摧龙六式--大客户销售方法

摧龙六式—大客户销售方法采购五要素需求信赖价格体验价值销售六步骤挖掘需求呈现价值赢取承诺跟进服务客户分析建立信任需求价值价格体验资料信赖客户第一式客户分析•开始标志：锁定目标客户•结束标志：发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会•步骤：•逐步发展和培植向导•事先全面、完整地收集四类客户资料•将采购相关的客户挑出来，从级别、职能和采购角色进行组织结构分析•通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼前和有价值的销售机会第一步发展向导•我们在开始销售前应该收集客户资料进行全面的客户分析，但是最了解客户资料的人一定是客户自己。我们把客户内部认可我们价值，愿意提供资料的人叫做向导，或者内线。我们刚开始接触客户的时候，向导像火炬一样照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。•开始接触客户的时候，我们很难把级别高的客户发展为向导，而要选择易获取的对象。•发展向导不是一蹴而就，我们应该始终在客户内部培植向导，建立情报网络，将信息源源不断地输送过来，知道客户内部或者竞争对手的任何风吹草动都逃不过我们的眼睛。第二步收集客户资料•客户现状：–客户名称、业务、规模、性质–地址、邮编、网址–现在相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限•组织结构：–与采购相关的部门名称和人员构成–部门之间的汇报和配合–各个部门在采购中的作用•个人信息：–姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、喜欢的运动等–客户的工作范围–性格特点–客户内部的人员关系•竞争信息：–竞争对手在客户内的合作历史–竞争对手销售人员的姓名和销售特点–产品优势和劣势第三步组织结构分析•无论什么样的客户，都可以从三个纬度进行组织结构分析。–第一个纬度是客户的职能–第二个纬度是客户的级别–第三个纬度是客户的采购角色组织结构分析—客户职能•按客户的职能分析：–产品的最终使用部门–负责技术支持和服务的部门–财务部门组织结构分析—客户级别•操作层是最终的使用者和设备的维护者，他们不能在采购中做决定，却直接使用产品，所以决策者也不敢一意孤行。操作层的满意程度最终决定了我们客户内的占有份额，一些操作层客户甚至会参与采购，直接影响采购结果。•管理层是采购的中间层级，操作层使用产品，了解产品好坏，可是这些意见必须通过管理层传达向上反映。管理层不能决策，却往往具有否决权。•决策层一定是客户的主要领导，他们负责制定战略、建立组织机构，优化运营流程也是他们的主要工作。任何采购都是他们视野之内的一种投资，他们始终都拥有采购的最终决定权，不过他们往往将小型采购授权给下属，甚至不参与采购，只要听下属汇报一下就做出决定了。决策者将做出五个关键的决定：是否购买？何时购买？预算多少？最终选择哪个供应商？是否签署合同？组织结构分析—客户采购角色•客户在采购中的角色，把客户分成发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五大类。发起者是在工作中遇到困难，自然而然要想方设法解决，他们无权作出采购决定，只能向上提出采购申请。决策者决定是否采购、何时采购以及采购预算。他们作出采购决定后，由设计者规划采购方案，为采购列出明确和详尽的采购指标，他们往往是一个小组。评估者也是一组人，他们负责比较潜在供应商的产品和方案，通常包括设计者和使用者，大型和正规的招标往往会邀请客观和中立的专家学者，按照标书逐个比较供应商的产品和方案，进行优劣判断，提交决策者做出最终购买决定。签订合同后，使用者开始体验产品和服务，他们的体验效果，在很大程度上会影响客户的下次采购。第四步判断销售机会•判断销售机会是关键的分水岭，如果存在明确并且近在眼前的销售机会，我们就要立即投入时间和费用，全力推进销售发展，摧龙六式也将进入第二式。如果暂时没有成熟的销售机会，我们便要耐心等待，伺机而动。•为了不让客户感觉我们太过势利，日常将客户分组后，发些有针对性的短信，以保持客户关系。