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1如何完成20万的客户需求研究上海克而瑞信息技术有限公司研究中心客户需求研究部刘晓川2009年2月19日2目录2120万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发本文件仅供易居内部培训使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件33120万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发本文件仅供易居内部培训使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件4弄清企业开发过程中的产生服务机会是获取项目的前提不同阶段的服务机会可以通过与不同职能部门的沟通交流中发现城市进入土地获取项目定位规划设计产品营销客户入住房地产开发流程涉及客户的核心问题我们可以提供的服务对接部门20万的客户需求项目从哪儿来？城市客户购买力及购房消费特征客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受我们的产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？城市客户基本特征分析、价值观研究客户导入即目标客户分析价格测试、目标客户分析、竞品分析户型测试、精装修方案测试及选择通路分析、营销效果评估、客户特征分析满意度分析、忠诚客户研究、物业服务项发、营销项发、投资营销设计、营销营销物业、客服55120万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4包装之后的研究成果才更完美5项目结束之后要做的还有很多6成功案例也许对大家有所启发本文件仅供易居内部培训使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件6客户需要解决的核心问题沟通1列举甲方提出的问题？2客户到底想买什么产品？3列举甲方提出的问题？4列举甲方提出的问题？翻译成易居的研究语言了解居民对大户型的需求情况、消费行为特征、住宅需求偏好翻译成易居的研究语言翻译成易居的研究语言准备工作的第一步就是确定客户需要解决的核心问题，并将其翻译成易居的研究语言7客户需要解决的核心问题分解理解了客户的核心需求后，需要将核心问题分解为有具体指向的细化问题，作为设计项目方案的基础最常用的方法是依据金字塔原理将核心问题分解为问题树，问题树的列举最主要的注意事项在于同一级的问题要列举穷尽且不包含下一级问题。8项目执行方案确定—研究方法确定执行方案要确定的核心问题是：研究方法运用、是否需要合作伙伴、参与人数、项目用时和项目报价。研究方法根据客户的研究目的在下列研究方法中选择，注意不同研究方法适用的情形。数据分析分析内部调研数据信息分析定量数据信息历时：一对一深访说明执行方、访谈数量、客户所要满足的条件历时：楼盘调研说明调研楼盘的特征历时：入户访问说明执行方、访问地点、样本量、配额历时：定点拦截说明执行方、拦截地点、样本量、配额历时：笔录解读主持人与专家一起解读深访笔录，总结观点，提炼结论历时：焦点小组座谈会说明执行方、座谈会数量、客户数数量、客户所要满足的条件历时：电话访问说明执行方、样本量、配额历时：二手数据收集说明执行方、收集数据内容历时：9项目执行方案确定—样本量及配额确定确定了项目调研方法之后，就需要确定各种调研方法所需的样本量和配额；样本量的确定根据项目的研究目的和客户的精度要求，确定总的样本量；同时，需要根据项目的研究目的确定项目研究所需的各类别客户所需的配额。xnap例2：n：某个城市的样本量；x：一个板块内必须保证的最少楼盘数量；a：一个楼盘内必须保证的最少样本数量；p：板块占比的最小值；以南京为例，最小的一个板块的楼盘比例是6.5%，当x=4,a=14的时候，n=862。例1：某城市调查问卷约1067份。备注：根据统计学原理计算，分类性变量，在95％的置信度下，抽样误差为±3％。其最大抽样样本数为1067份。10项目执行方案确定—研究方法确定研究方法确定以后就要根据不同的研究方法设定不同的研究方案和调查问卷；问卷的设计方法前面已有专题讲解，这里只简单介绍一下我在项目操作过程中的一些经验。问卷构成注意事项备注调查问卷甄别问卷尽量简单，避免客户的烦躁情绪以拦访、入户问卷为例，深访和座谈会仅需准备访问大纲主题问卷正式适用问卷之前注意试访，涉及问题多的，准备示卡背景资料着重客户的社会特征等资料11项目执行方案确定—合作伙伴选择合作伙伴（专业市场调研公司）选择的前提：项目需要一些专业性的入户调研、CATI等操作合作伙伴（专业市场调研公司）选择的原则：当地资源广泛、专业程度高、价格合理调研方法样本量（个）单价（元）一级城市二三级城市定量研究入户访问样本量根据项目信度要求和客户需求指定120110拦截访问5040预约面访10080CATI5050定性研究深访以20个计算600400座谈会每组参会8人，一般2-3组90008000建议支付合作伙伴的费用不超过项目总标的的25%。12项目执行方案确定—项目人天20万的研究项目建议操作的时间控制在30天以内，基本时间控制在4个星期左右；在寻求合作伙伴的前提下，一个项目经理加2个研究人员基本就可以满足项目操作的要求。123456789101112WORKINGDAYS具体工作1、项目启动131415161718192021222、项目准备3、调研执行4、研究报告5、项目结案232425启动会议数据报告研究报告13注重项目操作时间确定的难度，将项目运作过程中的问题考虑清楚；比如城市地图项目入户平时每人每天只能做2份、周末只能做四份；深访和座谈会的操作过程中要考虑约人问题产生的时间推迟。