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把握客户感知，构建多效平台中国移动通信集团重庆公司2009年11月——增值业务发烧友俱乐部MEDIA运营模式目录背景—现状思考应用—具体方案二实践—案例介绍三亮点—创新及效果四展望—未来畅想五美国著名的未来学家托夫勒说：未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。——托夫勒《第三次浪潮》对于增值业务的发展，我们要找到爱好消费增值业务的那伙人！背景2007年鲁总在工作报告中提出：“准确把握客户需求是产品开发的基础”……“要全面提升把握客户需求的能力”……战略层指导我们为什么要找到这伙人！关于委托组建增值业务发烧友俱乐部的通知数通[2008]297号增值业务发烧友俱乐部成立的背景用户的需求如何？产品市场潜力如何？功能需求？客户的操作需求？客户的UI需求？宣传需求？适合用户的定价？终端、内容、服务？用户满意度？产品的持续优化？市场细分与推广？退出评估？替代产品需求？用户退出意见？产品设计阶段试商用阶段商用阶段衰退阶段产品开发阶段产品人员根据经验编写项目建议书和产品需求说明书开发人员从技术角度开发满足产品功能性需求内部用户体验，小部分客户宣传使用，进一步优化和完善产品大规模媒体宣传和渠道推广，KPI任务下达业务量萎缩，逐步淘汰和退出现状在增值业务的运营过程中用户没有机会参与进来！增值业务运营中存在的问题要求我们改变现状听说中国移动成立个了增值业务发烧友俱乐部，你们参加了吗？……找到这伙人，我们该做些什么呢？增值业务发烧友俱乐部成立了!注：“增值业务发烧友俱乐部”后简称为“俱乐部”业务属性反馈使用结果评价属性表现试用or客户感知增值业务运营环境我们要从客户感知出发，寻找增值业务的突破口？俱乐部的运营基础使用户成为中国移动了解增值业务市场的媒介；使俱乐部成为用户认知增值业务的媒介；使俱乐部成为各部门观察用户的媒介。我们要让用户参与到增值业务运营中来：MEDIA目录应用—具体方案背景—现状思考一实践—案例介绍三亮点—创新及效果四展望—未来畅想五俱乐部的运营能力Marketing营销能力Experience业务体验能力Development发展能力Investigation调研能力Advice建议收集能力中国移动满意度“评测点”用户创意的搜集站”新产品的“试验田”产品优化的“坐标系”营销过程的“监控员”增值业务发烧友俱乐部需求实现平台建议投递平台业务体验平台爱好交流平台同伴寻找平台增值业务用户运营管理规范、流程与制度运营系统、组织与保障会员管理章程、制度与办法俱乐部运营平台俱乐部门户M社区营销E业务体验D发展社区I客户调研A建议搜集MEDIA运营模式俱乐部MEDIA运营模式功能简介以业务调研为主体，拓展会员体验、娱乐、建议等功能，通过积分等奖励等机制，提高会员黏性，为会员提供超值服务。Experience业务体验专区为会员提供移动业务演示和体验；通过亲身体验提高客户对业务的感知；Development社区发展模块增强俱乐部对会员的粘性，通过人际传播模式，拓展俱乐部应用的深度和广度，打造稳定、高效、互动的互联网社区。Investigation业务调研平台主体功能部分。采用插件架构，多种方式接入系统，形成在线样本库支撑各种业务的调研需要；Advice合理化建议留言本为客户提供畅所欲言的建议发布环境，满足消费者“传道“欲望的同时也为业务的全面推广搜集营销素材；Marketing社区营销活动营销活动信息发布，结合业务体验和社区口碑营销，打造增值业务在线营销平台；俱乐部MEDIA模式的主要功能俱乐部运营平台建设调研管理电子工单信息发布客服热线短信/彩信接口网站门户论坛…应用反馈互动接口系统前台WAP调研短信调研网上调研调研统计分析渠道俱乐部介绍俱乐部公告最新资讯个人信息在线问卷产品体验活动专区会员论坛系统管理会员管理积分管理活动管理论坛管理系统后台反馈通道…俱乐部门户主要包括俱乐部公告、活动专区、产品体验、在线问卷、会员论坛、社区交互娱乐等功能。