深圳电信流动客户市场研究报告

中研博峰-整合咨询服务专家内部文件注意保密洞察客户，细分市场，助力精确化服务管理提升－－深圳电信流动客户及代办户市场研究报告中研博峰咨询有限公司2007年1月中研博峰-整合咨询服务专家1报告大纲•经理摘要•市场环境分析•流动客户研究•代办户研究中研博峰-整合咨询服务专家2进程回顾项目设计流动客户研究代办户调研内部调研管理诊断标杆及竞争研究服务流程服务管理服务策略《深圳电信流动客户及代办户调研分析报告》－PPT版《深圳电信流动客户服务体系诊断分析及提升策略》－PPT版：中期/终期汇报会客户调研(4周）管理诊断（４周）12方案开发（１周）3《深圳电信流动客户服务体系规范手册》－WORD/PPT版具体方案开发方案实施中研博峰-整合咨询服务专家3调研思路国内公话市场现状与趋势分析深圳电信内部研究深圳电信流动客户研究典型客户研究总体客户研究问卷拦访和填写问卷调研小组座谈《深圳电信流动客户及代办户调研分析报告》《深圳电信流动客户服务体系诊断分析及提升策略》公话代办户研究CRC内外部资料与整理运营商深度访谈前期调研结果典型客户分析有效问卷有效问卷事实、数据与记录面对面访谈深圳电信流动客户研究面对面访谈整理记录深圳电信公话代办户资料整理与研究总体客户研究中研博峰-整合咨询服务专家4调研实施研究方法问卷调研小组座谈深度访谈研究对象流动客户代办户代办户内部客户及代办户正在使用中国电信200电话、人工代办、和IC电话的外地打工者人工公话代办点、IP超市等，包括电信、联通、网通、铁通的代办点深圳人工公话的代办户（不止局限与中国电信，也包括网通和联通）深圳人工公话的代办户（不止局限与中国电信，也包括网通和联通）有效样本量825位443户15户6户样本分布（单位：位）按地域关外：738市区：431居住环境工厂厂区：878城中村：291按地域环境关外厂区：309城中村：156按地域关外：7市区：5按地域关外：3市区：3中研博峰-整合咨询服务专家5内部访谈■研究方法：深度访谈■研究目标:了解深圳电信公话业务的产品、政策、方针和市场策略了解企业内部员工对企业自身问题的看法和建议了解公话业务的组织结构和业务流程■访谈对象：深圳电信公话业务各部门负责人、市局领导和分局基层人员■样本总数：共34人访谈对象人数企管部主任1市场部主管副总1业务支持部负责人2市场部服务质量室经理110000号相关负责人1营业中心负责人1公话部相关人员5分局相关负责人2服务中心相关负责人5营业厅相关负责人2营业员110000号座席代表2片区经理8外部合作伙伴访谈2总数34中研博峰-整合咨询服务专家6报告大纲•经理摘要•市场环境分析•流动客户研究•代办户研究•宏观环境分析•深圳公话市场竞争分析中研博峰-整合咨询服务专家7深圳市经济高速发展，是固网通信市场发展的基石产业结构深圳侧重技术加工型产业，重点行业包括：电子通讯、能源、建筑、生物医药、精细化工、纺织印染、电镀、交通、物流、餐饮深圳经济环境政策环境社会环境技术环境深圳GDP113022563422423857200100020003000400050006000700019972002200420052006(E)亿元地缘优势深圳凭借是最早的沿海开放经济特区之一，并依靠独特的地缘优势，现已成为中国最大的沿海加工集散出口基地中研博峰-整合咨询服务专家8深圳以打工者为主的庞大的流动人口市场，是公话业务的发展强劲动力源深圳暂住人口结构深圳暂住人口住房情况交通运输及其他19%商业及服务业17%工业59%建筑业5%借住亲戚朋友家2%租凭63%政府廉租房1%购买并居住商品住房9%单位提供住房25%非户籍人口约650万户籍人口180万流动人口1000万－1200万外来人口占了深圳人口的重要比例深圳流动人口居住环境城中村：深圳城中村面积有50平方公里，大约504万人口居住在城中村里面厂区：深圳的大部分工业区主要分布在宝安和龙岗两个区。