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第六章建立顾客关系教学目的与要求：•了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益•明确估算顾客生命价值的原因与方法•掌握关系营销的基础和保留顾客的策略第一节关系营销•1．关系营销的理念•2．关系营销的目标•3．顾客关系生命周期理论•4．顾客/公司关系的利益1关系营销理念（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。（三）关系营销与交易营销比较关系营销的目的是培养成和强化连续不断的、持久的顾客关系，它是一种长期的营销战略。交易营销重点是在某一时间同一定的顾客做一笔交易，但不刻意追求与该顾客发展持久的关系。上述两种营销战略的差异主要表现在4个方面：1）在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。关系营销战略主要采用相互作用营销职能。2）在不同的战略中，感觉质量(过程质量\结果质量)的两个方面对顾客的重要程度是不一样的。3）在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。4）在交易营销过程中，营销者可控制大部分甚至全部营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销者”完成的。2．关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客3、顾客关系生命周期理论（一）顾客关系的内涵在现实生活中，消费者却不能简单地以数字加以计算。买者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展这种关系。（二）顾客关系的循环周期可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期，该周期包括初始阶段，购买过程和消费过程三个阶段。这对企业来说非常重要。（三）关系营销的三阶段模型营销是个动态过程。在这个过程中，传统的营销活动必须与互动营销资源和活动相辅相成，共同作用，才能有力地维持和发展长期顾客关系。阶段营销目标营销职能初始阶段激发对企业及服务的兴趣传统的营销职能购买过程将一般兴趣转化为购买传统及互动营销职能消费过程激发再购买和相购买，建立顾客关系互动营销职能（四）关系营销的功能1.传统营销:市场营销的功能可以划分为两种独立的功能：一种是专业营销人员的作用于负责传统的营销组合活动和市场调研；(产品\价格\促销\渠道)2.互动式营销另一种是由“业务营销员”完成，主要作用是买卖双方的相互影响-互动营销的任务是去激发买卖双方交往的“关键时刻”的相互依赖感，这与传统营销活动（广告、人员销售和促销）是有明显区别的。包括:顾客服务中心\服务接触\服务场景（五）查密考尔教授的“市场营销漏桶”理论服务营销是一个贯穿顾客关系生命周期的持续过程，因而也具有周期性。如果公司对顾客不能履行承诺，那么顾客可能在营销周期的任何阶段拂袖而去。猜想顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人（六）建立、维持和发展顾客关系，包括了市场营销的各个过程1、与顾客初次接触，建立顾客关系——给予承诺2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在这种关系之中进行商务活动——履行承诺3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客作出扩大关系的决策——给予一系列新的承诺4．顾客/公司关系的利益•顾客的利益①信任利益：信任的感觉和对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。②社会利益：顾客同其服务提供者形成一种家庭式的感觉，同时建立了一种社会关系。这种关系使得顾客们很少更换供应商，即使他们听说一个竞争者可能提供更好的质量或更低的价格。③特殊对待利益：获得或有利益，得到特殊的交易或价格、得到优先接待等。•公司的利益①增长的采购量②更低的成本③通过口头宣传的免费广告④保留员工第二节顾客生命价值•以顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念和计算方法。•1．影响顾客生命价值的因素①顾客平均生命长度②生命期内每个相关时期的平均收入③长期的附加产品和服务的销售额④长期由顾客介绍来的其他顾客流•2．生命价值的估算（贴现法）顾客保留增加5%带来的利润0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广告代理业银行分支存款出版业汽车/家庭保险业汽车服务业信用卡配送业软件业三、关系策略的基础•1．核心服务的质量:必须具有竞争力•2．市场的细分和定位•3．持续的顾客关系监测服务业市场细分和定位步骤步骤1确定市场的判断基础步骤2展开对最终细分市场的描述步骤3展开对细分市场吸引力的评估步骤4选择目标细分市场步骤5确保目标细分市场的兼容性•确定市场的判断基础：按一定标准进行细分•展开对最终细分市场的描述：明确顾客特点•展开对细分市场吸引力的评估：可测量性、可接近性、充足性、可实施性•选择目标细分市场•确保目标细分市场的兼容性：管理好各细分市场，使其不直接相互作用（商务消费者和团体旅游消费者）持续的顾客关系监测年度顾客关系调查设计完善的顾客数据库追踪电话访问投诉监测丢失顾客的调查顾客来访四、保留策略•1．财务联系•2．社会联系•3．定制化联系•4．结构化联系•5．顾客赞许１．财务联系•通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客•值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力•形式：奖励的大小和效率、捆绑和交叉销售、稳定的价格２．社会联系•营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系•形式：持续关系、人际关系、顾客的社会联系３．定制化联系•通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客•形式：预见/革新、大规模定制、客户亲密４．结构化联系•通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。•形式：联合投资、共享过程和设备、整合信息系统５．顾客赞许•提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。•一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。五、顾客并非永远正确•1．错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择（酒店）•2．无利润的长期合同（欠款）•3．困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客•应对措施：温和的提价思考与练习•请根据关系营销理论结合你选择的服务企业谈谈：服务企业该如何开展关系营销以保留顾客？