沃尔玛(北京)客户维系系统调查

《沃尔玛（北京）客户维系系统调查》申卓(04920101001)摘要随着全球零售巨头纷纷“抢滩”登陆中国，客户维系对零售企业应对市场竞争越来重要。本文以沃尔玛为调查研究对象。首先，简述了客户维系的基本概念和基本理论并用经济学的原理进行分析；其次，引入了顾客满意度指数模型，揭示了质量因子、企业形象、感知价格等九个影响客户维系的因素；再次，依照模型设计了调查问卷并对沃尔玛进行了实地调查，发现其客户维系存在的主要问题是认识上、管理上的问题，究其原因有如下几个方面：客户维系只注重交易关系的保持忽略客户价值开发、客户满意度的细节重视程度不够、客户维系工作中不注意客户细分等。最后，本文利用客户维系的一般原理，结合沃尔玛超市客户维系的特殊情况，提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。关键词：沃尔玛客户维系顾客忠诚顾客满意度指数模型一、导言客户维系（CustomerRetention）和客户忠诚（CustomerLoyalty）是同一事物的两个面，客户忠诚是客户维系的内在要求，客户维系是客户忠诚的外在表现。（一）客户维系理论的产生背景近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，顾客关系管理是现代企业成功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更主要的是争取顾客的认可。其次，企业固然要努力争取新顾客，但保留老顾客比争取新顾客更加重要。研究表明：企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％～85％；一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，一个不满意的顾客则可能影响25个人的购买意愿；如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客。因此，保留老顾客比争取新顾客更重要。最后，不同的顾客对企业的贡献是不一样的。20％的顾客为企业创造了80％的利润，因此，对不同价值顾客的投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。正是基于上述认识，自从顾客关系管理理论于1997年由美国的GartnerGroup首次提出后，就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客维系是顾客关系管理的核心思想，也是顾客关系管理的本质所在。顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。顾客关系管理的理念根源是关系营销，关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理论基础。1982年贝里（Berry）首次提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。1995年，他重新将关系营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发现，顾客挽留每增加5％，可带来公司利润60％的增长。克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立顾客间的稳定关系而成功挽留顾客能为企业创造更多的利润，因为他们将不断购买该企业的服务，并可充当推荐角色，为企业争取更多的新顾客。同时，顾客关系所持续的时间越长，银行越容易为顾客提供定制化的服务，从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。佩恩指出，20世纪80年代的交易型营销把重点放在每笔交易业务上，而20世纪90年代的关系营销却着眼于单个顾客，寻求建立顾客与企业之间的长期关系。他认为，关系营销是通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”，从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。克里斯托弗将关系营销视为传统营销在范围上的延展，突破了营销是营销部门责任的观念，主张关系营销是整个公司的职能。杰拉德认为，关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚度，而顾客的信任感和忠诚度取决于两个变数：信息分析（企业必须知道顾客的想法、需求和价值）和互动需求（个人接触以及顾客需求的沟通方式）。随着服务业的迅速兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务业。其中有两个学派，以贝里等为代表的北美学派和以迦玛森和格朗鲁斯等为代表的北欧学派，对服务领域关系营销的研究主要倾向于从企业与顾客两方面对单个服务接触的研究和对买卖双方持续关系的研究。从上述西方学者关于关系营销的理论研究可以看出，关系营销高度重视买卖双方之间的接触，主张通过维持营销、质量和服务之间的联系来赢得和挽留顾客，其基本思想是企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。（二）客户维系的基本概念顾客维系(CustomerRetention)是指公司通过为客户提供产品和服务及正确地信息使客户满意，并避免他们流失到竞争对手那里去的能力。①提到客户维系，就不得不引入客户忠诚的概念。什么是客户忠诚？商业环境中的客户忠诚被定义为由于价格、产品和服务特性，或者其他吸引力的影响，客户重复购买同一品牌产品或服务的行为。Tucker将客户忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则认为是连续4次购买；①吉尔.戴奇2004《客户关系管理手册》中国人民大学出版社Blattberg和Sen把购买比例作为对忠诚行为的测算基础。忠诚是一种心理状态，是一个主观概念，从某种程度上来说，忠诚是非理性的，但它实实在在地表现为各种行为。这种行为是什么呢？