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1模块四建立和利用客户档案2知识（技能）框架图客户档案的建立与利用建立客户档案客户档案的基本内容设计客户档案的基本形式客户关系管理的数据库客户信息资料的收集方法和途径利用客户档案整理、分类客户档案客户档案的分析和利用3课程目标知识目标技能目标◆能够设计客户档案信息表、建立完整的客户信息档案；◆能够对客户进行合理的分类以及利用客户档案来进行客户管理工作。◆了解客户档案建立的流程；掌握客户信息搜集的内容及渠道方法以及客户档案信息表的设计方法和模式；了解客户信息数据库的建立原则；◆掌握客户档案分类的方式；理解客户档案资料的利用领域。4任务导入•A酒店是苏州市一家三星级酒店，酒店开始营业以来，酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获得顾客的忠诚，帮助酒店取得更好的经营业绩，该酒店采取了一系列的策略：如给客户打很优惠的折扣；给客人发放VIP卡；由总经理亲对顾客亲自致谢等等。虽然如此，但酒店的经营业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改投他店的事例也很多。为了改善酒店目前的经营现状，公司决定建立完善的客户信息库，以此来帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对性的营销活动，获得顾客的忠诚，提升酒店的业绩。5任务分析•为了改变目前酒店经营的现状，更好地为酒店顾客服务，除了要满足顾客既有共同的特性和需求外，还必须注意到顾客间的不同的特点，向顾客提供个性化的服务，因此，作为酒店而言，必须学会建立和利用完善的客户信息库，包括掌握如何收集客户信息资料、如何设计和填写客户信息表，如何对客户信息资料进行完善。针对酒店的业务特点，还需要建立客户数据库，并有效利用客户信息库中的资料来服务不同的客户。6主要知识和技能1:客户档案的基本内容•客户档案的主要信息有:•（1）客户基本信息资料•客户基本信息资料具体包括两方面内容：•第一，个人和组织资料。•第二，交易记录。•（2）统计分析资料•主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价，经营管理者经营能力、员工素质，行业竞争状况，企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存在问题、信用情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜力等。•（3）企业投入记录•企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。7案例分析：桌子上的计算机在戴尔计算机公司销售部的办公桌上分别放着IBM、联想、惠普等品牌的计算机，营销人员随时可以了解竞争对手的产品情况。IBM公司在培训新员工时，就专门增加了了解竞争对手资料这一项内容。竞争对手资料包括以下几方面内容：(1)产品使用情况。(2)客户对其产品的满意度。(3)竞争对手销售代表的名字、销售的特点。(4)该销售代表与客户的关系等。8主要知识和技能1:客户档案的基本内容•客户档案分类的要求:•第一，分类方法应具有逻辑性。分类作为一种基本的认识方法和管理方法，必须具有逻辑性、符合基本的逻辑规则。否则，具体的分类行为就会因操作上的困难而无法正常进行，使客户档案管理出现混乱。•第二，分类应从实际情况出发。客户分类是企业认识和管理客户的基本方法。因此应从顾客的实际状况出发，决定是否需要分类、怎样分类、分多少类别、及分类的层次等。•第三，分类应便于管理的需要。采用何种方法进行顾客档案分类，还必须考虑顾客档案收集、查询和利用的实际需要，不能盲目照搬某种模式。•第四，具体分类标准应具有客观性。可以选择的顾客档案分类标淮很多．不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案尽可能地反映顾客的实际情况和基本特征，应当使具体的分类标准具有客观性。9主要知识和技能1:客户档案的基本内容•客户档案分类的方法:•第一，按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主要因产品线不同而明显差异的情况。•第二，按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：一是关系稳定的长期客户，又称之为老客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；二是新客户，开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的重复购买还是未知数；三是问题客户，双方关系不太融洽，交易中发生降擦，或对方提出修正再购买的条件苛刻，潜伏着转向其他供应商的危险；四是过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已经停止购买；五是潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开展交易业务。10主要知识和技能1:客户档案的基本内容•客户档案分类的方法:•第三，按顾客性质分类。这是—种最为常用的顾客分类方法，分类的层次和标准也比较多。首先可以将顾客分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类顾客又可以进一步分类。客户档案制造商客户中间商客户个人客户批发商零售商代理商专营店超级市场百货商店连锁店便利店批发俱乐部11主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式•（1）设计客户信息表:客户信息表客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定性，不能随意变更信息表的格式和内容。•（2）填写客户信息表:•技能要点:一定要注意核实真实性•（3）更新、完善客户档案信息•技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档案信息。•（4）客户一览表•技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等内容，就形成了客户一览表12客户经营的目的低成本的获取新客户延长老客户的生命周期拓展新业务降低客户服务成本客户经营的目的—客户忠诚13审视自己审视您自己有多少客户对您的服务满意？有多少客户还在与你联系？有多少客户档案真实？有多少客户能给向别人介绍并推荐你的企业？