•判断销售机会的五个问题：–客户的预算–采购的时间表–客户要的产品是否是我们擅长、有优势的产品–是否值得投入，赢利、销售费用和成本、实施风险等全部要考虑–是否能赢单，学会管理老板和公司对订单的期望第二式建立信任•开始标志：发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会•结束标志：与关键客户建立了信赖关系•步骤：–识别客户孔雀、考拉熊、猫头鹰、老虎和变色龙五中沟通风格–推进客户关系发展•认识：认识并取得好感•约会：激发客户兴趣，产生互动•信赖：建立信赖，获得客户支持和承诺•同盟：建立同盟，取得客户协助和配合客户关系的四个阶段•第一个阶段：认识并取得好感•第二个阶段：激发客户兴趣，产生互动•第三个阶段：建立信赖，获得支持和承诺•第四个阶段：建立同盟，获得客户协助第一个阶段认识并取得好感•专业形象：在正式的商业场合，应该选择黑色和深蓝色的西装，白色衬衣最佳，黄色或者红色的领带比较适合重要的场合。佩戴蓝色或者浅色颜色的领带显得低调一些，比较适合一般的商业场合。袜子和皮鞋也很重要，纯棉的深色袜子和乌黑锃亮的系带的皮鞋都是很好的选择。女性可以有很多的变化和选择，比如佩戴小小的饰品，变化发型都可以显出个性。依据对象和场合作出适当的调整和变化，不能千篇一律。•言谈举止：我们必须研究客户的行业，才能与客户聊到一起，还要熟悉公司的产品、生产制造和服务体系，不能客户一问三不知。•专业形象加上良好的言谈举止，才可能取得客户的好感。第二个阶段激发客户兴趣，产生互动•我们邀请客户共进晚餐、进行产品交流、听音乐会、打牌或者运动的时候，关系就发展到约会阶段。最重要的是，客户与我们互动，意味着他们对我们的浓厚兴趣。第三个阶段建立信赖，获得支持和承诺•家庭活动，体育运动，还有三板斧中卡拉OK，都是获得客户支持的标志。采取什么方法得到客户支持，取决于客户兴趣，能不能找到客户兴趣点，取决于客户资料的收集，所以建立关系并不难，难在对客户的深入了解。在推进客户关系中，应该尽量节省销售费用和时间。有些人与客户认识很久，关系原地踏步，还停留在认识的阶段。第四个阶段建立同盟，获得客户协助•仅得到客户的支持还不够，还要让客户帮助我们出谋划策，为我们说话，帮我们安排和引荐。•表面看来，从认识到同盟四个阶段很容易掌握，可是客户千差万别，有人是四五十岁的高层领导，虽然不懂技术，但经验和能力却高出我们很多，有人是技术类型，比我们对产品还了解。客户来自天南地北，比如对上海客户不能用东北人的口气说话。客户里还有不同文化的外国人，等等。客户沟通风格•每遇到一个客户，首先问自己一个问题：他是内向的类型还是外向的类型？内向类型的客户以任务为导向，外向类型的客户以人为导向。•外向型有两种：孔雀和考拉熊•内向型有两种：猫头鹰和老虎•比较中和的类型：变色龙外向型客户特点•孔雀：外向型客户中喜欢发号施令的类型，表现型。他们喜欢交际和游玩，行事冲动不受条文约束，冒险是他们的挚爱，像孔雀一样在众人面前展示，他们一般都爱赌博，所以可以请他们打麻将。•考拉熊：外向型客户中另一种个性，他们不像孔雀那样张扬和有主见，愿意听取别人的建议，从不固执己见，他们可以用好脾气的考拉熊来代表。内向型客户特点•猫头鹰：与孔雀截然相反的类型。他们专注于过程，注重数据分析，追求完美。往往出现在技术部门，显得有些孤僻，不善交往，注重数据，讲究逻辑。•老虎：以目标为导向，擅长于同时处理很多事情，推动过程的发展。以目标为导向，做出计划，然后坚定地达到目标，他们遵守纪律，擅长组织，是天生的管理者。组织中的中高层管理者往往属于这个类型。罕见类型—变色龙•他们具备了以上四种类型的强烈特征。第三式挖掘需求•开始标志：与关键客户建立信赖关系•结束标志：得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）•步骤：–帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请–帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划–帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中–得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标需求的树状结构目标与愿望问题和障碍一解决方案一产品和服务一采购指标一问题和障碍二解决方案二产品和服务二采购指标二问题和障碍三解决方案三产品和服务三采购指标三两种销售方法•客户需求分成表面需求和深层次需求，销售方法也被分成两种。