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怎样管理重点客户上海办匡广良2007年2月28日前言商流如潮，泥沙俱下。市场竞争催生了零售商业的发展，也滋生了其变态的异端。零售商，供货商，虽然同是一个价值链上的分利者，但由于各自的资源禀赋的不同，为了争夺那点眼前薄利，不惜同室操戈，厂商之争，谁是始作俑者，谁又是受害者？终端管理的“五个到位”销量产品到位管理到位陈列到位促销到位人员到位终端管理的“五个到位”1.产品到位·入场一定数量（合理的品项数和品项结构以及品类覆盖）的适销品·100%的出样率，产品出样后才会有销售的可能·充足的货源保障·快捷的物流配送2.陈列到位·制定生动化陈列标准。这一标准分正常陈列标准和特殊陈列标准。正常陈列标准主要是针对正常陈列货架上陈列位置、陈列面积和陈列结构来制定的标准；特殊陈列它不但要考虑陈列的位置和面积同时还应该着重考虑助销物料所带来的生动化效果·执行标准的生动化陈列·人员定期维护3.人员到位·建立专业的K/A管理团队·完善的绩效考核制度·定期实施人员培训4.促销到位·资源配置要合理·提前计划很重要·认真执行是关键·做好总结有必要终端管理的“五个到位”5.管理到位“管理到位”就是要确保软、硬终端资源发挥作用，一定要建立相应的管理制度，形成一个管理制度体系。如软终端管理制度、硬终端管理制度、组织架构和岗位职责、终端信息管理制度等，确保工作指令的下达、终端信息的及时反馈、终端资源的合理配置等均能得到高效、准确的执行。终端管理的“五个到位”终端操作要点（实施和控制）终端营销的实际操作,就是要将有价值的K/A终端全部单列出来，并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每个零售终端，从而确保销售目标的完成。终端营销的组织（营销中心、办事处）中，无论是中心经理、城市经理、K/A业务主管都可以通过“五个到位”的原则，制定和执行工作计划，中心经理和城市经理还通过“五个到位”来监督和评价下属的工作情况，这样工作就不会偏离重点。中心经理、城市经理、K/A业务主管，如果都能够各司其职，确保辖区内所有的终端实现“五个到位”，各区销售量必然上升。终端操作要点，具体来说，可以归纳为以下几个部分：终端操作要点（实施和控制）1.终端营销预算终端营销预算包含进行软硬终端建设的所有费用预算，它是资源配置的控制手段，同时，它又是企业盈利的保障。终端营销预算的逻辑过程具体如下：利润目标利润目标分配分销费用（同时做好新客户开发和新品入场规划）销量目标分解分配推广费用（分配到品项和具体门店，并作出推广方案）增加或压缩费用实现利润目标终端操作要点（实施和控制）2.品项管理品项管理分为两个部分：□第一部分：产品分销；□第二部分：品项结构优化组合。终端操作要点（实施和控制）□第一部分，产品分销：分销是指商品在销售渠道中的分布，他通过销售渠道（中间商和终端客户）使商品由生产企业转移到零售终端，目的是方便消费者购买，促进商品回转。合理的分销应该有助于提高产品周转频率，进行加速企业资金周转，否则会为企业资金周转形成障碍，甚至最终损失企业利润。做好分销工作要抓住以下要点：●选择“适销”的产品入场。新品铺市前先选择具有代表性的卖场试销，试销成功后方能推广。●提高产品的出样率。产品入场后出样最重要，只有出样才会有销售机会。对于重点客户，一般产品的出样率都要保证100%。●SKU数要达到一定规模，避免单一产品经营的风险。●建立品项销售数据库。终端操作要点（实施和控制）□第二部分，品项结构优化组合：品项结构优化组合是指由不同品类或不同系列、不同规格、不同价位的多个产品所组成的最优结构。品项结构优化组合可以提高品类的有效覆盖率，从而最大化地满足不同需求层次的消费者。做好这项工作主要要考虑以下几个方面：●整体品项的长期获利能力。尽量提高利润性产品在整体品项结构中的占比，以确保长期获利。●提高品类的有效覆盖率，最大化地满足不同需求层次的消费者。●产品系列组合。将不同类别的产品组成一个系列，以提高陈列效果，增强广告效应。●价格覆盖。设计高、中、低三种价位，以满足不同消费能力的消费者。终端操作要点（实施和控制）终端操作要点（实施和控制）3.终端价格管理终端价格管理主要分为三个部分：□第一部分:产品报价管理；□第二部分：终端零售价管理；□第三部分：终端促销价管理。终端操作要点（实施和控制）□第一部分，产品报价管理。产品的报价决定了该产品的零售价，同时也决定了该产品的毛利空间和将来可支配的推广费用，所以产品报价在三个部分中起着决定性作用，那么做好这项工作就必须遵循以下原则：●产品报价统一管理的原则；●全国报价统一的原则；●以重点城市的加价率为基准的原则；●短期利益与长期利益相结合的原则；●差异化原则。包括竞争差异化和区域差异化；●处罚原则。对于不按相关原则而擅自报价，影响市场价格者，应该予以处罚。□第二部分，终端零售价管理。终端零售价管理的主要工作就是制定最高零售价和最低零售价的售价标准，然后根据这一标准来执行和管理。终端操作要点（实施和控制）□第三部分，终端促销价管理。终端促销价是影响市场价格波动的主要因素，严格控制促销价格是稳定市场价格的重要手段。