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把客户观念引进媒体内部把客户引进传媒业内部的必要性与必然性2003年11月24日，《新京报》以《全国治理党报刊1452种》为题，报道了“中央报刊治理工作协调领导小组会议”的概况：“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行工作开展4个多月来，各地各部门按照中央要求，迅速行动，周密部署，落实报刊调整方案，纠正各种摊派和变相摊派行为，治理工作取得阶段性成果。全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种，其中停办673种，划转302种，实行管办分离289种，改为免费赠阅的87种。”报道最后指出：“减轻基层和农民订阅报刊负担初见成效，受到广大干部群众衷心拥护。刘云山强调，任何报刊都不得向基层和农民搞摊派。要加大督察力度，采取有力措施，坚决查处各种摊派和变相摊派行为。”2003年11月28日，《人民日报》以《全国677种报刊停办》为题，报道了“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行工作”取得的阶段性成果——全国677种报刊停办。为什么这677家（以人民日报为准）报刊被停办？先让我们来看一组资料：2003年8月22日，《南方周末》以《中国启动最大报刊改革》为题，报道了中国报刊的强行摊派为基层组织造成的负担：“朱玉龙所在的那个小小乡政府，每年上面‘压任务’和强行摊派的订报费，最高时竟多达十五六万元。”“该乡1.8万多人，几乎人头摊报费近十元。”“据新华社报道，在某省，目前进入农村的报刊达106种之多，全省村级组织平均报刊订阅费为2729元，其中最高的行政村达12515元。”分析以上这些数据和报道，我们至少可以得出以下信息：一、这些报刊大都是被各种上级主管部门强行摊派下去的，而不是这些报刊的客户终端——各企事业单位和各基层组织或个人主动订阅的；二、这些报刊的主办者和经营者都是官老爷一样高高在上的，而不是平等地、主动地与终端客户们沟通的；三、这些报刊的主办者和经营者的目的，不是也没能更好地向各企事业单位、各基层组织和个人提供更多的有效的信息或服务，帮助企事业单位或个人更好地发展，而更多的是为了为官者捞政绩，政绩上、经济上“创收”、“增收”；四、这些报刊并不是为广大读者喜闻乐见的，而是“群众反映强烈”，是为广大基层组织和群众深恶痛绝的。出现这种现象的根源在哪里呢？“根源就是权力在里面。”中国报业协会行业报委员会会长吕华麟一针见血地指出，“中国新闻媒体实行部门主管制，一旦与部门的行政权力相结合，这种摊派难以避免。”中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武则指出，“虽然我国已经是社会主义市场经济，但媒体市场却还有大量的计划经济因素，很多资源由行政力量来配置，因此，我国的报刊业现状是与市场经济相背的。”那么，这些报刊的经济效益如何呢？宋建武提供了一组调查数据：“我国媒体的发行市场规模在160亿到200亿之间，仅国家统计的公款征订部分资金约60亿－100亿，占30％左右；2137家报纸中，约有1250种报纸以公费订阅为主，占一半以上。”这也就是说，报刊摊派征订的结果，是不少人不少机关拿着国家的钱，订阅着用国家的钱出版的报刊，仅这一部分开支，全国人民平均每人每年就达5-8元！这样做的结果，自然就会出现不当家不知柴米贵、崽卖爷田不心疼的局面，如此，又怎能促进传媒业的竞争与发展？怎能“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，”？怎能促进我国社会的进步和经济的发展？正是早已看到了传媒改革势在必行，1984年12月29日，国务院就下发了《国务院关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，《通知》开门见山指出：“为了促进各类经过批准、在出版行政管理部门正式登记的期刊提高质量，加强管理，改善经营，实行自负盈亏，以适应四化建设和经济改革的要求……”比较明确地给我们指出了中国期刊改革的道路就是走市场化道路。