汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价

题目汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价学生姓名学号所在学院_专业班级_指导教师______完成地点___2014年6月13日目录摘要......................................................11绪论....................................................21.1研究背景................................................21.2研究意义................................................22理论综述................................................42.1顾客满意的概念.........................................42.2顾客满意的影响因素.....................................42.3顾客满意与顾客忠诚的关系...............................53汽车行业顾客满意国内外现状..............................63.1汽车行业顾客满意的国外现状.............................63.2汽车行业顾客满意的国内现状.............................74一汽大众汉中博通4S店顾客满意分析与评价.................104.1公司概况..............................................104.2顾客满意测评的流程....................................104.3顾客满意评价指标体系构建..............................114.4顾客满意评价模型......................................134.5顾客满意度调查问卷的设计及数据的收集..................194.6顾客满意度测评结果.....................................205一汽大众汉中博通4S店顾客满意改进策略...................246结论...................................................27致谢.........................................................28参考文献.....................................................29英文摘要.....................................................31陕西理工学院毕业论文第1页共36页汉中一汽大众博通4S店顾客满意分析与评价[摘要]本文以一汽大众汉中博通4S店为研究主体，以该4S店顾客满意度为研究对象，在相关理论知识的基础上，根据一汽大众汉中博通4S店的实际情况建立了顾客满意度指标体系，将顾客满意度的影响因素分为四类，依次是汽车产品、服务质量、员工因素和其他因素。汽车产品指标分为三个因素，依次是价格及费用、性能及质量、车型外观及室内空间；服务质量指标分为四个因素，依次是服务态度、服务标准化、服务补救、解释的准确性；员工因素指标分为三个因素，依次是工作人员的诚实可信度、销售顾问的专业素质、维修人员的技术水平；其他因素指标分为五个因素，分别是企业形象、环境、交通、营业时间、投诉处理。一共有二级指标四个，三级指标十五个。本文使用层次分析法确定各个指标的权重，制作调查问卷收集数据，了解该4S店顾客满意度的整体情况并根据调查结果提出了提高该企业顾客满意度的策略。[关键词]顾客满意度；评价指标；层次分析法陕西理工学院毕业论文第2页共36页1绪论1.1研究背景汽车行业是我国经济发展水平迅速提高的重要表现，是我国经济发展的支柱行业之一。2012年，中国的汽车销量成功冲破1900万辆，一跃成为世界首位。2013年以汽车销售量2000万辆，继续保持世界最大汽车销售市场的水平。随着中国经济的迅猛发展，人民生活水平的逐步调高，汽车这一消费品开始进入千家万户，而汽车行业也愈加成熟，顾客在购买时也愈加理性。市场竞争的加剧与多变使得汽车企业开始站在顾客的角度思索，以顾客的需求为中心，进行产品研发并向顾客提高服务。事实上，只有长期得到顾客的认可，满足顾客需求，才能形成顾客忠诚，实现长期拥有顾客的目的，获得企业长久的利益。要提升顾客满意度的前提是要做好顾客满意度测评，在了解顾客满意度现状之后，才能有针对性的提出措施与方案。顾客满意度也即顾客对企业的产品或服务的满意程度[1]。顾客忠诚度与顾客满意度二者的关系是相互的，顾客满意度的提升会带来顾客忠诚度的提升，而顾客忠诚度的提升又会直接带来企业利润的不断增长。拥有高度忠诚的顾客是企业实现利润最大化的基础。通过对企业顾客满意度进行分析与评价，对企业而言可以切实的了解顾客需求和竞争优势所在，可以对企业的经营管理进行了解和改善，可以找出企业产品或服务的不足或缺陷并加以调整改善，可以及时掌握市场需求变化，更加有针对性的满足顾客需求，提高员工的工作效率，激发工作热情等，为企业长久的发展提供保障。对顾客而言，可以获得更好的产品及服务，需求得到更好的满足等。本文以一汽大众汉中博通4S店为研究主体，以该4S店的顾客满意度为研究对象，构建顾客满意度指标体系，利用层次分析的方法确定各个指标的权重，制作问卷搜集有关的数据，了解该4S店顾客满意度的整体情况并根据调查结果提出相应策略，提高顾客满意度，增强企业竞争力，进一步开拓市场。