以下的话令经理感情激动不已：“一年３６５天。一天２４小时，这台机器都会忠实地为您工作。它永远不会罢工或怠工。您敢说您雇佣的所有工人都能这样干吗？”这里的几个带感情色彩的词——“忠实”、“罢工”、“怠工”——就像一根根导火线，能够爆发买主感情，有利于推销员进一步展开工作。来自市场营销学8干推销的人有一句老话：寻找市场的人应该把目标对准买主的心，而不是头，因为心比头离装钱包的口袋近得多。我们已经知道，在绝大部分情况下，带感情色彩的购物动机比合理性购物动机的力量更为强大。根据这一规律，我们自然应当使用带感情色彩的词汇去打动买主的心（即感情），而不是把目标对准他的头（即理智），以便最有效地激发起购物要求。（五）“鞭子和红萝卜”配合使用有一个小孩赶小马车的故事大家可能非常熟悉，它可以生动地说明推销员所面临的问题。这个小孩想让拉车的小马快跑，但小马不愿意干，小孩使用鞭子抽打。但没过多久小马就习惯了鞭笞，开始慢慢腾腾地行走，不再加快速度。后来，小孩子用长竿挑着一根红萝卜。有的推销员只知道用鞭子驱赶买主最有效和最能达到目的。他们用可怕的预言吓唬买主，说，如果现在不买，后果会很严重。另一些更精明、更老练和更能洞察人性特点的推销员则运用其他技巧，较为容易地诱导买主朝着确定目标前进。在洽谈时根据每位买主的不同情况恰如其分地结合使用鞭子和红萝卜这两种武器，一般都能有效地获得满意结果。来自市场营销学9（六）采用启发的方式１、用行动启发你介绍商品时的热情，你帮助顾客试穿衣服时的态度，你操纵机器时的手法——它们都能显示出你对商品的评价和信心，以感染顾客对商品倾心。这就是用行动进行启发。在介绍商品的整个过程中，假如你想让买主知道某器具非常耐用，你可以有意用力摔它和拍打它；假如你想表示该签订合同了，这也简单，你只要把空白合同和笔递给买主就是对他的最好启发。一个准备向零售商供货的塑料餐盘推销员会故意装作不小心把几个盘子掉到地板上，以此让买主相信他的盘子不怕摔。行动永远比单纯的语言更具说服力。２、直接启发所谓直接启发就是用清晰明白、直截了当的方式表明你的目的。比如，推销员催问：“您要３件衬衣够吗？”或“对于我们的投资计划，您是不是也想沾点光？”或“您摸摸这料子就能发现，它质量极高。”当你认为产品的型号最适合买主时，当你觉得买主必须大量购入时，当你知道买主想听取你对商品发货规模、商品颜色和其他因素提出建议时，你进行直接启发就是一种高明的推销手段。来自市场营销学10３、间接启发如果推销员不想让买主感觉到别人在启发他们，就应当使用间接启发。间接启发必须是巧妙和不易察觉的。当买主的思想很警觉，认为自己比推销员的地位优越，或者当推销员的威望还不很高时，就一定要使用间接启发。假如你想启发顾客使他意识到，他准备购买的商品比你的商品要差，在大部分情况下，建议你千万不要直接攻击竞争商品。当然，绝大部分推销员都懂得，在适当的时候必须积极反击竞争者的挑战。你可以这样问顾客：“您与使用阿派克斯牌汽车的人交谈过吗？”或“前几天，一位顾客来到我们这里，我们还没怎么向他介绍，他就要买我们的汽车。他说几个月前他买了一辆阿派克斯，现在想折价卖掉另换一辆别的车。自然，我们在折价时尽量多给了他一些钱，但您晓得这种型号的旧车行情太差。”类似的深浅不同的话还有许多，都可以在买主脑子里对竞争商品种下怀疑的种子。这样做必须万分谨慎，不然，买主会根据自己的判断认为你是夸大其词和有意非难别人而忿忿不平。来自市场营销学11４、正面启发和反面启发正面启发是启发听者去做某事（如，购买产品）或说出正面的话（如，我喜欢这种产品）。正面启发和含义是买主的购买决定正在朝积极方向发展。反面启发和含义是买主的购买决定正在朝消极方向发展。正面启发：买这东西肯定很值得，是吧？中性启发：您认为这东西怎样？反面启发：这东西您不能用，是吧？以上三句全是问话，因为推销员在介绍商品时总想诱发顾客做出某种反应。他如果不用问句，而是这样说：“你在别处买不到这么值得买的东西。”这是一句正面陈述，但它没有暗示买主应当做出反应，甚至也需点头表示同意。而正面启发不但希望买主同意，而且希望买主以某种方式表示出来。所以要用问话。反面启发经常比较隐蔽。比如：“您失败的机会只有四分之一。”这句话是反面启发，说的是失败机会。其思想也可以这样表达：“您成功的机会占四分之三。”这说的是成功机会，因此是正面和积极的。推销员讲：“这房顶在今后五年之内不会漏水，我们可以保证。”他暗示的是漏水和随之而来的各种损坏。如果他这样讲：“我们保证，这房顶至少五年仍是完好无损。”他的暗示（或启发）就是正面和积极的了。汽车推销员可能会说：“这车不会给您带来什么麻烦。”可是，他为什么说麻烦呢？买主会开始担扰开车的麻烦而推迟购买，甚至永远不再买车。真正的推销员绝对不允许自己使用“后悔”这个词。人们很容易这样讲：“您买了这东西永远不后悔。”但是，为什么讲“后悔”呢？你最好使用正面启发，宣传买下商品后的满意效果，说：“我知道，您肯定会喜欢它的。”来自市场营销学12５、反作用启发反作用启发既不是正面启发，也不是反面启发，它是在关键时刻企望诱导买主做出相反回答和反应的一种启发方式。它经常用来对付那些不大容易成