项目执行方案确定—项目人天完全自己操作邀请合作伙伴1根据客户要求完成时间确定需要参与的人员，入户和拦截需招聘兼职的调研人员；2深访和座谈会预留出足够的约人时间3入户、拦截要做好督导和审核工作1审核合作伙伴提交的人天计划是否可行2全程做好质量监控、人天确定3控制合作伙伴的项目进程，为我们的研究成果整理、分析、写作流出足够的时间项目人天确定注意事项4参考调研公司的人员安排计划，确定我们自己操作时的人天安排14项目执行方案确定—项目报价首先说明本次研究最终提交成果，然后说明报价报价方法有两种：按照样本量报价和按照人天报价，建议采用人天报价的形式。项目成果范例报告类原始资料类指项目结束后提交的最终报告名称（也可以分批次提交，也可以分成定量和定性报告），需要根据实际情况说明。还需要注明报告提交的格式，以及是否需要打印版一般分成定量类和定性类分别说明，基本包括：•定量类：原始数据（SPSS格式）、原始问卷•定性类：深访录音（光盘）、座谈会录像（光盘）、专业笔录项目报价范例项目金额（元）1人天价格合计303,3502差旅费用（5%）15,167.53营业税（5.5%)16,684.25合计335,201.7515120万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发16准备阶段项目讨论会是项目进行之前的必要阶段讨论会需将项目中可能出现的问题和解决方案考虑清楚，以便出现问题之后有快速应对方案；同时，要跟甲方人员确定需要甲方提供的帮助和甲方参与项目的形式。17执行阶段—拦截拦截访问的流程访问前期•选取访问场地•设点的人员安排分为：–拦截员负责在拦截区域拦截–访问员对符合条件并愿意接受访问的客户进行访问–现场督导巡视拦截区域及访问区域的情况，对不正确的操作或出现的问题进行及时纠正–甄别督导对客户进行二次甄别，并对配额进行统计–审卷督导对问卷进行两次审核–QC督导陪访、检查质量•项目及拦截技巧的培训：所有参与项目的访问员必须通过基础培训、项目培训、模拟及模拟小结拦截现场•确定拦截范围确定的范围应在巡场督导的视线范围，不宜太分散也不宜过密•控制拦截的进度和质量•严格按照甄别问卷拦截拦截员手中持有的甄别问卷应有别于正式问卷的甄别问卷。甄别问卷中不应出现任何“终止访问”/“检查配额”等字样，以防止客户看后作出不客观的回答•认真填写接触表现场甄别•将初次甄别合格的客户请到控制区域，由督导对甄别问卷中的每道题都进行二次核实•甄别督导要注意观察客户的言谈举止，必要时增加一些相关的询问，以保证进入访问区域的都是合格的客户•二次甄别时不应有其他的客户及拦截员在场，避免作假•对甄别合格的配额及时统计，以便于及时控制和追加配额拦截访问流程一般分为访问前期、拦截现场、现场甄别、现场访问控制和现场问卷审核等几步；拦截访问的过程中注意下面所提的质量控制。18执行阶段—拦截现场访问控制•正式开始访问前要求所有访问员先做现场试访，并在做完试访小结，熟悉整个操作过程后方可进行正式的访问•客户进入访问区域后，如不能马上安排访问，应让其在等候区域安静等候，不得随意走动，避免其看到访问过程并影响正进行的访问•访问区域应安排督导现场观察访问员的访问过程及技巧，并处理一些突发事件现场问卷审核•问卷的一审和二审工作应在客户离开前完成，以便及时地进行补问•统计已合格的问卷配额，并及时核对，以便控制配额及时进行补卷拦截访问的流程19确定研究目的，决定调查对象范围抽样设计正式入户面访访问员培训及试访问卷设计编码、审卷和复核数据处理和数据报告如果项目复杂，可以给访问员准备相关资料：•地址表（必备）•抽样方法•问卷使用说明•入户接触表初步审核编码录入再次审核插补权数调整数据分析在审卷时完成检查和修改录入的错误对缺失的数据进行补充和替代入户访问流程执行阶段—入户访问入户访问流程一般分为试访、正式访问、编码和审核、以及数据处理和数据报告等；在寻求合作伙伴的前提下，我们要做的更多的是对于访问流程的质量控制；入户访问的质量控制可以通过访问录音、问卷逻辑审核、电话回访等方式进行。20执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告–不是去单纯地关注这个项目，而是通过这个项目，向上寻找到开发商想要解决的问题，从根本上解决开发商关心的问题，从而增强合作，扩大利润–“听”—要一边听，一边做好笔记；倾听时，要与客户进行有效的沟通，包括视觉沟通，面部表情沟通–“问”—关注开发商目前的思路、打算，他们想获得的研究成果–“要”—深访中需要的资料；开发商之前的研究成果–“看”—会议记录；相关楼盘的介绍–在此阶段可以和开发商确认研究成果的框架和表现形式，这样有助于深访时做到有的放矢深访流程深访主要用于获取客户的感性认识，发掘客户内心深处的感受；深访的首要任务是确认开发企业或者客户需要了解的内容，可以通过确认研究成果的框架提高项目质量。21执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告–如果开发商没有具体要求，甄别问卷会相对简单，一般是寻找在规定时间段内有购买某楼盘的人，但是此人必须是购房时的主要决策人–在甄别时对于需要规避的行业没有特殊要求，一般要回避市场研究行业、房地产开发商和销售商–房地产行业的客户需求研究中很多会涉及到专业的词汇，这些词汇尽量不要出现在深访大纲中，而且在具体提问时也要尽量以通俗的方式表达–由于房产具有相当大的共性，因此深访大纲的框架更加固定，每次研究时只要根据具体研究目的适当增减深访流程深访的甄别问卷相对简单，主要是确定被访对象是不是我们的目标客户；深访大纲可以根据实现确定的大纲内容，根据项目的具体研究内容适当增减。22执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告–房地产行