摸透顾客心

1摸透顾客心——品牌忠诚度的提升之道第1需求：赢得我的信任顾客的声音:公平交易交易不是尔虞我诈的行为。如果我不能信任你，你就一无所得。我需要相信你没有用质低价高或言过其实的商品来欺骗我。我希望钱花得有价值，你要使我确信我做了一笔好交易。我希望我能得到我想要的产品，所以不要让我失望，而我也就不会让你失望。顾客的声音:不要将有用信息隐藏在角落里谁没有见过屏幕上闪烁几秒钟的汽车广告，产品说明文字一闪而过，而且字体通常都非常小，似乎商家认为每个人都可以在那么短的时间内读到那么小的字？或者谁曾经艰难地在迷宫般的众多网页里找寻一个售后服务的电话号或退货条款？我不能忍受公司将有用信息隐藏在一堆杂乱无章的无用信息里，也许只有警犬才能找到。将信息清楚、明晰地摆在我面前，字体越大越好，这样我才能确信我是可以信任你的。顾客的声音:油嘴滑舌不如直来直去不要废话连篇，那样只会费力不讨好。你只需要把我想知道的事情立刻告诉我就可以了。我很厌烦去猜度你的意2思。这就是我为什么喜欢蓝德(Land)品牌的目标承诺——“时时保证”——的原因了。简明扼要，明白了吗?以下的方法教你如何做到真诚：停止伪装。许多公司都宣杨自己是商界的龙头老大，但实际上却没有任何本事。很难说明白它们到底做了什么，更不用说它们真能做好什么了。不要为了与我做成交易而试图装出一副能者的样子。将你的实力与能力定位清晰且明确，否则我不会听的。坚持承诺。不要引导我错误理解信息，用虚无的承诺与保证引诱我购买高价产品，或者是在广告中宣传一种信息，但当我确实在店内或网上购买时却又试图加以改变。我喜欢那些无论何时何地都能做到最好的品牌，它们坚持承诺，不失信于顾客。诚信是最好的方法。我不想接受谎言，我希望你对我真诚，让我能迅速获悉公司的变化、产品信息和你此时出现的问题。请利用你的站点让我了解你的动态和目前要做的事情；即使公司出了问题，我也想听听你的解释(前提是要真诚)。顾客的声音:证明你站在我这边证明你自己有能力且愿意代表我的利益，即使这意味着你会失去短期利益或缩减回旋余地。请做我的支持者，我会3注意这一点的。如何做到站在我这边呢？这里有一些建议:推举竞争对手。如果你那里没有我所需要的商品或服务，那就告诉我哪里可能会有。或者更进一步，就像进步保险公司所做的，帮我找到一个更好的交易，即便它不属于你。当你不介意自己是否能得到这个交易，反而全心全意从我的利益出发帮我找寻更好的公司时，我就很可能在下次出问题时再来找你。尊重我和我的资料。让我知道，你愿意向我详细阐明你将如何对待我与你分享的资料信息。在保证不泄密的前提下，清楚地说明我的资料信息将如何被利用。如果你计划分享或出售我所提供的资料，请事先征得我的许可。如果你要改变你的政策，请通知我，让我可以在彼此不再合适的情况下做好退出的准备。分享所得。如果我与你分享我的私人资料，我希望得到有意义的回报——无论它是更加个性化的体验，更好的价位，还是符合我的利益的建议。如果你因我提供的信息而得到收益——当然要在我同意的条件下——利益分配时要想到我，或者要给我其他有价值的回报。这样我们双方都能受益。顾客的声音:不要热心过头4不要在我第一次见到你时就过分地热情，或者在我了解你之前就强迫我吐露任何私人信息。那就像进行一次一相情愿的、盲目的约会。请使问题简单些。无论走到哪里，人们都想过多地了解我。在向我出售一块电池前，电器行是否真的需要知道我的信用卡密码？给我一些空间!在开始提问之前，请考虑一下你的问题是否与我想买的物品有关。在我踏进店门时来一句“您好”确实不错，但不要试图立刻就能卖给我东西，或者在我浏览时打扰我。顾客的声音:保护我我一直希望，当我身处你的购物场所或使用你的产品时不会受到任何身体上的伤害。现在，我也希望你能保证我不受到来自数码时代的伤害。请努力工作，保证我的私人资料的安全。如果出现什么安全隐患的话，请提醒我，至少我可以意识到有人企图得到我的信用卡密码。