1.2研究意义本文使用层次分析法对汉中一汽大众博通4S店的顾客满意度进行综合的评价。通过顾客满意度的测量与评价，能够挖掘出汽车在生产、销售、服务过程中存在的问题，全面了解顾客需求被满足的程度。根据分析结果找出影响该4S店顾客满意度的因陕西理工学院毕业论文第3页共36页素，从而有针对性的提出改进措施。督促该4S店对其产品及服务进行改进和完善，提升顾客满意度，提高顾客忠诚度，为企业赢得长久的竞争优势。具体来讲对顾客的意义，主要包括以下几个方面：有利于顾客获取真实有效的产品信息，减少顾客购买假冒伪劣产品的可能性；有利于顾客从购买“意愿”向购买“行为”的转变；有利于满足顾客的个性化需求，为顾客提供更人性化的产品和服务。对企业的意义，主要包括以下几个方面：首先有利于企业经营模式的转变，现有的市场环境决定了企业主导必须转变为顾客主导，企业要转变思维，始终树立以顾客为核心的经营理念；其次有利于提高企业员工的素质；有利于改善产品质量和产品创新；有利于企业寻找差距，发现问题，有针对性的采取措施，提高顾客满意度，提高企业经营实力[2]。陕西理工学院毕业论文第4页共36页2理论综述2.1顾客满意的概念营销巨匠菲利普·科特勒对顾客满意的定义是一种喜悦或失望的感受当顾客对一产品的实际感受和预期期望值对比后所形成的[3]。而亨利阿塞尔也认为，顾客感到满意是因为他在进行消费时所体验到的实际感受达到了他的预期，否则顾客就会感到不满意。事实上，顾客满意即顾客在消费时的实际感受与预期期望值之间的差距[4]。假如期望高于实际效果，顾客就会感到沮丧、生气，假如期望与实际效果一致，顾客会感到满意，假如实际感受远超过期望，并能持久保持满意，就有利于形成和保持顾客忠诚[5]。顾客满意是一种综合评价，反映在顾客消费和使用的全过程。而企业为了和顾客建立长久友好的关系，就应该保证在顾客消费的每一个时间里都使得顾客感到满意。顾客多一次感到满意，他对企业的信心就会多增加一分，而由此带来的口碑传播效应在扩大产品知名度，树立企业良好的形象方面往往会超出企业的想象[5]。2.2顾客满意的影响因素（1）企业形象：在激烈的市场竞争中，顾客的选择多种多样，企业如何在众多同类企业中脱颖而出被顾客认可一个很关键的因素就是良好的企业形象。优秀的企业形象可以更多地赢得顾客的信任，并能够长时间影响的影响顾客的消费心理和消费行为[7]。（2）产品因素：包括产品的性能、功能、外观、包装等，共同构成了产品“质量”。良好的产品质量是满足顾客需求的基础。只有高质量的产品才会被顾客注意并消费，才使得顾客满意成为可能。（3）营销和服务体系：建立完善有效的营销和服务体系，有利于企业转变观念，在经营服务过程中的每一个环节上都能设身处地的为顾客着想，真正做到有利于顾客，方便顾客。反之如果企业总是以利益为出发点，斤斤计较，不懂得为员工为顾客负责就容易导致服务混乱等伤害到顾客利益[8]。（4）员工因素：企业优良的产品和服务要通过员工传达给顾客，如果员工言行举止粗鲁，待人缺乏诚信与尊重，知识单一等都会导致顾客满意度降低。而如果员工个陕西理工学院毕业论文第5页共36页人素质过关，工作能力强，能从点滴做起为顾客服务，就有利于提高顾客满意度。2.3顾客满意与顾客忠诚的关系在实际经营管理中，企业要想获得顾客忠诚，首先需要做到顾客满意。顾客在购买过程中会形成一种心理上的价值判断，即顾客满意；而顾客在未来继续购买的可能性即顾客忠诚。在相同购买力条件下，一个不满意顾客愿意继续购买该企业产品或服务仅仅是一个满意顾客的1/6。面对日趋激烈的市场环境，愈来愈多的企业试图通过提高顾客满意度来获取更多的顾客和利益，然而结果却并不理想。顾客满意在短时期内的迅速提高，为企业带来的经济效益是有限的。顾客多次重复购买某个企业的产品或服务，在某种意思上来讲，就说明了该顾客忠诚于该企业。顾客忠诚有两种形式，代表着两种层次，顾客忠诚于企业的意愿是表层而顾客忠诚于企业的行为为深层次。但总有企业将这两种形式混淆起来，应该看到如果顾客只有“意愿”而没有“行为”，对于企业来讲是无法形成经济效益的。这便要求企业通过提高产品质量、服务水平等措施促使顾客由“意愿”向“行为”的转变。可以看出，顾客忠诚更有利于企业长期的经营与发展，而想要获得顾客忠诚，就必须首先做到顾客满意。陕西理工学院毕业论文第6页共36页3汽车行业顾客满意国内外现状3.1汽车行业顾客满意的国外现状伴随着顾客满意在企业经营中起到的越来越重要的作用，外国学者对顾客满意理论进行了一系列的分析与研究。瑞典学者最早提出了顾户满意度的概念，并应用于实际中对他们国家的顾客满意度进行了测评。顾客满意度模型多种多样。由Oliver提出的期望—不一致模型认为，消费者在购买产品或服务前有一个期望值，而在实际的购买或者服务过程中会形成实际的感受，期望值与实际感受之间存在差距，并将直接影响到顾客满意度。顾客满意理论的发展史可以通过国外汽车营销理论的发展史总结得到。在以生产为中心的的营销阶段，工厂只关心如何提高生产能力，满足顾客要求的观点还未形成。在产品推销阶段，由于汽车产品增多，顾客有了挑选余地，逐渐增强的竞争形势使得企业逐渐认识到满足顾客需求的重要性。在市场营销阶段，企业才进入以满足顾客需要和欲望为重点的阶段，在这个阶段企业以市场需要为中心，以满足顾客需求获取利润从而实现经营目标。在现阶段，即社会营销阶段，饱和的市场残酷的竞争逐渐使汽车企业意识到仅仅满足顾客需要是不够的，优秀的汽车企业开始制造顾客满意，他们开始挖掘汽车市场用户潜在的需要。在2011年8月16日，美国公布一份顾客满意度指数年度报告（AmericanCustomerSatisfactionIndex），该报告显示受亚洲和欧洲汽车制造商收益的推动，美国顾户对汽车行业的满意度指数上升了1.2%达到83分（满分为100）。在2012年，全球权威评测机构J.D.Power在对英德大约2300名车主进行了有关汽车的性能、设计、舒适性、品质等的满意度调查。调查结果如图3.1所示。图3.1德国车主最满意的汽车品牌前十名陕西理工学院毕业论文第7页共36页由图3.1可以