•产品销售（推销）：我们上门拜访客户，如果他们有需求，我们就推荐产品，如果他们没有需求，我们转身就走。•顾问式销售：帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部产品，这就是顾问式销售。顾问式销售也可以细分成咨询销售和方案销售两种。两种销售方法对比产品销售顾问销售客户自己发现需求销售人员帮助客户发现需求客户确定采购指标销售人员帮助客户建立采购指标销售以订单为导向销售以客户需求为导向适合销售简单产品适合销售负责产品、方案和服务销售人员懂得产品的特点和利益销售人员具备分析和设计能力销售人员说服客户销售人员理解和引导客户市场驱动，依靠广告和品牌推广销售驱动，成为客户顾问一对一销售销售周期短销售周期长年轻有冲劲的销售人员经验丰富的销售人员顾问式销售技巧（SPIN）•SPIN表示顾问式销售技巧提问的四种类型的问题，用来引导客户的采购。•S代表Situation，表示对客户的现状进行提问。•P代表Problem，表示针对客户遇到的问题进行提问。•I代表Implication，暗示客户解决方案，我们不能硬性推销，因此要用暗示的方法。•N代表Need-payoff，让客户明白解决问题带来的益处，促使客户下决心采购。客户采购流程发现需求内部酝酿采购设计引导期评估比较购买承诺使用维护竞争期引导期和竞争期采购流程关键客户结束标志销售行动发现需求发起者提出采购申请帮助发起者认识到潜在的问题和挑战以及问题的严重性内部酝酿决策者成功立项帮助决策者进行投入产出分析并使之认识到采购的价值采购设计设计者开始招标帮助设计者规划采购要求，并将独特的产品特点融入客户采购方案中评估比较评估者开始谈判向评估者介绍方案的特点、优势和益处购买承诺决策者签订合同在商务谈判中达成双赢的协议使用维护使用者开始下一次采购确保应收账款回收，巩固客户满意度第四式呈现价值•开始标志：得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）•结束标志：客户露出购买信号，开始谈判•步骤：–通过差异化分析找到优势和劣势–与客户需求结合，制定并实施巩固优势和消除威胁的行动计划–制作以客户需求为导向的建议书–使用销售演讲技巧呈现方案竞争分析•优势A•优势B•优势C•……•劣势A•劣势B•劣势C•……客户需求机会客户需求威胁我们通过竞争分析找到我们的优势和劣势，将优势逐条与每个影响采购的客户连接在一起，看看对他们各自带来什么样的影响。对于优势，讨论出让客户接受的行动计划，对于劣势要找到解决的办法。所以，行动计划可以分成巩固优势和消除威胁两大类。将每个优势和劣势与客户的需求结合在一起就形成了一系列行动计划。对于真正的劣势，也要事前与相关部门去沟通，找到解决的方法。没有优势的时候，则要尽力发现对手的致命缺陷。FAB•Feature是我们的独特优势（特点）•Advantage是我们产品比竞争对手好的程度，就是我们的优势（优势）•Benefit是好处，也就是给客户带来的益处（益处）制作建议书目录内容介绍篇幅致词公司高层领导签名的表示公司价值和对客户价值的书面文件一页现状与未来简单扼要介绍客户相关领域的现状以及未来发展前景的展望一段问题与挑战客户达成未来发展前景将会遇到的问题以及这些问题的严重性和紧迫性，建议将问题归纳为三至五条三至五段解决方案针对上述问题提供的解决方案的完整内容，以及给客户带来的益处根据实际需要产品和服务按照FAB方法，详尽介绍方案中使用的产品和服务，以及详尽配置根据实际需要实施计划从签订合同开始到项目结束的项目管理表，包括主要事项，负责人，截至时间等一页报价书根据客户要求，所有产品和服务的详尽报价，包括产品配置、数量、单价、总价、往往包含折扣和赠送条款根据实际需要应答书根据客户要求，针对客户招标文件进行逐条应答根据实际需要资信证明公司介绍（成立时间、发展历程