当IKEA(宜家)的网上记录档案可能出现问题时，工作人员会给我发一封电子邮件；可能危险不会出现，但这样的做法确实使我感觉很好，它同样是在提醒我，它在维护我的个人资料的安全。第2需求：鼓舞我顾客的声音:与我保持联系说句实话，我并不知道它是怎样产生的。它是一种看不5见的东西。但是当存在看一种联系的时候，我可以感觉到它——有时是我的直觉，有时是在我的脑海里出现，有时会从心里感觉到。或许它是你使用的图像，但是我对此表示怀疑。或许它是你的巧言软语，但是我想我不是这么容易就被讨好的。或许它就是你认为它所代表的一些事情，而那也正是我认为它所代表的。无论它是什么，当你和我取得了某种联系的时候，它让我觉得你也“了解它是什么”，而且更重要的是，你因此也了解了我。所以，不要仅仅只是引起我的注意，要寻求与我建立真正的联系。这就意味着你必须:相信那些真正有意义的事物。这其中有一部分可能也恰巧是我认为重要的，一个主意，一个理想，一个原因，一份情感。当你被你坚信的事物所激励的时候，我也被激励了。如果连你都不喜爱你所做的事情，都不坚信它的话，你又怎么能期待我也喜爱并坚信它呢?鼓舞我去鼓舞我的孩子。我想要我的孩子分享我的热情，但是它会渐渐地从我身上消失。所以，不要将你的标志粘贴在商品上，仅仅是企图向我的家庭展示你的名字。我非常欣赏家庭用品公司(HomeDepot)的积木玩具，它甚至还包括儿童型号的安全潜水镜。它的玩具帮助我巩固了和孩子们之间的独特联系，而公司并没有强制性地将标志贴到儿童型号的安全潜水镜上。6顾客的声音:构造一种场景创造一个特别的环境，让我沉迷于另一个世界。将我推入一个全新的、充满冒险感觉的境地，以使我逃离现实的生活。让我成为其中的明星，或者至少让我在行动中扮演一个较酷的角色。以下是一些能够让我感觉身临其境的诀窍:设计一个场景。它可以是一个融合了完美色调的地方，或者家具的摆放恰到好处，或者有柔和的、明暗有致的光线，亦或者有久久萦绕于脑海的音乐。无论你怎样设计，都要让我有一种特殊的感觉，当我情不自禁地想要融入其中的时候，你的设计就成功了。让我参与其中。当我在耐克城打球，在星巴克对着咖啡流连忘返的时候，当我在eBay买卖东西的时候，我真正觉得自己好像身处游戏世界之中。当我到达拉斯维加斯时，我立即就融入到那里的氛围中了。当然，我知道它是想赚我的钱，但是它所创造的整个城邦值得我这样做。这个城邦就像有一种巨大的诱惑力，通过向我提供充满了持久的兴奋、刺激、夸张的表演技巧的体验，使我扑入它布下的陷阱中。而且，在某种程度上，我感觉自己就像是那里的明星，因为它设计的所有游戏都是为了让我娱乐。甚至当我在那里输钱的时候，我感觉自己也像是个胜利者。7不要说，请向我演示。让你的产品来满足我的需求，从而创造各种方式让我尽可能地幻想我的生活。宜家在这方面就非常聪明。当我从一个起居室展示间步入另一个的时候，我可以试用我的新起居室和厨房，并且想像到这种改变是么有创意并且经济实惠。顾客的声音:鼓励我有些时候，我只是需要一点点推动，一个有动机的起跳，一个使我完成某些事情的推动力，我知道应该做那些事情，但自己不能鼓起勇气迈出第一步。我推测，我正在以某种途径寻找一种类型的“父母”，那种我们都曾幻想过的——有支持力，但很严厉。请理解我，而且要有激励作用。你能胜任吗?以下是一些如何煽动我的方法：接受我目前所处的状态。有些时候，开始启动是根艰难的，因为我看见前面有太多的工作。当下一步太具挑战性，或者你对我来说过于先进了时，我会感觉受到了威胁。通过确认我现在恰好处于哪种水平——一个新手，专家，还是介于两者之间——邀请我进入你的世界，而且给我进展到下一个阶段的工具。帮助我看到一个更好的我。创造渴望，并且帮助我追求从方面产生的理想。请认识到这一点，我也许还不像你那么8先进，那么成形，那么快捷，那么富有经验，或者那么熟练，请承认这很好。但同时要告诉我真正的道路，一路上要鼓励我，当桂格燕麦片（QuakerOatmeal）向我展示那些真正已经通过食用谷物降低了胆固醇的人时，告诉我如何进行，或者告诉我奥普拉的“关键联系”（MaketheConnection）的健康计划会怎样帮助我再次开始行动。