然而，改革的结果如何呢？“以前也要取消过，结果越取消越多。前几年区县有报纸的还少，现在许多地方都有了。”这就是中国报刊改革给山东某地区报记者刘玉岗留下的印象。中国的传媒改革之路难道真的如此艰难？笔者以为这个话题牵涉到为谁改，谁来改，如何改的问题。而前文所引之数据，已足以说明中国媒体之改革，为民改，为国改，为市场改；谁来改的问题似也不用多说，我们自己的问题，“洋”人来了做不了，其他行业的人来了也改不了，最根本的办法还是由我们传媒业自己来改；对如何改的问题，笔者以为首先要——把市场观念引进传媒业回顾我国半个多世纪的发展、二十年的传媒改革，我们不难发现，中国报刊改革并不是一无成效的，尽管这种改革直到上个世纪90年代才真正在传媒业实施，但毕竟原来那些吃大锅饭的媒体，已经意识到了市场观念的重要性，并正在朝着健康、良好的方向发展。曾几何时，“事业化编制，企业化运作”的口号在传媒界甚嚣尘上，红火一时，不少传媒老总更是把“第二次创业”整天挂在嘴上。然而，认真观察与思考之后我们便不难发现，绝大部分媒体的所谓“企业化运作”，一是表现在经济的自收自支、“自负盈亏”上；二是表现在采编与经营的分立上，即专门成立了发行部与广告部，将发行权、广告权与采编流程完全分开；三是表现在传媒人才的“竞聘上岗”上，一年一大改、半年一小改的竞聘机制在业界屡见不鲜，传媒业的人才流动也显得异常活跃。应当说，传媒业实行了“企业化运作”的以上三点，向市场经济已经迈进了一大步。但是，传媒业有了这几点改进是不是高枕无忧，就可以保证它的生存及其继续发展了呢？答案显然是否定的。要让传媒业在市场中生存和发展，我们就必须以企业为参照系。审视近年来国内外迅速崛起的知名企业，我们便不难发现，真正使企业在激烈的竞争中脱颖而出的，并不仅仅是脱离对政府的依附而采取了自负盈亏、生产与经营分离、员工竞聘上岗等种种措施的企业，更多的则是那些有着杰出的管理者、准确的市场定位、远大的发展目标、切实可行的计划、以客户为中心的经营理念和优秀的核心团队的企业，他们才是市场经济中的弄潮儿。笔者以为，这些因素对中国传媒业来说也同样重要。首先，杰出的管理者是优秀的传媒个体所必需的。这些管理者必须有远大的奋斗目标、非凡的战略眼光、宽广的胸怀、任人唯贤的魄力、超凡的决断力等。目标不能赚钱，但没有目标就不可能赚大钱。只有传媒个体的领导人具有远大的目标和非凡的战略眼光，才可能为传媒个体制定远大的目标，建立自己的核心领导团队，为媒体准确地定位，才可能把客户的利益放在最重要的地位；领导人要具有宽广的胸怀，任人唯贤的魄力，才可能看到人才的长处，为每一个下属提供广阔的张扬个性、发挥才干的舞台，才能制定高效的、切实可行的绩效考核与激励机制，使下属不断进步，不断成长，使媒体成为一个“动成长”媒体。只有领导人具有超凡的决断力，传媒个体才可能抢占先机，先发制人，而不至于上下浮动，左右摇摆。有这样一个故事：一个老太太去买李子，他进到市场后，第一个卖李子的问她：“老太太，您想买点什么？”’老太太说：“想买点李子。你这李子酸不酸？”卖李子的随口就答道：“不酸不酸，我这李子个大汁多，又软又甜。您要多少？”老太太说：“不酸的不要。”转身走了，弄得卖李子的直纳闷：老太太怎么专门挑酸的呢？第二个卖李子的看到老太太，问：“老太太，您想买李子是吧？您想要酸的还是要甜的？”老太太说：“我想买点酸的。你这李子酸吧？”卖李子的说：“我这儿的李子有酸的有甜的，个儿大汁多。您要多少？”老太太一看有酸的，就说：“那我买两斤吧。”老太太转到了第三个卖李子的那儿，卖李子的问老太太：“老太太，您想买李子是吧？您想买酸的还是甜的？”老太太说：“我已经买了两斤了。”卖李子的就很惊奇：“老太太，别的老人都喜欢吃甜的，您怎么买酸的啊？”老太太就说：“我儿媳妇有喜了，光想吃酸的。”卖李子的就明白了：“那您家住哪儿啊？这两斤李子我让人给您送去；您这么大岁数了，天天来买挺不方便，您买这两斤几天能吃完？”老太太说：“两天我儿媳妇就吃完了。”