控制促销价格有以下方法：●设最大让利幅度。我们设让利8%为最大让利幅度，当让利超过8%时，应当事先向营销中心反馈，再由营销中心将这一信息发布到全国各办事处，以便让各办事处做好适当的应对措施。●促销售价不能低于终端的（这里的终端指所有终端）正常供货价。●促销价必须要有相应的告示，例如：黄牌、POP告示等等，目的是防止误导消费者和其他卖场。终端操作要点（实施和控制）终端操作要点（实施和控制）4.重点客户分类管理根据销量和战略重要性进行分类，对贡献不同的K/A制定不同的终端资源配置标准。以下是对K/A配置硬、软终端资源的参考标准：K/A类别月销售量硬终端配置软终端配置计划与控制样板店1万总费用率：18%，其中，形象建设7%、陈列费8%、让利2%、助销品1%长期导购1名，业务员每周拜访2次提前3个月作出具体的、可衡量的、可达成的计划，由营销中心统一核准，各区域严格按计划执行A1万总费用率：6.5%，其中，陈列费4.5%、让利2%、长期或兼职导购1名，业务员每周拜访2次提前1个月作出具体的、可衡量的、可达成的计划，由营销中心统一核准，各区域严格按计划执行B6000-10000总费用率：5%，其中，陈列费3.5%、让利1.5%、可配兼职导购，业务员2周拜访3次提前1个月作出具体的、可衡量的、可达成的计划，由各办事处核准，各区域严格按计划执行C3000-6000总费用率：5%，其中，陈列费3%、让利1%、业务员每周拜访1次提前1个月作出具体的、可衡量的、可达成的计划，由各办事处核准，各区域严格按计划执行终端操作要点（实施和控制）5.产品生动化管理产品生动化陈列是继品项分销之后的又一个重要环节，它是促进商品回转和提高销售业绩的关键性因素，是连接消费者的最终桥梁。产品生动化管理主要分为两个部分：□第一部分，制定生动化陈列标准；□第二部分，执行标准的生动化陈列。终端操作要点（实施和控制）□第一部分：制定生动化陈列标准。这一标准是由办事处经理和责任区主管根据当地市场的实际情况并结合办事处或卖场的品项结构而制定的办事处标准和系统（卖场）标准。制定标准的原则：整体性原则客观性原则重点品项优先的原则及时调整的原则终端操作要点（实施和控制）陈列标准可以参照以下方面来制定：正确的产品定位正确的地点选择正确的面积分配正确的陈列结构正确的价格标签固定的陈列位置终端操作要点（实施和控制）□第二部分：执行陈列标准以陈列标准为导向，坚持执行加强人员培训，提高业务技能制定陈列改善目标，将目标落实到相关责任人，并制作陈列改善进度表建立评估办法和考核制度定期考核评估终端操作要点（实施和控制）6.促销管理促销管理的主要内容是促销的计划、执行和总结工作。□促销计划：（1）、促销计划的基本方法.如下图：根据目标分解和费用预算做出年度促销计划拿做好的年度促销计划与采购沟通修改年度促销计划根据年度促销计划做具体的季度计划和月计划提前两个月向采购提交季度计划提前一个月与采购确认计划终端操作要点（实施和控制）□促销执行（1）促销执行前的准备工作：提前一个月向公司申请提前一个月做要货计划提前半个月备货提前半个月通知门店，并落实好促销的位置提前半个月通知导购做好相应准备提前一周检查门店的预定量提前三天将助销品送至门店终端操作要点（实施和控制）□促销执行（2）促销执行时的具体工作：检查门店是否按原计划执行(包括促销价格和陈列位置）争取特殊陈列调整陈列位置检查门店库存追加订单或控制发货促销结束，收回助销品终端操作要点（实施和控制）□.促销总结促销结束后，将整个促销过程—从计划到执行的每个环节加以分析总结，并建档。分析促销过程中成功或失败的原因，针对这些原因找出相应的改善办法。成功的经验往往是从日常工作中摸索出来的，将摸索出来的经验加以总结，总结的过程同时又是学习的过程，它有助于提高我们自身的业务技能。将总结好的资料加以汇总并建档，为我们今后的促销活动提供完整的参考依据。区域间共同协助管理跨区连锁随着跨区连锁的不断发展，区域间共同协助管理跨区连锁已成为了现代终端管理的必然趋势。许多大型生产企业早已建立了相应的管理体系。对于这一体系，我司同样可以建立有针对性地人员管理制度、终端管理责任制度、资源分配制度和绩效考核制度，通过这四大制度或机制的相互影响和作用来形成一个管理体系。（注：本章只对四大机制做简要题点，具体事项应召集相关人员开会协商。）区域间共同协助管理跨区连锁1.人员管理制度①设立K/A管理部门②组织架构③明确权、责、利④岗位说明⑤人事行政关系区域间共同协助管理跨区连锁2.终端管理责任制度①具体管理内容与管理范围②承担何等责任③报酬3.资源分配制度①分销费用由谁来统筹和配制②推广费用由谁来统筹和配制③费用申请要经过哪些环节区域间共同协助管理跨区连锁4.绩效考核制度考评指标体系的规定考评标准体系的规定考评的方法、期限等规定对绩效考核制度的解释、实施和修改等问题的说明总结语有效的管理方法基于对日常工作的研究。日常工作研究的指导思想是突破，是创新，我们应该保持永不满足的精神，对现行的工作方法进行不断的改进和创新。这种突破和创新不是脱离实际的，而是以实事求是的态度去系统的研究问题，寻找最有效，最科学的方法来不断提高自己的管理水平。