我国网上银行的顾客群体分析

对外经济贸易大学UniversityofInternationalBusinessandEconomics毕业论文我国网上银行的顾客群体分析学号200134043姓名李鹏学院金融学院专业金融学（货币银行方向）导师孙东升时间2005年5月10日对外经济贸易大学UniversityofInternationalBusinessandEconomicsGraduationThesisAnalysisofDifferentCustomerGroupsoftheOnlineBankinChinaStudentIDNo.200134043AuthorofThesisLiPengDepartment/SchoolSchoolofBankingandFinanceSpecialtyFinance（MoneyandBanking）ThesisAdvisorSunDongshengDateMay10,2005No.__________目录中文摘要…………………………………………………………………………Ⅰ外文摘要…………………………………………………………………………Ⅱ一、当前我国网上银行的顾客群体结构及其特征……………………………1二、我国网上银行的顾客结构成因分析………………………………………4三、国外网上银行的顾客构成及与我国的比较…………………………………6四、针对国内网上银行的若干营销建议………………………………………9参考文献…………………………………………………………………………12附录一文献综述………………………………………………………………13附录二外文译文两篇…………………………………………………………19志谢………………………………………………………………………………23I我国网上银行的顾客群体分析李鹏摘要网上银行是传统银行业在信息技术条件下发展的产物，是银行业未来发展的趋势。当前我国的网上银行在规模和质量上都落后于国外发达国家，如何在世界经济一体化和中国金融业2006全面开放的大背景下大力发展中国的网上银行，是一个艰难的课题。本文从对网上银行顾客群体结构和特征的分析入手，加之国际比较，探寻我国网上银行存在的问题以及与国外发达国家的差距，继而有针对性地提出相关营销策略，以期为我国当前网上银行的发展做出一些努力。关键词：网上银行顾客群体营销策略IIAnalysisofDifferentCustomerGroupsoftheOnlineBankinChinaLiPengABSTRACTOnlinebank,whichistheoutcomeofthetraditionalbankingsectorunderthedevelopmentofinformationtechnology,hasbeenthedevelopmenttrendofthebankingsectorinthefuture.However,theonlinebankofourcountryhaslaggedbehindtheforeigndevelopedcountriesbothonscaleandinquality.So,ithasbeenadifficultsubjecthowtodeveloptheonlinebankinChinaundertheconditionofeconomicintegrationoftheworldandtheall-roundopeningofthebankingsectorinChina.Thispaper,whichstartedwiththeanalysisofthestructureandcharacteristicofdifferentcustomergroupsandcomparisonswiththeinternationalsituation,foundouttheonlinebank’sexistingproblemsofourcountryandthedisparitywiththeforeigndevelopedcountry.Then,somecorrespondingpolicysuggestionshavebeenpresentedforthedevelopmentoftheonlinebankinourcountry.Keywords:onlinebank,customergroups,marketingstrategy1一、当前我国网上银行的顾客群体结构及其特征根据市场营销学理论，影响消费者行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。本部分对其中的个人因素进行分析，包括当前我国网上银行顾客的性别、年龄和人生阶段、收入、所在地区等。上述因素影响着消费者行为特征，进而影响消费者的购买决策过程，最终影响消费者对产品的选择。因此，分析当前我国网上银行顾客群体构成，并从中总结网上银行顾客的群体特征，是研究本论题的基本前提。从商业银行角度来说，对网上银行顾客进行分析，其实是市场细分的需要。网上银行完全满足市场营销学中有效市场细分的四个条件，因此是有效的细分市场。下面，我们依次讨论以上几种影响消费者行为的因素。1．性别——男性占主导地位1招商银行于2004年底在一网通主页公布了“网通网站建设调查问卷统计结果”，在接受调查的人员中，男性占69%，女性占22%。而同是2003年底，根据CNNIC的统计，我国互联网用户的男女比例分别为60.4%和39.6%；22004年，以上数字几乎没有变化，男女比例分别为60.6%和39.4%。3综合以上四组数据，可以发现互联网用户中男性使用网上银行的比例要高于女性网民。即在我国上网用户中，男性相对女性而言，更多地接受与使用了网上银行。1数据来源:上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告.2004.14页2中国互联网络信息中心(CNNIC).第13次中国互联网络发展状况统计报告.2004.11页3中国互联网络信息中心(CNNIC).第15次中国互联网络发展状况统计报告.2005.14页22．