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2005-12“泛客户聚焦”型在整个城市层面寻找某几类群体版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。案例：厦门圣地亚哥的消费者研究本报告是严格保密的。2厦门建发圣地亚哥龙池龙池的门户地位位置偏远；产业区；环境差。区域基本为区域性客户及宿舍投资客。岛内外环境差异大，出岛置业备受非议；其上游有成功案例立足岛内和福建；非成熟区、大规模项目、存在市场转折点的必要和可能性时，“谁是我们要锁定的消费者？”要重点考虑。厦门大规模项目。岛内外价格已形成势差；本报告是严格保密的。3大区域环境：延续？好象不是出路。厦门边界本报告是严格保密的。4开发商地位相当于万科于深圳，但从未开发岛外项目、大规模项目。土地情况：大胆假设：突破？非议很大，必须强有力的论证。本报告是严格保密的。5大盘；原设计为纯别墅；量太大没信心，改了一半用地为公寓；但又觉得别墅公寓完全不可融；因为别墅是想卖得市区有钱人渡假；公寓一般是给工人租用的；多层、小高层住宅山体独栋别墅亲水townhouse必须突破！但大家都觉得市场没有人会买。本报告是严格保密的。6是什么困惑着开发商？我们到底要解决的什么问题？项目属性：陌生区域（工业区、配套欠缺）大盘开发非厦门市地块但距离厦门更近山、远景海资源品牌开发商项目问自己几个问题：地块属于漳州，虽然距离厦门较近但心理距离比较远，厦门人会不会来买？？？福建省？漳州？厦门？海沧？龙池？谁才是我们真正的客户？他们为什么来买？仅仅靠山、海能吸引他们吗？？？这么大规模，能成功启动吗？？后期能持续开发吗？？“客户”往往是解决项目所有问题的出发点解决了一期的客户问题，才能解决发展商当时提出的这些问题：1、启动策略问题——拿什么产品启动（别墅or公寓）2、营销和产品策略问题——取什么名字，产品怎么做？3、信心问题：这么做明年确实能回收2个亿？本报告是严格保密的。7前期论证阶段-要解决的四大问题问题1抓什么市场大机会——寻找主流客户？问题2发展战略——凭借什么打动这拨客户？后面两个问题：启动期策略和产品策略（略）本报告是严格保密的。8为了解决这个问题，我们决定从多方位寻找答案——必须走完六步，明晰市场内在逻辑和规律岛外市场中岛内、福建、岛外区域的购买分别占到多少；福建的来自哪里？岛内来自哪些区域？岛外来自哪几个单位和职业？为什么买？他们的身份年龄？约访几个房地产资深人员和媒体，还有不同层次的消费者，他们怎么看项目？全国以往类似的项目（转折性、跨越区域认识）发生在什么时候，不同模式（立足不同消费者）的后续结果？不同阶段的消费者结构？他们的想法？约访几个岛外、周边买得好的楼盘经理，看看他们的楼盘从一期到二期，客户演变的趋势是什么？比如是不是住的越来越多，投资减少；是不是岛内的越来越多？是自然力量还是人为的结果？先看看岛外的市场有哪几种发展模式和客户，各自销售情况？有立足环境，满足5+2的别墅区、立足区域客户的公寓、立足投资的、立足岛内和福建的,各自情况如何……市场内在的供需结构逻辑是不是合理的？如果这些人想在岛内买，可选择的空间？（6000元/平以下的楼、二手楼岛内供、销情况？）本报告是严格保密的。9第一步：岛外市场规律和趋势厦门、海沧白领及中小生意人第一居所或未来第一居所（50-70%）核心客户群重要客户群游离客户123厦门及外围的度假客户（10%左右）外围省市的第二居所（30-50%）投资客户（20-30%）厦门投资者（30-70%）外围省市投资客（10-40%）厦门及外围的第二居所客户（10%左右）厦门西岸的第一居所（10-30%）海沧龙池集美/同安/漳州本地需求70%集美依托大学城及镇区同安依托镇区漳州港依托港口厦门的第一居所（10%左右）厦门的投资（20-30%左右）只能反馈岛内客户不多但现状=未来吗关注趋势和自身特点非常重要参考的权重岛内外第一居所的趋势好一点产品岛内外第一居所趋势本报告是严格保密的。