广告营销参考客户版

科学品质专业精神主办：中央电视台广告部策略研究组电话：[phone]电子邮件：[e-mail]广告营销参考ReferenceofAdvertisingManagement2003年12月8日第18期总第18期每周一出刊【本期推荐】国产润滑油——一个正在腾飞的行业润滑油是一个注重多种媒体广告形式的行业，路牌、报纸、店面、和电视等多种媒体都成为它的广告投放选择。但它的广告投放对于多种媒体并不是均衡用力的，而是有所侧重。曾经，它青睐于路牌和报纸，但近两年随着国内润滑油市场的做大，其在电视广告的投放量也随之加大。浅谈“制播分离”“制播分离”成为电视界近来的一个热点。应当承认，这种所谓“制播分离”是有其内在逻辑的，是广电系统逐次剥离中的一个重要环节。而这种剥离式的经营改革，其实并没有逾越广电高层的一贯思路。《对话》的广告资源优势二套栏目《对话》是一则访谈类节目，播出时间虽比较靠后，但《对话》栏目的广告一直卖的非常好，广告客户对此情有独钟。【央视聚焦】2004年中央电视台综合频道新价格出台2004年中央电视台黄金时段位广告招标取得了巨大成功，为来年广告经营增长了不少信息指数；同时在黄金时段播出过程中，广电总局17号令势必会对市场产生一定影响。为了建立、维护并实施科学合理的价格体系，需要针对中央电视台价格体系进行适当调整。12月初，中央电视台结合全台重点频道收视率、市场供求等因素进行充分研究，推出2004年中央电视台综合频道新价格，也成为台内各个频道价格参照基础。2003年度中国营销年会在京召开中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式，中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销科学品质专业精神主办：中央电视台广告部策略研究组电话：[phone]电子邮件：[e-mail]经营。为此，2003年12月13日—14日销售与市场杂志社与中央电视台广告部联合主办了“2003年营销盛典——2003年中国营销年会暨营销创新企业颁奖大会”。这次颁奖大会总结过去面对未来，国内顶尖营销专家汇聚一堂，论营销方法，评经典案例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案，展示全新视角。【监测】国产润滑油——一个正在腾飞的行业数据来源：央视市场研究公司广告监测部数据范围：中央电视台13个频道、33个省级卫视以及499个地方电视台润滑油是一个注重多种媒体广告形式的行业，路牌、报纸、店面、和电视等多种媒体都成为它的广告投放选择。但它的广告投放对于多种媒体并不是均衡用力的，而是有所侧重。曾经，它青睐于路牌和报纸（见图1），但近两年随着国内润滑油市场的做大，其在电视广告的投放量也随之加大。从年初的“统一”到年末的“昆仑”，国产润滑油的表现着实踊跃。这一种踊跃实际上是以一个行业的成熟和崛起为背景，它依托的是整个经济的稳健增长。图1:2000年润滑油广告媒体选择广告媒体选择路牌22%报纸20%店面19%电视13%杂志11%广播9%网络3%直邮1%其它2%下面通过对比2002年和2003年两年的几组电视广告投放数据进行如下一些特征分析：:1、总体投放大幅增长。2003年1-9月与上年全年相比,全国电视广告投放增长了356%。从品类总体情况看,当当期高额的电视广告科学品质专业精神主办：中央电视台广告部策略研究组电话：[phone]电子邮件：[e-mail]投放增长,在市场表现上以高强度的投放与扩大投放省区为特征，由此看出，今年润滑油市场的迅猛发展态势。（见表1）表1：2002年全年和2003年1-9月润滑油广告的电视投放总体状况2、品牌由外向内转移。2002年润滑油电视广告的投放主体清一色是国外品牌，它们占到了这一投放总额的80%以上。而在2003年1-9月份，这一格局出现了根本性的转变：润滑油电视广告品牌由国外向国内的高度转移。其中统一品牌2003年表现非凡,一家就占到了65%。（见表2）表2：2002年全年和2003年1-9月润滑油电视广告主要品牌3、投放由地方向中央集中。2002年润滑油在中央台的广告投放为89.69万元，省级卫视为247.19万元。而在2003年1-9月，润滑油在中央台的投放高达9274.87万元,占到了此市场的65.7%，表现出由地方向中央台强化的投放态势。（见表3、表4）期间投放花费(万元)品牌数量品牌平均覆盖省区2002年全年3098.51461.82003年1-9月14117.39442.6增长率356%-4%45%总花费(万元)占有率总花费(万元)占有率统一9142.167865%嘉实多931.1330%2170.1515%埃索572.1118%706.425%美孚616.6820%355.743%壳牌134.064%632.214%南海274.109%84.631%加德士232.668%15.090.11%JB244.242%小计2760.7389%13350.6495%2002年全年2003年1-9月品牌科学品质专业精神主办：中央电视台广告部策略研究组电话：[phone]电子邮件：[e-mail]表3：2002年全年和2003年1-9月润滑油电视广告的区域投放表4：2002年全年和2003年1-9月润滑油电视广告投放的媒体层次国内润滑油广告投放比重的空前壮大，除去经济稳健增长这个大环境外，还有一个重要原因是如今轿车业的发展。随着轿车尤其是私家轿车的大量生产和销售，使润滑油所维护主体的商品性质发生了转移，即由生产资料类转成了消费品类，这既是润滑油走大众媒体的原因又说明它的生产已经达到了一定的市场规模。【一周观察】政策·媒体央视为客户定做车体广告近日，央视广告部为答谢客户，投入超过960万元为长期合作的13家企业制作了一套车体广告方案，将陆续投放在北京3条主要线路的共25辆公交车上。