其中工业企业2.5万多家，工人大约在531万左右，人口也包括在工业区内从事第三产业的人口和部分管理人员数据来源：深圳市统计局数据2006数据来源：深圳市统计局数据2006数据来源：深圳市统计局数据2006经济环境政策环境社会环境技术环境中研博峰-整合咨询服务专家9随着3G牌照的发放，中国电信势必要向流动客户提供全面的通信业务，势必影响固网公话业务的市场定位经济环境政策环境社会环境技术环境应用/操作/数据库软件大学宾馆航空公司税务局餐饮电影院公交公司金融机构电信服务医院银行中学出租车公司商场旅行社•有线网平台•无线网平台创新的商业模式整合体系资源流动客户通信需求移动话音市话通固定公话移动数据公话增值公话市场的超常发展和过度竞争已经严重透支了未来的发展潜力，而随着3G牌照发放，中国电信作为全业务运营商，势必影响公话业务的市场定位，为固网公话业务的发展提供全新机遇中研博峰-整合咨询服务专家10NGN、3G、宽带技术的发展，加快了增值业务市场的繁荣，为发展公话信息增值业务提供了良好的业务平台和市场机遇经济环境政策环境社会环境技术环境随着公用电话技术迅速发展，客户需求不断增加，市场竞争将会由最初的价格竞争逐步转化为新技术、新业务等高层次的竞争运营商正可以利用公用电话地域分布广泛的优势，建成综合的增值业务平台，为广大公众用户提供短信息、收发电子邮件、个人信息发布和浏览、电子留言板等个性化数字信息服务以及向用户提供银行增值服务，如小额电子支付、信用卡业务、网上缴费等信息公话业务示例：1.市民只需凭“一卡通”卡号和密码，就可在公话上缴纳水、电、煤气和电话费。将信息公话改造成为符合中国银联相关标准的户外终端设备，用户可以便利地在信息公话上插入银行卡，完成通信费用的充值、缴费和购物等日常消费2.在信息公话上设置专门的便民栏目，包括各种求助电话、线路查询、酒店预订、中英文交通图等图文一体的便捷工具，便于外地游客和运动员使用信息公话开通小灵通充值中研博峰-整合咨询服务专家11报告大纲•经理摘要•市场环境分析•流动客户研究•代办户研究•宏观环境分析•深圳公话市场竞争分析中研博峰-整合咨询服务专家12深圳公话市场概况联通13.6%铁通3.1%网通10.9%电信72.4%■经测算深圳人工公话总线数接近29万线,局方约20.8万线,其它运营商合计约8万线人工代办线路市场份额网通11%铁通3%电信74%联通12%人工代办市场话务量市场份额■深圳电信占话务量的74％，其他三家占约占26％■深圳电信在公话市场仍占据领先优势，但网通发展势头迅猛，造成很大威胁■据6月份数据测算，深圳市场人工公话月话务总量约1亿元,其中电信7600万元,其它三家运营商合计约2600万元中研博峰-整合咨询服务专家13■网通主要运用代理渠道,采取灵活的低资费、低门槛策略掠夺市场份额，主要的产品是低面值话吧卡，采用低门槛高优惠的现充各运营商经营策略比较网通联通铁通■主要通过代理渠道在竞争区域以较低资费渗透高端用户，本月资费基本维持在0.101-0.103元/分之间，其用户近期同样存在受到网通低资费冲击而流失的情况■一直以“后付费折扣返还”结算，近期也进行了价格微调，但铁通网络各方面仍不成熟,总体上对我方影响不大针对低端用户:以272元－270元买990话费(0.102－0.101元/分）针对高端用户：部分地区对高端用户再次下调价格，以780－800元购3000元话费(0.099－0.096元/分）（如横岗的坳背村）针对低端用户：5000元话务以下，按10分钟前0.097元/分扣费，之后为0.036元/分。