为会员提供业务体验、调研评价、建议反馈等平台。俱乐部运营平台建设(平台截图)俱乐部业务调研功能的实现方案设计调研执行统计分析调查报告•基本信息设置：调研名称、调研目的、调研分类、涉及业务、调研周期、奖励机制等；•问卷设计：单项选择、多项选择、排序题、矩阵型、开放题等；•样本选择：业务属性、地区属性、物理属性等；管理平台系统录入；调研全程自动化管理•网络调研：网络上信息的传输速度快，拥有足够大的总体和样本，还可以间接地起到广告的作用•短信调研：阅读率高，覆盖广泛，针对性强。短信发布时间、区域、数量及内容也可以自由控制•WAP调研：充分发挥手机互联网便捷优势，方便用户随时随地更快捷地参与。智能辨别逻辑关系；网站、手机多途径答题问卷自动录入并统计分析，杜绝手工误差，可视化图形直观呈现•支撑团队：重庆公司成立员工5人+合作伙伴15人的支撑团队•工作内容：业务诊断、调研执行、策略与建议研究•报告种类：调研执行报告、营销策略报告……优秀的团队保障调研工作成功进行业务调研平台俱乐部建议收集功能的实现通过论坛、博客、空间等方式记录日常生活中使用增值业务的感受用户使用各业务的生活日志；各业务功能需求、体验反馈；对于飞信PC端改进的一些建议俱乐部业务体验功能全网一类业务的“仿真演示”专区+试商用产品的“业务体验”专区一键操作，输入手机号码即可参与体验手机情景模拟操作，真实体验全网业务俱乐部社区发展功能组SNS社区博客（个人空间）系统WebIm聊天Avatar虚拟形象秀个性装饰游戏系统兴趣圈（群组）系统活动系统个人主页日记（博客）相册音乐讨论/留言簿多人实时交流一对一私聊支持语音、视频对话支持多语言支持聊天表情和动画试用购买赠送索要创建圈圈管理加入圈发布信息圈首页活动首页发布活动活动回顾游戏世界游戏币管理游戏排名俱乐部不局限于移动与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。增强用户之间的情感沟通与联络；培养会员对俱乐部、对移动的粘性。互动交流俱乐部社区营销功能活动专区业务交流娱乐资源站务管理当月主题调研问卷G3业务飞信139邮箱手机报手机视频移动问答吧手机游戏影视铃声应用软件电子书新手上路站务公布号簿管家无线音乐其他业务俱乐部论坛体验业务12580区域论坛京津冀晋蒙沪苏浙粤桂琼港澳渝川云贵藏豫湘鄂黑吉辽陕甘宁青新鲁皖赣闽论坛事务版务交流主题桌面活动发布基础通信信息安全业务响应休闲灌水通讯费用营销活动渠道服务区域营销平台业务营销平台官方活动与会员活动相结合；线上活动与线下活动相结合；体验推广与口碑营销相结合；全网业务与地方业务相结合。目录实践—案例介绍背景—现状思考一应用—具体方案二亮点—创新及效果四展望—未来畅想五76818273767871697172电脑上的登录速度和成功率电脑上聊天的速度电脑上聊天时发送短信息的成功率手机上的登录速度和成功率手机上聊天的速度手机上聊天时发送短信息的成功率文件传输的稳定性文件传输的速度手机语聊的通话质量手机语聊接通的成功率用户对飞信主要功能指标的满意度业务调研案例：飞信用户市场调查策略策略调研目的调查对象调查方法调查周期执行情况-掌握移动用户IM消费行为和态度；识别飞信用户的人群特征，-了解用户对飞信功能的偏好、以及对飞信的各项关键指标满意度；-移动增值业务发烧友俱乐部会员中，听说过飞信业务的会员;-定量研究(网络答题)-定性研究(在线活动)-3月13日－3月27日-邀请会员数量：1301-调研答题数量：391-有效问卷数量:390-有效回收率：30%501324519237月8月9月10月重庆移动家庭手机报用户数09年4月•重庆移动家庭终端与业务座谈会09年6月09年8月业务研发优化改进•俱乐部会员《家庭手机报》体验•重庆移动《家庭手机报》上市会员活动案例：重庆移动家庭手机报研发通过俱乐部会员调研家庭产品需求，真正实现以客户为中心的业务运营模式。