13家企业包括宝洁、喜之郎、蒙牛乳业、伊利、光明乳业、夏新电子、哈药集团、娃哈哈以及农夫山泉等。点评：宝洁等13家企业是我台的长期合作客户，他们在慎重的一番权衡后，选择了我们中央台，这既说明了我台作为强势媒体的魅力又体现着企业对我们的信任，因此，无偿为他们做车体广告既是表达我们的谢意又是对他们的鼓励，可谓是意义深远。区域2002年全年2003年1-9月合计占有率中央台89.699274.879364.5654.39%广东省964.52901.441865.9610.84%香港800.78899.511700.289.88%福建省397.98204.79602.763.50%江苏省208.03237.28445.312.59%山东省81.92320.82402.742.34%河南省50.95340.95391.902.28%北京市44.64330.07374.712.18%浙江省162.96189.04351.992.04%小计2801.4512698.7615500.2190%其他23各省区297.061418.631715.6810%总计3098.5114117.3917215.89100%媒体层次2002年投放花费(万元)2003年1-9月投放花费(万元)中央媒体89.699274.87省级卫视频道247.19896.38其它省级频道1758.901962.48其他频道1002.731983.65合计3098.5114117.39科学品质专业精神主办：中央电视台广告部策略研究组电话：[phone]电子邮件：[e-mail]三大电影集团纷开电影频道2003年年底前，上影、长影及西影将先后开播地方电影频道。上海电影集团定于12月28日开通电影频道，标识为“东方电影频道”；将于11月11日挂牌的西部电影集团把开播时间定在12月18日。点评：电影集团开设电影频道是集团开疆拓土的一种方式。频道化——提升影响力——带来利润增长——再投入经营品牌，这种经营模式显然是一种良性循环。欢乐传媒进军华南收费电视日前，欢乐传媒携其制作的近千小时的电视节目进入珠三角电视市场。其营运总裁魏永刚表示，此番南下除欲加强与各电视台的合作外，将收购一些专业电视节目内容提供商。各省市有线电视开始调整各自收费标准，国内30个收费频道进入酝酿中。点评：欢乐传媒进军华南收费电视意味着民营企业进军收费电视市场。这将给民营提供广大的生存空间。行业·客户国家信息中心预测：全年汽车需求量将超420万辆今年，中国汽车产销情况明显好于年初的４００万辆预测，中国国家信息中心有关负责人根据国家汇总统计资料预测，今年全年汽车总需求有望突破４１０万辆，再加上１０万到１２万辆的进口车，预计全年汽车总需求量将超过４２０万辆。据分析，今年中国汽车需求呈快速增长态势的原因有四：今年来有近八成的车型降价；新车型的不断推出和市场规模的逐渐扩大；非典带来人们生活方式的改变；进口车市的低迷。点评：2003年1-10月，汽车整车制造业运行情况良好，销售收入同比增长44.78%，达到了3860亿元；工业总产值同比增长45.8%。不可否认，正是因为需求量的提速刺激了生产和销售的快速增长；同时，生产和销售的扩大使价格走向趋低，这也刺激了购买需求。因此，今年的汽车行业产销供求形成良性循环。汽车企业成为全球最大广告商据《欧洲汽车新闻》报道，汽车工业成为当之无愧的全球最大广告赞助商。2002年汽车制造商在广告上共花费192亿美元，占全球广告业总开支的25.9％。第二第三位的是美容业20％和食品业13.8％。另据《欧洲汽车新闻》姐妹刊《广告时代》的一项调查，目前汽车制造商有16家公司排行世界100强。要想成为世界级经销商，汽车公司必须在北美、欧洲、亚洲和拉美地区进行广告宣传。2002年汽车制造商在广告上的投入比2001年增长6.5％。点评：毕竟不是“酒香不怕巷子深”的年代了，面对日新月异的新品牌不断涌现的现实，企业深知广而告知的意义，因此加大广告的投放额，采取多种媒体渠道。这无疑传达了一个信息，那就是汽车行业竞争越来越激烈了。明年我国石油消耗量将超过日本预计今年中国的日石油用量将由2002年的495万桶增至539万桶，到2004年将增至570万桶，取代日本，成为继美国之后世界第二大石油耗用国。国际能源机构(IEA)称，中国经济急速增长，令其成为全球石油价格最大的驱动力。中国是当前全球石油需科学品质专业精神主办：中央电视台广告部策略研究组电话：[phone]电子邮件：[e-mail]求增长的引擎。据预测，2003年中国对汽油的需求量将占全球需求升幅的35个百分点，2004年将占升幅的30个百分点。点评：经济的增长是石油需求增长的根本原因。随着工业和运输业的发展，石油需求在这里仍有庞大的增长空间。中国移动电话用户数超过固话用户数从信息产业部获悉，截至今年10月底，中国固定电话用户和移动电话用户已分别达到2.55139亿户和2.59638亿户，中国已成为世界上移动电话用户数超过固定电话用户数的国家之一。截至10月底，固定电话用户数和移动电话用户数分别较上年底新增4091.7万户和5093.3万户。同期，邮电业务收入完成4257.1亿元，较上年同期增加13.9%；其中电信业务收入完成3814.4亿元，较上年同期增加14.5%。电信固定资产投资完成1420.4亿元，较上年同期增加24.2%。点评：中国城乡人口为3亿左右约1亿户，几乎每户拥有一部固定电话，而移动电话则由人口数来衡量，从这一点来说移动用户数也不应该低于固定用户数。2003年移动通信行业销售收入同比增长35.9%，达到了729.6亿元。按照这一增长速度，移动用户超过固定电话用户数也就不足为奇了。【观点】浅谈“制播分离”“制播分离”成为电视界近来的一个热点。表面上看，出于地方台竞争的压力和对市场危机的预期。以中央电视台为代表的中国的电视界开始讨论和引进这个国外电视台早已实行的一