10别墅客户构成：岛内外均以厦门为主（60%）；目的：岛外及环岛路以度假为主，市区以第一居所为主省外5%港澳台东南亚8%厦门65%省内其它地区22%岛外别墅需求第一居所30%第二居所55%投资15%岛外别墅用途岛外别墅的客户详细的比例目前的情况也跟历史有关：原有供应为什么二居多，因为都没有合适的生活配套。本报告是严格保密的。11岛内市场、客户：供需状况，价格势差本报告是严格保密的。12岛外居住情况及对本项目看法除居家外，建议扩展需求类型，如度假及投资性需求岛民文化环境/交通/配套行政区划障碍历程、趋势品牌、产品城市发展希望交通配套价格核心驱动厦门主流，关注岛外自住增加，投资减少多元化目前客户岛内中档供给资金寻找投资渠道消费者访谈：到底能不能破冰？四个核心本报告是严格保密的。13寻找主流需求——抓哪一个机会，有何障碍？3、良好的资源条件以及规划前景，吸引以休闲度假需求为主，兼有财富积累的中高端置业人群。4、厦门西岸的规划定位具备成为新市镇的条件，形成大量人口转移产生的需求。1、成为厦门的后花园，吸引主城区、海沧区，乃至外围城市的置业人群。2、厦门西岸，龙头企业的入驻，产生集聚效应，进而形成的置业需求，以及在此基础上的投资需求。产业拉动新市镇后花园（新市镇概念）资源拉动四方面需求,哪个为主流?本报告是严格保密的。14对每个方向都要进行多方位的研究：四个方面都可以导向战略选择，但要抓住一到二个适合的来重点说明，并用其它方面来验证：例：未来海岸访谈——市场不是调研出来的，郊区居住是可以引导的访谈内容：1、未来海岸入市前的调研结果不好，预测2000多元2、前期做了很多软性广告和品牌推广3、请北师大教授讲课，全省统招4……每种需求全方位分析，寻找交界点郊区发展理论与规律其它城市类似案例项目城市机会与挑战大量访谈本报告是严格保密的。15总结——各机会同本项目拟合度分析主导方向操作模式客户特征适用条件物业类型目标拟合度后花园——第一居所销售岛内、海沧的中高端人士交通配套齐全，产生强烈的置业驱动因素别墅、住宅产业拉动带租约销售或物管代租，承诺回报率来自周边地区、海沧、厦门的投资客户项目的启动期，高端物业高形象吸引出租客户别墅、酒店式公寓销售为主入园企业的中高管理人员产业拉动的生意人企业投产2～3年，已形成产业积聚效应住宅公寓、泛别墅资源拉动销售来自厦门、海沧、顺德、香港等地区度假人士，兼有财富积累的需求具备一定的资源，处于城市的发展方向别墅新市镇销售未来居住人口的中高收入人士未来3～5年以后多种物业类型拟合度最高拟合度最低对各类方向进行总结本报告是严格保密的。16借鉴国内案例：郊区居住客户发展的三种类型立足于不同主流消费者的前景深圳的郊区化初始阶段：1999年-2000年；郊区三大剑客：三足鼎立。中高档市场定位，面向城市白领与中小生意人的首次置业为主流，以完善的配套、提升的社区环境作为核心竞争力；在此基础上产生成功的投资者，转让和出租市场良好。项目品质持续提升后，间或推出少量联排、叠拼，不需专门推广，以住宅的销售带动。1.万科四季花城2.风和日丽3.中海怡翠山庄由于面向了具有高度成长性的客户群（客户量、自身条件），项目几年来持续升值，并带动了后期档次更高的万科城、第五园销售，带动整个区域的城市化。中档或中低档市场定位，表面面向城市白领，但由于产品素质和其所处位置（龙华镇、富士康所在地），从一开始表现的就是层次较低的周边居民和产业需求次置业为主流，以完善配套、距离近、低价作核心竞争力；目前仍面向此批客户群，对市区客户的影响越来越弱，市区前往购买的也只是以安置老人为主。龙华镇经济增长可持续支持此项目的销售，但项目整体档次难提升。依附于本区域发展。中高档定位，主打5+2概念，以低密度和环境为出发点因此，客户主要以深港家庭、退休养老等为主。客户中也有部分注重环境而购买过渡的年轻人。由于此类客户群成长性较差，且后期无持续项目推出，此项目逐步推出人们的视野。配套不足，一些早期购买的年轻人后期逐渐搬出。