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销售：与客户共舞在这里，我们所指的专业直销不是“推销”。“推”的动作，准客户必然会产生一种“反推”的作用力，让直销员和准客户双方都能够明显感受到存在于销售中的令人难受和尴尬的压力；专业的直销销售是“引导”的销售，是顺着准客户的思路，去引导、完善和确认他们的概念，最终达到卖出产品并解决他们具体问题的目的。在这一过程中，专业直销人员必须懂得并要求客户来参与、帮助我们，成为我们的销售合作伙伴。从这个意义上来说，科学的销售，正是一门专业直销人员与客户共舞的艺术。下面我将从四个阶段来说明，科学的销售有章可循，艺术的销售乐趣无穷。破冰：芝麻开门一个合格的直销员具备的一个最基本能力就是懂得怎样让客户敞开心扉—不敞开心扉，销售根本就无法开始。要想让客户敞开心扉，直销员必须做足准备工作，例如去找谁？跟他说什么事？要达到什么样的目标，即使主要目标达不到，至少要达到什么次要目标等等。所以，我们可以回顾一下在“雷区原理”中说过的话：直销是“会拼才会赢”，只有讲究了方法，才不会像无头苍蝇一样乱碰壁。根据这个理论，专业直销中所讲究的策略就是，在请客户开门之前，我们应该先制定我们的“访谈目标”。访谈目标是直销员每一次拜访活动的指南针和自我考核标准，明确的可衡量的访谈目标能够使我们集中精力一步步走向成功。按照每日访谈的标准，直销员可以细化制定不同的访谈目标，比如在A那里，今天的主要目标是找到一个好的教练；在B那里，今天的目标是确认购买者的观点；在C那里，今天的目标是促成交易；在D那里，今天的目标是在首次接触中要获得对方的信任等。制定了这样的访谈目标后，直销员还要在心中描绘出访谈的情景，以做到心中有数。当然，在正式访谈后，对于有些访谈的话题、访谈的场地等，必须征求对方的认同或者听取对方的建议而作更改（见图1）。确立访谈目标后，更重要的一个问题是必须为客户找到最合适的理由，注意，这里所说的是为客户找到最合适的理由，专业直销员需要牢记：客户敞开心扉是因为他们自己的理由，是因为他们要达到自己的目的。客户的这个最合适理由在销售中被称为“有效商业理由”。这个理由符合或者部分符合客户的概念，经过客户判断，他们认为直销员提供的这个理由对解决他们的问题来说的确是有帮助的。例如直销条例颁布并实施了，购买直销产品的消费者有退换货保证。产品不好可以退货，产品好自己还可兼份差，可谓一举两得。这就是给客户的一个有效理由。有效商业理由只有在获得了客户的认可后，才能称之为理由。当然，每个人在寻找使用理由时，都要讲究技巧和方法，下面的这个笑话，说明了“有效商业理由”的重要性：一对恋人去看电影，女孩子对男孩子说：“为了考验你是不是真的爱我，你敢不敢拍前面的那个光头一下？”男孩子二话不说，照着前面的光头就是一巴掌，说：“老曹，你也来看电影了？”等光头一转脸，男孩子抱歉地说：“哎呀，对不起，认错人了！”电影散场了，在外面，这对恋人又碰到了那个光头。女孩子说：“为了证明你是真的爱我，你再去拍那个光头一下。”男孩子又是二话不说，照着光头的脑门就是一巴掌：“老曹，真的碰上你了，刚才在电影院我还以为认错人了。”如果男孩子没有找到“认错人”这个理由，可以想象结果会如何。这也说明，找到一个恰当的理由是多么的重要。有了有效的商业理由，是不是销售就可以顺利进行了呢？回答是否定的。直销销售的产品是由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的营销方式，所以诚信就显得尤其重要。对于直销员来说，要使销售顺利进行下去，取得对方的信任是首要的前提。行业统计显示，准客户的拒绝理由一般有五个：没有钱、不需要、没有改变现状的愿望、不急和不信任。其中不信任对销售的影响最大，如果不信任的话，客户的心扉是不会为你敞开的。有时候“信任问题”成为困扰销售进程的重大障碍，解决信任问题也成为直销员的头等大事，尤其是“陌生拜访”的时候。