卖李子的忙说：“那我后天再让人给您送去两斤，以后每隔两天我就送一次，不多收您钱。”面对同一个客户，第一个卖李子的没有拿到订单，第二个卖李子的做成了第一笔生意，而第三个卖李子就凭着他的强烈的“客户意识”，发现了客户的内在需求，获得了一个长期订单。把客户概念引进传媒内部有何好处？当中国传媒业走入二十一世纪的时候，我们必须思考的是，我们如何才能更好地生存下去并不断发展？且让我看看目前我们的传媒业管理现状是怎样的呢？前面已经说过，目前媒体的“企业化运作”还主要停留在经营部与广告部的对外层面上，还存在着各种各样的缺点与弊端笔者此前已经成为专文《中国传媒管理十大弊端》，这里不再一一赘述。而具体到传媒业内部，经营部和广告部也并没有把服务对象看作自己的客户，而是把对方仅仅看作是自己的广告主和购买对象；在采编部门，稿件评选模式一般也都是采用读者评判、编辑部内部评判、由领导评判和专家评判等四种评审办法。也就是说，编辑部生产出来的产品，价格并不是由市场决定的，而是以各种评判为标准，最终由采编部门自己最终决定的。那么，这种由采编系统最终决定产品价格的价值体系有哪些弊端呢？弊端之一，采编人员与市场脱节，缺乏市场意识和客户意识。他们往往不是认为自己需要市场，而是读者需要他们。在这种观念影响下，很多编辑记者不是想着如何有效地传达信息，促进社会的进步、经济的发展和全社会人口素质的提高，而是想着做一次采访能有多少好处，尤其是对一些新闻发生在企业中的新闻，去了也不过多一个人的开销，不去企业就会少一个宣传渠道。这种就事做事的工作态度，如何能够做好新闻采访工作？弊端之二，传媒人人格的扭曲。不少新闻专业的学生往往在毕业之前胸怀大志、血气方刚，喜欢抱打不平，发誓一定要做个好记者、好编辑，为老百姓做实事，为老百姓鼓与呼，但进入传媒行业之后，很快便被这种不良风气所污染，有些人会因遭遇种种打击而噤若寒蝉，明哲保身，少说为佳，有些人则干脆与之同流合污，再也没有为老百姓抱打不平的心态，甚至一心想着如何为自己谋福利。弊端之三，传媒腐败。传媒腐败早已不再是新闻，而是人所共知的传媒行业的恶俗。一个记者去采访一个会议，总是车马费少则三两百，多则上千元，甚至还有结伴同行、“有福同享”的局面，有的人吃了不够还要拿，拿了不够还要带，认为到主办者那里去，不吃白不吃，不拿白不拿，吃了也白吃，吃了还要拿。整个传媒队伍如此腐败，有关部门根本就不考虑目前这种体制所带来的严重后果，而只是发布一些禁止“有偿新闻”的条令，岂不是治标不治本，显得有些愚蠢可笑？针对这种现状，笔者以为，中国传媒最根本的出路就是：让传媒真正走向市场，把客户观念引进传媒内部。把客户概念引进到传媒个体内部的目的，对采编部门来说，就是除了认真做好产品的设计即采访选题的策划，对生产加工的每一道工序进行严格“质检”外，还要把经营部看作自己的经销商或批发商，把产品的每一个部件都打造得近乎完美、精益求精，时时处处以客户——即以读者—经营部门为中心，力求生产出更好的更能满足读者需求的产品；对经营部来说，也可以避免过去那种不管内容好坏都要“大小通吃”，都要拿到市场上去卖的尴尬，而可以选择自己认为最好的产品推向读者，也可以降低自己的进货成本，从而打破过去那种稿好稿坏一个样，质优质劣一个样，彻底改变过去那种亦官亦商、半官半商的传媒经营模式。把客户概念引进传媒个体内部，至少可以有以下几个好处：一、为人民大众提供优质的精神食粮，生产出更多更好的新闻作品。纵观市场我们便不难发现，凡是那些饱经时代变化而不衰的企业，都是有着先进的经营理念，能为消费者提供最优质的产品和最优秀的服务的企业。如果我们把传媒业完全放到市场中去，营造一种“优胜劣汰，适者生存”的大环境，媒体就会主动去了解人民群众的信息需求、精神需求等等，会尽最大努力地满足读者的需求。二、加强传媒人思想道德、专业素质修养，整顿传媒队伍。优秀的企业之所以能生产出优质的产品，为消费者提供优质的服务，其核心竞争力就在于，它能打造一支优秀的企业团队。如果传媒业积极引进企业优胜劣汰的人才竞争机制，就能够选拔、任用、培育、保留更多的优秀人才，形成一支支团结向上、积极进取，具有高度凝聚力、高度市场意识、高效能的团队，形成自己的核心竞争力，才可能立足于传媒行业而不