让我坚持下去。即使是最小的挫折也能令人沮丧。如果我掉队了，请了解到我肯定是需要一些帮助，以便自己改进，并且再次站起来。《自我杂志》(self)使坚持梦想变得容易了，它通过推出自己的年度健康系列，使读者实行一项有关锻炼和健康饮食的长期计划，助其实现梦想。它使我月复一月地保持动力，而不是简单地将某项运动印刷在几张纸上，而且仅在一天的时间内号召大家去做。顾客的声音:要有心我知道给予的重要性。只是我有时有点散漫。但是，当你捐助于一项你所相信的事业时——当你把钱或者资源投在你嘴上一直支持的事业上时——它传递了强有力的信息。第一，你是认真的；第二，也许我也应该做同样的事。下几个方法可以让你带动我做些不同的努力，让世界因此也有所不同:在真正重要的事情上给予。别跳上最新的慈善流行快9车。确信你的动机与我的生活有关，而且与你所进行的事业有关。比如说，塔吉特公司(Target)将从顾客使用其信用卡购物而带来的收益中，贡献2%给地方机构。这一计划使我感觉到，在我生活的地方我是有意义的(而且它使我对自己的购买行为感觉更好)。慈善行为不仅仅是给予支票。在你的贡献中要有创造性。将给养和服务捐助给急需它们的组织。在你的办公室里，与社区团体共享可用的会议室，或者给你的员工一些时间去教导孩子或是做其他的社区工作。第3需求：简化事物顾客的声音:简化我的决策在一天的过程中，我不得不作出那么多的决定，我希望它们之中的一些变得更简单些。我经常被选择的绝对量淹没，尤其是对像洗手液和洗发水那样的产品。而且，我不能记起自己上一次自信地从药店货架上的上百种药品里拿起一种最适合自己症状的药品是什么时候了，那个药店的货架让我希望自己有一个医学学位，而这只是为了弄清楚我需要什么。尤其是，当我在进行一项涉及财务的购买房屋、汽车、互助基金或是电脑的重大行为时，我想让自己更简单地作出决策，以便于我能在这方面取得进展。如何通过简化我的决策来减轻我的负担？请看以下几点:10给我更少、更好的选择。我知道，这听起来有点滑稽，但是有时我真的不想考虑在令人眼花缭乱的选择中挑选最适合自己的。因此，当你为我把事物包装起来时，它应当是一种类型的速记方式，能帮助我作出一个迅速的决定。我喜欢Chipotle快餐店，它是麦当劳旗下的一家墨西哥快餐店。它的经营者知道，我想要新鲜的配料和好的食物，也知道我不想要漫长的等待或是长长的菜单。为了加快点餐的速度，它提供有限的菜单选择，但是让我根据自己的喜好，为我的玉米煎饼或是玉米面豆卷选择配料，这通常发生在它为我制作食品而我排队等待的时候。提供前10名的名单。这不再只是属于大卫.菜特曼(DaveLetterman)的专利了。分析货架上的商品，由此创作一份前10名产品的名单，或者通过其他方式告诉我现在流行什么以及为什么流行。我认为，如果其他所有人都在购买某种东西，它可能值得一试，因此，请给我一个关于什么东西令人陶醉的暗示。比如说，我已开始依赖于《纽约时代》的畅销书名单，以便寻找好的读物，而且我喜欢这种事实，即大多数的大型图书连锁店现在都将这些书置于我能看见的位置(而且当我购买名单上的书时，会给我提供折扣)。请提供一次性的服务。在很多年前我就已经迷恋上了有包装的奶酪和用完即可丢弃的纸巾。现在，有单独包装的花生酱和果酱配料、一次性使用的婴儿口水兜，以及面部清洁11巾，这儿只是提到了一些一次性的事物。它们有什么共同点呢？一次性使用和完全的便利。这个世界上的所有东西并不都是用完即可丢弃的——我认为循环利用是一件很棒的事——但当说到清洁，午饭打包，或者处理我的日常美容事务时，每一个节省时间的因素都是有价值的。顾客的声音:让我来加速有些时候，在我实际到某地购物之前，我就知道自己想要什么，所以最好让我通过打电话、发传真或是在线完成买卖中的交易部分。在哥伦布市区有一家艺术性的电影院，德瑞斯尔大竞技场(DrexelArenaGrand)，它不仅让我为流行影片在线购