要解决信任问题，我们首先要明确在对方看来，构成我们“信任身份”的要素：行业经历、教育程度、公司品牌、个人声望、社会关系等都会对一个直销员的“信任身份”产生重要影响。在获得与客户面谈机会后，直销员的谈吐举止也将对“(续致信网上一页内容)信任身份”产生重要影响。下面这个参考菜单可以让你明白客户怎样表现。（见图2和图3）当有了访谈目标、有效商业理由和客户信任这三块“敲门砖”后，客户的大门将向直销员开放，就像念了阿里巴巴的那句咒语：芝麻，开门！创建积极信息交流有人曾经这样描述直销员：巧用三寸不烂之舌死缠烂打，说得客户心烦意乱，最后往往花钱买个清静了事。我们知道，如果一个直销员去卖好东西是建立在“死缠烂打”的基础上，迫使客户不得不买个“清静”，那么，即使这个直销员卖出再多的货品，他也不是一个合格的专业人士。很多直销员仍然以为直销就是一种说服艺术，他们往往会将产品的特点和利益用一、二、三、四的方式说出来，而不管客户对这个罗列有什么真实的看法和感受。有统计显示，在销售中有一个叫做“80%综合征”的现象：当买卖双方相遇，80%是卖方首先开腔，80%的时间是卖方在陈述，陈述内容的80%是有关产品的优点而与客户的兴趣无关。要提醒各位，如果你也感染了“80%综合征”，喜欢在客户面前喋喋不休地炫耀自己的口才，请立即反省：你不是一个播音员，如果只靠说话的多少和音质的好坏，你在专业的销售领域将难以为继。一个专业的直销员应该尽力去完善和充实客户的概念，将自己提供的关于产品和服务的信息与客户概念联系起来，而具体提供什么信息，提供多少信息，则取决于客户概念。客户的概念是存储在自己的大脑中的，直销员应该做的是“挖掘”这些概念。要挖掘处于客户内心深处或明晰或模糊的“概念”，直销员需要体现的专业状态是“正确地问、正确地听和正确地说”。挖掘客户概念从“正确地问”开始，在这里向大家推荐四种提问方式：确认提问、新资讯提问、态度提问和承诺提问。●确认提问确认提问的目的是证实已有信息的准确性。使用确认提问的窍门在于明确简洁，使对方能够简单地用“是”或者“不是”来回答。在展示产品和服务资料之前使用确认提问，可以寻找到产品与客户概念之间的共同点。例如：李先生，按照我们的预约，今天您是要详细了解一下保健食品的具体例证，是吗？●新资讯提问新资讯提问的目的是更新信息，填补空白，获取客户概念中的一些图景。使用新资讯提问的窍门在于紧接在确认提问之后，当你发现遗漏了具体信息或者信息有差异时，当你得到一个确认提问意想不到的回答时，赶紧使用新资讯提问。例如：李先生，您以前对个人健康状况的认识是怎样的呢？您的好经验可以让我分享吗？●态度提问态度提问的目的是探询客户对某种事物的态度和为人处事的价值观。在需要启发客户进行感性或理性的讨论的时候，使用态度提问。比如想获得客户对某个产品或者服务的感觉，更深刻理解隐藏在新资讯背后的东西的时候，用态度提问最合适。例如：李先生，从个人健康角度来说，您平时花上一元钱吃保健食品，相当于省去了您日后八元钱的医疗费。您怎样看待保健食品与个人健康的关系？●承诺提问承诺提问的目的是弄清楚客户处于决策地图中的哪一环，并促使销售向更高层次迈进。当直销员想知道正在进行的销售已经到了哪一步的时候，当直销员决定下一步还要做些什么的时候，使用承诺提问是最好的方法。承诺提问运用于拜访的结束阶段非常有效，能使直销员清楚自己目前的位置和下一步的运动方向。例如：李先生，听了您的健康规划意见和经验，真是受益匪浅。这样，我来利用保健食品(或保健器材)帮您做一份健康规划，您看什么时候我们再就这个问题碰面？使用这四种提问方式应该围绕一个明确的目标，即获得客户不断升级的承诺。“正确地听”是直销员在与客户的交流过程中，不要以为所有的东西都是程式化的过程，而应该在与客户的交流中，积极参与，并捕捉对自己有帮助的信息。“正确地听”要求直销员善用眼睛和耳朵。客户在面对一个提供给他的问题时，往往在正式回答前有短短几秒钟的停顿时间。这个时候，专业的销售人员一定要从对方的肢体语言和表情捕获更多的信息。但应注意的是，不要用眼睛直勾勾地盯着客户。