俱乐部会员重庆移动手机报CP业务研发重庆移动“家庭手机报”上市进程便民信息：重庆天气预报、用户所在区域水电气、路况等信息；社会热点：重庆最新最热的时政、财经、文体类新闻；生活指南：居家生活必备、健康养生、旅游出行等生活信息；营养饮食：营养早餐、城市搜索、美食推荐、烹饪技巧等；亲子教育：儿童文学、智能训练、审美教育、情感教育等……重庆移动家庭手机报1月FOCUSGROUPWEBSMS2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月手机报、客户满意度多种方式结合，全面开展用户调研彩信飞信家庭终端与家庭业务12580全曲下载139邮箱号薄管家手机视频彩铃客户满意度客户满意度飞信号薄管家手机报客户满意度开展多项调研活动，全方位收集用户优化建议自08年12月份开始，截止到09年10月，俱乐部通过WEB、SMS、FOCUSGROUP等三种方式累计开展了14项业务调研、15项会员业务体验及现场活动，全方位收集用户优化建议。目录亮点—创新及效果背景—现状思考一应用—具体方案二实践—案例介绍三展望—未来畅想五亮点一：构建多效平台，提供多项服务增值业务发烧友俱乐部运营平台用户创意“收集站”营销过程“宣传员”业务满意度“测评点”产品优化“坐标系”新产品“试验田”发烧友“聚集点”以俱乐部系统为平台，收集会员对于增值业务的需求和优化建议，为业务设计部门提供可靠的用户需求信息。构建新型的增值业务展示、体验、营销一体化的电子渠道，节约营销成本。通过“俱乐部式”的客户管理方式，拉近与客户的关系，为客户服务进行有益铺垫。培养和发展忠诚会员成为增值业务的代言人和传播者，提高客户的认知感和接受度。提高样本模型精度通过各种维度的统计分析，最终得到不同类型的用户特征，提高模型精度。通过俱乐部会员样本模型用户，细分会员，挖掘各群体共同点、兴趣点、消费特征等，得出每个用户在各类业务的偏好，总结业务行为，指导业务分析方向，确立分析维度，提升模型分析质量。科学设计样本维度以全网用户为抽样框，以“省+品牌+业务”为随机抽样单元，按照“系统抽样+配额抽样”的组合式抽样方法进行抽样。反映中国移动4.7亿用户结构总体特性；支持三大品牌用户的通用调研；支持14个一类业务的用户调研；满足各多种业务测试和用户需求反馈；保证用户结构一致从17个维度抽取用户数据与业务系统进行比对，力求与系统的用户结构一致。从基本属性（性别、年龄、职业等）、行为属性（订购业务等）、时间、品牌、地区、APRU值维度等对俱乐部会员进行细分，归纳，整理；俱乐部会员样本模型覆盖全网各类用户，为业务的数据分析提供更高的精确性。亮点二：建立科学有效的增值业务“调研在线样本库”调研在线样本库亮点三：利用增值业务补充传统调研方法网站调研WAP调研SMS调研传统调研俱乐部调研方法街访深度访谈问卷投递呼叫中心•传统调研：多是由人工进行调研，成本较高，被访者会有所顾忌，被访者的范围及数量会受到很大限制，反馈及时性也受到一定的限制。利用增值业务进行的调研：丰富了调研的手段；降低了调研的成本；扩大了被访者的范围及数量；保护被访者个人隐私；机器自动进行调研数据处理，保证准确性；亮点四：运营平台实现一体化管理会员管理系统支撑信息处理增值业务发烧友俱乐部门户网站业务体验调研实现建议上传会员登录俱乐部门户网站社区建设新业务营销方案后台管理和实现网站的多种功能需求网站发布具体的会员参与信息，并向后台提供会员反馈信息成为用户对增值业务进行体验、需求反馈、服务监督、互动交流的平台，启动中国移动与用户之间的“直通车”。提供多种反馈渠道，全方位收集用户需求。体验调研反馈收集、整理、分析用户的感知反馈，以客户为中心的闭环运营。业务体验、业务调研、满意度测评用户通过俱乐部参与业务体验、调研活动及需求反馈等。亮点五：创建增值业务用户的专用沟通渠道效果一：提升俱乐部会员的增值业务使用量9436356174392794311051459174218931957手机证券手机视频航信通手机游戏无线音乐俱乐部全曲下载号簿管家12580139邮箱手机报飞信2008年2009年各业务订制