有多少客户能给企业带来持续的产出？有多少客户能给企业带来产出？身边的案例（用友软件）项目客户总量有效信息无效信息数量267133（49.8%）134（50.2%）无效信息（总量）无人接听占线信息与号码不符合一直联系不上传真机停机空号13444422111043有效信息（总量）联动商机提供在伙伴服务期限内更换代理商的客户不需要服务的客户有抵触情绪的客户不清楚自己服务商的客户其它情况（停用或更换软件）13310321356621415主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式•（1）设计客户信息表:客户信息表客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。不同的企业、不同类型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定性，不能随意变更信息表的格式和内容。•（2）填写客户信息表:•技能要点:一定要注意核实真实性•（3）更新、完善客户档案信息•技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档案信息。•（4）客户一览表•技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等内容，就形成了客户一览表16主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式客户基本资料姓名性别健康状况籍贯年龄最高学历信誉度年收入状况证件类型证件号码通讯地址邮政编码固定电话移动电话传真E—mail家庭成员姓名关系工作单位联系电话备注表6-1某商贸有限公司客户信息表编号：签单人员：填表日期：技能锻炼:请设计某汽车品牌4S店的客户信息资料表,并阐述为什么设计这些内容?17主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式顾客卡制度:目前，许多企业已经开始重视建立和实施顾客卡制度，并采用不同类型的顾客卡，以相互配合使用。（1）潜在顾客调查卡潜在顾客调查卡是设计用于潜在顾客调查的资料卡，其内容主要是客户个人和组织的基础性资料，重点是了解客户需求特征、可能的购买时间、地点和方式等。（2）现在顾客卡现有顾客卡是设计用于正在进行交易客户的管理。（3）旧客户卡如果一个顾客中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡，其内容与现有顾客卡前半部相同，但没有持续记录的要求，增加了停止购买原因跟踪记录等内容。技能锻炼:请设计某商贸有限公司客户管理卡,时间10分钟.18主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式顾客数据库:数据仓库数据仓库（DataWarehouse）：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。◆面向主题：操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织的。◆集成的：数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。◆相对稳定的：数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。◆反映历史变化：数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点(如开始应用数据仓库的时点)到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。19主要知识和技能3:CRM的客户数据库1.客户数据的类型•（1）客户描述性数据。此类数据是描述客户或消费者的数据类型，它通常是表格型的摘要数据，用关系数据库的术语来讲，就是一个客户数据中的不同列。由于是客户的基本信息，变动不是很快，可在较长一段时间使用。这些信息通过客户信息表即可获得。•（2）客户促销性数据。分类信息详细信息促销活动的类型折价、库存补贴、广告支持、经销商返利、促销工具的配备等对促销活动的描述依据厂商促销活动的形式，就促销活动的计划的执行进行详细描述促销媒体广播、电视、网络、报纸等促销时间促销活动计划的具体日期、时点及相关时间调整说明促销意图对该活动的目标客户的简单说明促销的目的，如扩大销售、扩大影响、扩大提货量等成本信息包括促销活动的固定成本和变动成本•（3）客户交易性数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易数据。这类数据和促销活动的数据一样，都会随着时间迅速变化。20主要知识和技能3:CRM的客户数据库讨论:•随着现代信息技术的发展,银行、政府机构、企事业单位将如何保护和利用客户的信息资料？客户数据的隐私保护（1）匿名身份信息。（2）具体数据与汇总数据。（3）信息的市场定位或评估。（4）合并数据源。（5）匿名系统结构。21主要知识和技能3:CRM的客户数据库建立客户数据库应遵循的原则尽可能将初始资料完整保存下来将获取的客户资料进行区分客户数据库的安全管理客户数据库的动态维护22主要知识和技能4:客户档案的建立要求主动性和计划性适用性和及时性完整性和一致性价值性和优化性档案保密与法律保护23主要知识和技能5:整理、分类客户档案客户档案的建立要求客户分类客户分类是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群，同属于一个细分群的客户彼此相似，而隶属于不同的细分群的客户具有差异性。客户分类可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时，客户分类也便将企业可以用不同的方式对待处于不同细分群的客户，这就是企业进行客户分类的目的所在。客户分类的结果指明了四个问题：客户是谁；客户是什么样的；客户与客户之间是如何不同的；客户与客户之间将被如何区别对待。表6-6客户分类方式分类方式分类结果客户性质政府机构（国家采购为主）、特殊公司（与本企业有特殊业务等）、普通公司、顾客个人和交易伙伴等交易过程曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户、即将进行交易的客户时间序列老客户、新客户、潜在客户交易数量和市场地位主力客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户、零散客户地区华北区、华东区、华中区、华南区、东北区、西北区、西南区等行业如生产防弹背心背心的企业客户可以分为