善用耳朵是指善于倾听，世界上伟大的销售人员和商人都是善于倾听的人。一个作家在描述美国石油大亨洛克菲勒时说：“他就像一只老猫头鹰，说得少，听得多；听得多，说得更少；说得更少，听得更多。”在倾听的时候，除非万不得已，不要随意打断客户的话题；在倾听的时候，一定要显示出对客户的话题有浓厚的兴趣；在倾听的时候，不要用消极的肢体语言向客户表明：我累了，我对你的话题实在没有兴趣……“正确地说”，在前面提出的“80％综合征”已经说明了问题。再次提醒大家的是，销售人员去拜访客户，不是要去和客户进行“辩论赛”，也不是要去比较谁的专业知识更丰厚。要知道，没有一个人在输了辩论赛后还愿意在赢方那里购买直销产品。展示真我的风采直销员如此之多，怎样保证客户一定会在你这里购买直销产品呢？这个问题困扰了许多直销员，尤其是在面对陌生拜访的客户时，这个问题更加突出。这里有一个重要的基本技巧：善于充分展示自我风采，我们将它称为直销员的“独到之处”。简单地理解，就是要与众不同，要利用自身独特的优势，在第一次见面时就给对方留下深刻的印象，然后在以后的日子里，加深这些印象，直到销售成功。可能的独到之处非常多：人品、技术、经验、知识、组织、服务、客户基础等。这些独到之处将你和别人区别开来。在很多时候，正是由于你的独到之处，让客户觉得你的销售方案是独一无二的。所以，建议每个直销员在每一次拜访前，花一点时间，想一想今天要在不同的客户面前分别展示自己的哪些独到之处。实例：在我刚开始从事直销时，“个体老板”的经历成为我一个重要的独到之处，后来，“个体老板、高阶经理和营销讲师”成为独到之处，再后来，前面的这些要素中又加入了“专业营销管理咨询顾问”，它们综合起来，组成了我的独到之处。每一个人都有自己独特的地方，恰到好处地使用这些独到之处将为直销员带来意想不到的收获。但值得注意的是，直销员所展示的独到之处，必须符合客户的概念。展示自我的真风采还有一件事要注意，就是直销员不能借此来贬低竞争对手和他的产品，记住，直销员仅仅是展示者，而不是评判者，评判工作要由客户来完成。突破最后的障碍交叉运用询问和提供有效信息的技巧，并在销售的每一个阶段得到客户不断趋向签单的承诺，是直销员追求的目标。但在有些时候，客户会拒绝承诺。这个时候，直销员应该明白：客户拒绝承诺，是因为他还有不放心的地方，或者干脆他认为自己会吃亏。总之，一定是还有一些问题在困扰他。我们将准客户的这些心事称之为“基本问题”，解决了这些基本问题，销售就基本可以成功了。基本问题和拒绝都阻碍着销售进程，但两者是完全不同的，基本问题是客户拒绝的原因，而拒绝则是基本问题的表象。基本问题有无数个，以下是一些常见的代表性问题：失去灵活性、没有安全感、操作太烦琐、选择不自由、对身体好处不大、这个人显得有恶意、没有什么新意……无论基本问题出在何处，如果得不到解决，随着时间的推移，会表现出越来越强烈的“症状”，并最终影响销售成功。以下是一些例子：＊犹豫：等一等再说吧？＊疑问：骗人的吧？怎么上次那样说，这次又这么说。＊咕咕哝哝：真的有你说的那么好吗？＊争论：事情不是你说的那样，国内的直销公司就是不可靠。＊敌视或者消极反抗：你们卖直销产品的，死人都可以说成活人，不要再说那么多了，我不会相信你们的。在解决基本问题前，直销员必须注意两点：一、不要去评价基本问题。例如：你这么说真是太愚昧了！（谁愚昧，是客户还是你自己？）二、不能假想你知道那个基本问题是什么。例如：你可能节外生枝，原来的问题没有解决，又提供给客户一个新的问题。面对客户的基本问题，一定不能等闲视之，或者干脆回避，也不要有沮丧的感觉，要明确意识到：突破了这个障碍，前景就会一片光明！解决这个问题最有效的方法仍然是“问、听、说”，要勇敢地介入则客户的基本问题中去，而且当你感觉客户有出现基本问题的状况时，应当赶紧采取措施进行处理。比如，在拜访结束前，问：您还有觉得不放心的事情吗？还有其他需要解决的问题吗？对于许多直销员来说，需要引起足够重视的一个问题是，常常轻率地认为“没事就是好事”，不顾客户疑惑的眼神、不满的情绪和不舒服的表情而