借鉴案例：立足不同消费者的持续性？再次验证本报告是严格保密的。17启示：面向具有成长性的主流群体、打造第一居所、拨高形象、立足于城市价值是项目持续发展和上升的根基提示1：面向具有高度成长性的城市白领和小生意者。面向认可这类需求可能性的长、短期投资者。提示2：完善配套和生活设施的满足，满足第一居所的条件。提示3：直接定位于中高档，拨高项目形象，品质持续提升。提示4：两类物业混合时，以城市化物业（配套、居住环境、公寓）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。借鉴立足点再次验证本报告是严格保密的。181、四季花城一期业主：余敏：地产公司职员；丈夫为万科原项目经理2、杜梅英四季花城一期米兰苑B302，女，64；3、四季花城一期业主，女，45岁，职业股民（大户室），带女儿生活，女儿刚上班。4、王利娟四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻5、四季花城二期业主，潘某，男，地产公司高级项目经理6、郝丽艳四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；7、四季花城三期业主，夫妻，赛格的生意人，34岁，有两个柜台8、张英四季花城四期荷花苑，女，26，福建师大，博思堂，夫妻；9、刘志四季花城四期荷花苑，万科地产，夫妻；10、李忠辉四季花城四期荷花苑，博思堂，夫妻；首先打破封闭市场格局的项目，业主主要构成为公司白领；其次为中小生意人、老人；客户年龄两端化；通过万科四季花城业主访谈，发现购买的趋动因素可分为六类，并非象原来发展商想象的一样，就是性价比。国内成功案例消费者，凭什么购买？借鉴国内同类案例：消费者认为的驱动因素？本报告是严格保密的。19购房核心驱动因素：价格和环境品质双向驱动；性价比型追求产品及物业品质型满足家庭型四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；4000多，在深圳市内的房子你怎么选？深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；听说四季花城得了很多奖；我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；（港）这里比碧桂园要细多了；不是缺钱，市区有房没住，租出去了。觉得这儿环境好，炒股，时间不成问题。四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；社区环境好，孩子和老人家好过，自己无非是早点起床（现在已搬到市区）。有六类驱动因素，并非象发展商想的那样就是性价比。本报告是严格保密的。20续表：大部分为了在合适价位下满足自己对品质、文化或生活氛围的追求，部分为家庭成员考虑，部分为长远增值考虑；大部分为第一套房第一居所，有过渡心理；文化和品牌追求型追求生活状态和氛围型追求升值型受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；（老）最怕就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；四季花城肯定升值，户型也不错，喜欢万科以往的房子，觉得很舒服万科员工，有优惠。来自客户的语言，更真实和具有说服力。本报告是严格保密的。211、城区居住惯性心理、城区优势，以及郊区的障碍在任何一个城市都客观存在，不仅仅是厦门。2、只要符合基本的规律是：即存在被动郊区化的客观条件存在，项目能与一部分客户取得共同利益，并不需要居住的主流观念认同。关键在于：如何能和他们“联系”上：有共同的利益点。3、市场疑虑：寻找一类市场的先机时，往往消费者不是市调出来的，而是引导出来的，如万科四季花城、万科东海岸、厦门未来海岸等；都是市场不认同、难理解的情况下，遵循自然的