这就又回到了客户维系的话题。可以这样认为：客户忠诚和客户维系是同一事物的两个面。站在供应商的角度是客户维系，站在客户的角度就是客户忠诚；供应商的客户维系工作做得好，方有客户的忠诚，有了客户的忠诚，客户维系才成为可能；一旦客户的忠诚由主观概念转化为具体行为，供应商的客户维系便成为现实。因此，客户维系的主要任务就是建立客户忠诚。建立顾客忠诚和顾客满意度是密不可分的。顾客满意度是指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。世界著名公司顾客满意度研究表明：顾客满意度高能导致顾客忠诚度提高。美国学者琼斯和萨赛的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下四类：①限制竞争的法律。②高昂的改购代价。③专有技术。④有效的顾客奖励计划。如图1所示，虚线左上方表示底度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和底度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。②②江林2005《顾客关系管理》首都经济贸易大学出版社如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端（顾客满意程度评分4），只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须使顾客完全满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，就不易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假相，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的客户很难改购，他们不得不继续购买企业的产品和服务。他们在等机会，一旦能有更好的选择，他们很快就会转向其他的产品和服务。从上面的分析我们可以得出，客户满意不等于客户忠诚，客户满意不一定导致客户忠诚，由于受到随机因素的影响，客户满意部分地决定客户忠诚，客户忠诚和客户满意之间存在非线性的相关关系。但无论如何，客户满意是决定客户购买行为最重要的因素之一。而像沃尔玛这种零售业属于高度竞争的行业。因此，只有尽可能使顾客完全12345顾客满意程度图1顾客忠诚——顾客满意度曲线高顾客忠诚的可能性低12满意，他们的忠诚感才会比较强烈，从而能够更好的达到客户维系的目标。（三）企业顾客维系的意义1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长.2、减少销售成本。企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。3、口碑宣传。对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收人，也增加了利润。4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。二、客户维系的相关经济理论分析——利润最大化原则一般而言，企业的目标是追求利润的最大化。利润是企业优胜劣汰的信号:企业利润越大，表示市场越需要这个企业，此企业才会有条件更好地生存和发展，否则，作为市场机制替代物的企业，反而会被市场机制所替代——破产。设企业的总收益为TR，总成本为TC，则利润=f(TR,TC)＝TR－TC即企业利润是收入和成本的函数，其大小取决于收人和成本的差值。根据公式，在成本一定的情况下，收人越高，利润越大，收人越低，利润就越低;在收人一定的情况下，成本越低，利润就越高，成本越高，利润就越低。故企业增加利润有开源节流两个途径。忠诚的顾客，不仅能为公司带来可观的、有形的货币价值，还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值;既可增加公司的收人，又可降低其成本，从而为公司带来很大的利润空间。（一）货币价值1、增加收人（1）、顾客重复购买:忠诚顾客往往会重复购买，重复购买的顾客，对产品熟悉、满意，重复购买时购买量往往更大，这样就增加了公司的收人。（2）、增加钱包份额:企业不仅从忠诚顾客的重复购买中增加营业收入，而且还会从忠诚顾客的关联消费中增加关联销售收人。当一个顾客对一个公司或者一个品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个公司，而且还会在他的开销中给予此公司更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。例如在零售业中光顾次数越多，客户便对店中的全部商品逐渐地越来越熟悉。由此，增加了客户购买商品的机率。2、降低成本吸引顾客的成本是巨大的。在许多公司和组织中，广告、促销、折扣、检查信用记录和处理申请等是与吸引新客户相关的一次性成本。如果客户只与公司的业务往来很短的时间，或者只进行一次性的交易，公司就无法收回这些成本，而且必须再次支出新的成本吸引新的客户。开发一个新顾客的成本包括:显性成本，如广告、促销费用、每次销售访问的费用、销售人员的管理费用(包括工资、佣金、津贴和其他开支);隐性成本，如经理亲自制定销售建议的时间成本，请潜在客户吃饭的成本等。（二）非货币价值忠诚客户的货币价值是显性的、巨大的，但代表的只是其冰山之一角。其无形的非货币价值，是隐性的，如同沉没在水底的冰山，价值更大。口碑效应:已经与公司建立了真正关系的忠诚客户带给公司的不仅仅是直接的货币收益，这种货币收益通常以增加的销售收人和降低的成本来计算。在一些情况下这种忠诚的顾客是企业免费的广告资源，他们会进行正面的口头宣传，他们会对其朋友或家人推荐公司的产品和服务，是公司业余的营销人员，是企业的无价资产，且这种广告宣传比起公司出资进行的宣传，更可信，更易被人接受。尤其是超值忠诚顾客或传道者，他们对其产品不仅情有独钟，而且乐此不疲地宣传他们的好处，热心地向他人推荐其产品，是最有经济价值的顾客。三、顾客满意度指数模型和客户维系的各个影响因素为了更准确的研究沃尔玛顾客维系理论，我引入了刘新燕博士③的顾客满意度