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第五章顧客價值數位世紀顧客關係管理數位世紀顧客關係管理2本章學習重點顧客導向經濟的三大法則顧客經濟學顧客的世界：顧客認知的價值顧客權益顧客價值顧客價值的測量RFM價值羅盤數位世紀顧客關係管理3顧客導向經濟的時代已經來臨，顧客導向經濟的三大法則顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切顧客經驗至關重要數位世紀顧客關係管理4舊經濟與顧客經濟數位世紀顧客關係管理5舊經濟與顧客經濟的比較數位世紀顧客關係管理6基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客數位世紀顧客關係管理7顧客經濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(Customer-driven)」或「顧客主導(Customer-lead)」的理念顧客經濟學可以分成三個部份，分別是：1.顧客關係價值2.顧客關係價值的分配3.顧客組合的管理數位世紀顧客關係管理8顧客利潤貢獻度的定義數位世紀顧客關係管理9顧客關係價值分佈曲線數位世紀顧客關係管理10顧客組合的管理Wayland&Cole應用組合分析(Portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產般，將所有顧客的組合看成企業為達到最大產出所需管理的資產組合。數位世紀顧客關係管理11經濟性的市場區隔數位世紀顧客關係管理12顧客的基本需求通常包括以下四項1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件2.記得顧客的需求及特殊偏好3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道4.提供符合顧客特定需求的產品或服務數位世紀顧客關係管理13什麼是顧客(Customer)？顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。Customer的字根是「Custom」有「惠顧」的意思根據牛津字典的定義，Custom是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer)數位世紀顧客關係管理14「Client」和「Customer」買東西稱為「Customer」買服務則稱為「Client」數位世紀顧客關係管理15Swift(2001)認為，顧客的種類可以區分為四種1.最終消費者(Consumer)2.企業對企業(B2B)3.通路／配銷商／加盟店4.內部顧客數位世紀顧客關係管理16顧客的分類從「時間」的角度來分1.過去型顧客2.現在型顧客3.未來型顧客數位世紀顧客關係管理17顧客的分類從「位置」的角度外部顧客內部顧客數位世紀顧客關係管理18顧客的分類從「利害關係人」的角度公司組織(Organization)股東與投資者(StockholdersandInvestors)、顧客員工社會(Society)公司策略夥伴(StrategicPartners)數位世紀顧客關係管理191.價值核心企業：以企業所創造的價值或價值體系為核心所組織成的群體2.內部關係者：企業內部的各級員工、主管、股東3.外部直接關係者：上游原料和零組件供應商、各級組裝配送協力商、下游中間商、經銷商、零售商、最終使用者等產業價值鏈成員4.外部間接關係者：政府、社會團體、各種媒體、金融機構、其他公司等營利或非營利組織顧客的分類從「價值社群」的角度數位世紀顧客關係管理20顧客認知的價值如果您想釣到魚，並不是要像漁夫一樣思考，而是要像魚一樣思考放棄「業務員思維模式」，改採「顧客思維模式」我們沒有辦法知道每一個顧客心中在想什麼，唯一確定的是：他們都不是閒來無事，坐著思考如何當一個顧客數位世紀顧客關係管理21顧客認知的價值顧客不會購買我們的商品，除非他們可以利用這個商品達成他們想要的特定目標購買化妝品的女性，其實要的並不是化妝品本身，而是化妝品帶來「美麗的希望」「商品的真正價值」並不重要，重要的是「顧客認知的價值」數位世紀顧客關係管理22顧客認知的價值買賣是一種價值的交換過程，只有「顧客認知的價值」大於等於「商品的價格」，顧客才能可能會購買此一商品數位世紀顧客關係管理23顧客角度的八項價值與風險數位世紀顧客關係管理24注意，顧客變了：顧客並不願意被視作獵物愈來愈多顧客拒絕加入郵遞名單他們不想被勉強，拒絕企業行銷帶來的壓力隨著網際網路提供不勝枚舉的產品和服務，權力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權企業管理顧客的時代已經過去了，現在是進入「顧客主導關係」的時代「顧客主導關係」由顧客告訴企業，他對什麼感興趣、對什麼不感興趣數位世紀顧客關係管理25顧客權益(CustomerEquity)顧客權益受到三個因素所驅動：價值權益(ValueEquity)品牌權益(BrandEquity)關係權益(RelationshipEquity)數位世紀顧客關係管理26價值權益(ValueEquity)價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。對顧客而言，「價值權益」的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的數位世紀顧客關係管理27品牌權益(BrandEquity)美國行銷學會(1996)定義，品牌是一個名稱、商標、符號、設計或上述各項之聯合使用，以確認一個銷售者之產品或服務，可與其他競爭者之產品或服務有所區別品牌有三項重要的角色：1.品牌就像是磁鐵一樣，能夠吸引新的顧客。2.品牌可以提醒顧客，讓顧客不要忘掉公司的產品和服務。3.品牌可以變成顧客對於公司情感上的聯繫。