年龄和人生阶段——青年人居多4根据以上调查获得的结果表明，18-35岁之间的用户成为主要的网上银行用户，其中18-24岁的用户占37.6%，25-30岁的用户占30.7%，31-35岁的用户占16.3%，这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。在上文引用的“网通网站建设调查问卷统计结果”中，高达64%的被调查者属于20-30岁这一年龄段，另外有13%的被调查者属于30-40岁的年龄段。而根据CNNIC的统计，同期我国上网用户的年龄分布如下18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁60岁以上18.8%34.1%17.2%12.1%7.6%6.4%3.0%0.8%显然，在18-35岁这个年龄段中，上网用户使用网上银行的比例较高。因此，可以看出青年群体是我国网上银行顾客中的绝对主力军。3.收入——用户总体收入高于平均水平笔者在几家大型论坛就网上银行顾客收入情况做了一次调查，共有24人投票参与。其中月收入500元以下的7人，占30%；月收入501-1000元的2人，占8%；月收入1001-1500元的4人，占17%；2001-3000元的2人，占8%；月收入10000元以上的4人，占17%；其余收入段各有一人。受时间和范围所限，这次调查的样本总数较小，但还是能发现一定的规律。从中可以看到当前我国网上银行用户中中低收入顾客仍然占据主体，这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关4数据来源:上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告.2004.13页3系。2003年我国人均收入约为1000美元，折合每月约800元人民币。因此，虽然网上银行顾客总体收入不高，但整体收入还是高于全国平均水平。值得注意的是，月收入10000元以上的高收入人群也在网上银行顾客中有不容忽视的地位。对比同年我国上网用户个人收入情况，可以发现月收入10000元以上的群体中网上银行的普及程度还是相当高的。2003年我国上网用户的个人月收入：（元）5500以下501-10001001-15001501-20002001-25002501-300023.8%15.6%16.5%11.3%6.2%5.7%3001-40004001-50005001-60006001-1000010000以上无收入4.9%2.4%1.2%1.1%0.9%10.4%4．地区分布——用户主要集中在发达地区6从以上图表可以看出，从地域来看我国网上银行用户主要分布在华东（26.5%）、华南（19.7%）、华北（19.7%）以及华中（14.1%）等经济发达地区，总和占网上银行顾客的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和为1/5，大概只相当于华南或者华北一个地区的人数，远低于华东的网上银行用户数量。显然，我国网上银行顾客的地区分布很不均衡。综合上述几项因素，可以看出我国当前的网上银行顾客群体有如下特征：男性占绝对多数，以18-35岁的青年为主，平均收入处于中上水平，教育程度较高，5中国互联网络信息中心(CNNIC).第13次中国互联网络发展状况统计报告.2004.13页6上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告.2004.15页4多居住在东南沿海经济发达地区。我国当前的网上银行顾客群体为什么会呈现以上特征？其中是否有一定的规律性和必然性？下部分内容将对此做进一步的分析。二、我国网上银行的顾客结构成因分析针对我国网上银行顾客群体的构成及其特征，有必要挖掘其深层背景，从多个角度分析其成因，以便对这一问题有更深刻的认识，为制订对策提供更多的依据。该部分对顾客构成成因的分析，首先按照上述性别、年龄和人生阶段、收入、教育程度等分别讨论，从中寻找规律性，然后综合上述因素，对当前我国网上银行顾客群体做一个总体的概括，类似画一幅“素描”，较为清楚地勾画出网上银行这一特殊客户群体。1．我国网上银行顾客中男性占主导地位，主要是由男性的个性特点和我国的传统观念决定的。在我国，无论是互联网用户还是网上银行顾客，男性在数量上都占主要地位。这与男性的个性特点以及我国的实际情况密切相关。从个性特点来看，男性相对女性更加善于面对新的挑战，更易于接受新事物。这就说明了为什么网上银行在发展初期，男性顾客远远多于女性。而且，男性相对而言更加关注商品的实用性，不像女性那样更多关注商品的外观等感性特征，挑剔程度较女性也相对较低。因此，男性对处于发展初期的、相对简陋和不甚完善的网上银行能够比较容易接受。从我国实际情况来看，受传统的“男性主外，女性主内”观念影响，在进行重大的消费活动时，男性往往是最终的执行者。这就意味着男性有更多的机会接触体验网上银行这类金融产品，从而导致我国网上银行男性顾客占优势的现象。2．我国网上银行顾客青年人居多，这与青年消费者的个性特点和心理行为特征密切相关。根据我国国情，青年消费者群的年龄阶段为18-35岁。从上文资料可以看到，我国当前的网上银行顾客中青年消费者的比例达到4/5强，占绝对多数。这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。从青年消费者群的特点来看，他们具有较强的独立性和很大的消费潜力。这一年龄时期的消费者，已经积累了足够的消费经验，具备独立购买选择商品和服务的能力；青年消费者大多已经参加工作，有收入而没有过多的负担，经济独立性更强，购买力也较高。5从青年消费者群的心理和行为特征来看，他们追求时尚，表现时代，渴望接触、体验新事物，因此，青年往往是新产品新消费时尚的追求者、尝试者；他们追求个性，表现自我，希望确立自我价值，因而非常喜欢个性化的商品；他们追求实用，表现成熟，要求商品经济实用、货真价实，选择的盲目性较小。而作为新生事物的网上银行，正好符合了青年消费者群的上述心理，因此得到青年人的大力追捧