數位世紀顧客關係管理28品牌權益(BrandEquity)Aaker(1995)認為，「品牌權益」(BrandEquity)是連結品牌(Brand)、品名(Name)和符號(Symbol)的一個資產以及負債的組合，可能增加或減少該產品或服務對於公司和顧客的價值，如果品牌名稱或品牌符號消失不見，其所連結的資產和負債便可能受到影響或甚至消失，其來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。數位世紀顧客關係管理29品牌權益(BrandEquity)Rust,ZeithamlandLemon(2001)定義，「品牌權益」就是顧客對於品牌主觀以及無形的評估。這個評估是無法由一個企業客觀的特質所解釋，而是顧客對於品牌主觀的知覺，這些知覺通常是情緒性的、主觀的、而且是不理性的，其來源包括品牌注意(BrandAwareness)、對於品牌的態度(AttitudeTowardstheBrand)、和企業道德(CorporateEthics)，透過這三項品牌權益的衡量指標，企業便能瞭解其品牌對於顧客是否有足夠的吸引力數位世紀顧客關係管理30關係權益(RelationshipEquity)所謂「關係權益」(RelationshipEquity)就是衡量顧客是否願意與某一家企業有所往來。依據Rust,ZeithamlandLemon(2001)的定義，關係權益就是顧客主觀及客觀地評估之後，願意繼續與企業有所往來的傾向。數位世紀顧客關係管理31關係權益(RelationshipEquity)Rustetal.(2005)認為，可利用下列方式來提升關係權益1.忠誠度計劃(LoyaltyPrograms)2.認同計劃3.親和力計劃(AffinityPrograms)4.社群計劃(CommunityPrograms)5.知識建立計劃(KnowledgeBuildingPrograms)數位世紀顧客關係管理32顧客價值所謂「價值」(Value)是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。價值是決定產品的使用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為瞭解決衝突，而訂定決策的標準。由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎數位世紀顧客關係管理33顧客價值的定義Zeithaml(1998)定義，顧客價值(CustomerValue)是消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。由此可知，「顧客價值」是顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知Saliba&Fisher(2000)定義，所謂「顧客價值」是顧客所獲得的利益與付出成本之比值數位世紀顧客關係管理34顧客價值定義數位世紀顧客關係管理35顧客價值的形成數位世紀顧客關係管理36價值創造之流程數位世紀顧客關係管理37顧客價值立方體數位世紀顧客關係管理38顧客價值構面實體效用心理效用時間效用地點效用選購效用數位世紀顧客關係管理39整體顧客價值模式數位世紀顧客關係管理40顧客的潛在價值顧客的潛在價值可直接影響任何企業的成敗，也是管理階層所關注的焦點，為了評估顧客潛在有多少價值，光看創造出的營收、成本是不夠的。而是要看顧客是否有意願參與產品的設計和製造，還要看他們願意分享訊息和資源的程度，另外也與他們希望參與產品設計的程度有關。問題是，企業要如何評估、追蹤、影響他們顧客的潛在價值呢？數位世紀顧客關係管理41作法1.分析顧客潛在價值的來源2.找出顧客價值的型態—特定顧客群的潛在價值3.決定顧客投資組合—顧客價值優先順序4.長期追蹤顧客價值的改變—歷史、目前、潛在5.增加顧客潛在價值數位世紀顧客關係管理42顧客價值的本質想一想：1.什麼原因會讓您決定在那裡進行交易？2.什麼原因會讓您決定在那家廠商購買商品，而不是另一家？3.之後您會不會在同一家購買，還是會換別家？4.什麼會吸引您？5.什麼會讓您決定改變廠商？6.想想過去幾年來，您的消費價值觀是如何改變的？7.想想過去十多年來，您最欣賞的企業有那些？現在是那些？為什麼？數位世紀顧客關係管理43顧客價值的本質想一想：8.然後想想十多年前，1990年代初期，您是否舉得出以顧客為中心的企業，而不是以產品聞名的企業？9.如果可以，那樣的企業在當時很常見嗎？還是被視為異類？10.那麼，身為一個顧客，當您在1990年代初期聽到這些以顧客為中心的企業，您的感覺如何？是驚訝、興奮還是高興？今天您又為何改變？11.您還記得自己是從什麼時候開始，在與企業進行交易時，會期待環境或顧客體驗？12.您曾經在某個場合得到令您非常讚賞的顧客體驗，而期望其他企業也能提供類似的服務嗎？那些服務？為何受感動？13.亞馬遜網路書店這類網際網路企業的個人化服務或量身訂做服務，對您有何顧客價值？數位世紀顧客關係管理44企業現今最大的問題在於「留住顧客」，而不再是「增加顧客」研究顯示，根據產業的不同，顧客流失率減低5%到10%，就能提供75%的利潤數位世紀顧客關係管理45企業可利用三種方法來瞭解顧客顧客利潤率：針對顧客的營收與利潤率作「顧客長期價值」分析。顧客長期價值(CLV)等於未來營收淨值減去與顧客相關的成本。顧客長期價值(CLV)的主要影響因素有：顧客獲取率、顧客叛離率、購買的產品與服務、獲取成本、銷售成本、服務成本、以及顧客持有期間等。顧客購買價值標準：找出顧客做出特定購買決策的原因，並與特定產品與服務策略的知識整合，其步驟包括：(1).找出影響顧客購買行為的關鍵價值標準(2).瞭解顧客偏好以及顧客所願支付的代價(3).根據價值標準與取捨，將顧客區隔(4).發展出符合這些顧客類別的行銷組合策略--產品、通路、定價、促銷，以及價值議題。顧客行為區隔：顧客資料探勘(DataMining)數位世紀顧客關係管理46顧客價值分析技術—RFM1.最近購買日(Recency)：是指顧客最近一次購買距離分析時點的天數。2.購買頻率(Frequency)：是指顧客在一定期間內購買該企業產品的次數。3.購買金額(MonetaryAmount)：是指在一段期間內，顧客購買該企業產品的總金額。數位世紀顧客關係管理47價值羅盤：關係價值的四個面向數位世紀顧客關係管理48顧