针对高端用户：5000元话务以上，按10分钟前0.091元/分扣费，之后为0.032元/分针对低端客户：第一次以“50元买150元”话费(0.10元/分）；第二次以“50元买137.5元”话费(0.109元/分），或“100元买276.5元”话费(0.108元/分），或“300元买850元”话费(0.1058元/分）针对高端客户：主推以“1000元购买3000元”话费，另外根据策反客户需要，附加赠送150－300元话费卡不等(0.095－0.0909元/分)中研博峰-整合咨询服务专家14深圳电信各类公话业务竞争地位分析竞争中的地位低中高产品/市场的吸引力低中高200电话IC卡电话市话通电话卡类人工代办电话■IC卡电话和２００电话明显占据了资源上的优势■人工代办电话业务受市场竞争和话务需求趋于饱和的影响，话务量增长放缓■市话通业务由于其先天的不足，越来越受到移动运营商的挤迫■电话卡类业务由于受地域的管控，其流通和发展也受到了限制中研博峰-整合咨询服务专家15深圳电信公话业务发展的SWOT分析流程规范繁琐，一线人员授权不充分，市场反应不灵活资费相对较高，价格政策不灵活宣传优势凸显不足，没有统一宣传形象和价格策略行业巨头，资历深厚，执行力和人员、综合能力强拥有庞大的代办户网络和广泛的终端覆盖中国电信网络品质优越具有良好的口碑，品牌知名度广，服务体系完善3G牌照的发放，可为流动客户提供全业务服务，通过创新营销可促进公话业务的发展固网智能化以及增值业务市场的发展，为发展公话信息服务奠定基础异质竞争加剧，主要是移动和联通移动话音造成的话务分流同质竞争激烈，其它运营商的侵略性的低价竞争正在蚕食中国电信的市场份额，收入增长困难、客户流失严重中国电信市场格局变数很多，电信卡的区域化管理限制了其流通和使用互联网的普及和新技术的挑战（如skype的普及和voip技术的应用）使电信的客户进一步分流S（优势）W（劣势）T（威胁）O（机会）中研博峰-整合咨询服务专家16深圳电信公话业务发展竞争策略建议■根据对深圳电信公话业务的SWOT分析，深圳电信必须发挥自身优势，取长补短，挖掘潜力，寻求可持续发展的可选策略优势劣势机会SO:可持续增长策略•整合利用代办渠道资源，统一业务规范，强化品牌建设，发挥渠道资源优势•结合企业转型，进行业务和产品创新，提供公话信息增值服务，确立竞争领先优势WO：服务领先策略•利用良好的服务资源，和品牌优势，加强服务能力，凸现服务取胜•统一渠道形象和业务规范威胁ST:精细化存量经营策略•强化产品管理，优化产品组合，强化交叉营销能力•洞察客户需求，提供适合流动客户细分市场的产品组合及套餐设计，挖掘存量市场价值WT：防御策略•在公话同质竞争较强的区域，避免直接价格竞争，而要重点维持高价值客户中研博峰-整合咨询服务专家17报告大纲•经理摘要•市场环境分析•流动客户研究•代办户研究•调研样本基本信息•公话业务需求分析•电信服务需求分析•流动客户市场细分•流动客户营销服务策略中研博峰-整合咨询服务专家18调研样本信息总样本数：1169样本数：825■此次调查共发放问卷1300份，回收1169份，其中有效问卷825份，回收率为83.6%，有效率为75.9%■问卷针对流动客户的生存环境，其中来自工厂厂区的问卷数分为634份、市区及城中村的为191份■问卷来自深圳南山、福田、罗湖、盐田、宝安，和龙岗六个区域，六地相应的问卷数分别为50、41、259、223、49和203份样本数：825样本有效性情况类型分布区域分布无效样本24.1%有效样本75.9%福田区5.0%罗湖区31.4%宝安区5.9%龙岗区24.6%南山区6.1%盐田区27.0%市区城中村23.2%工厂厂区76.8%中研博峰-整合咨询服务专家19报告大纲•经理摘要•市场环境分析•流动客户研究•代办户研究•调研样本基本信息•公话业务需求分析•电信服务需求分析•流动客户市场细分•流动客户营销服务策略中研博峰-整合咨询服务专家20绝大多数客户在使用人工公话业务，其中，有超过一半属于高频率使用用户，依赖度较高人工公话IC电话200电话流动客户使用人工公话的情况50.9%28.7%10.5%8.6%1.2%0%10%20%30%40%50%60%经常使用偶尔使用知道，没使用过使用过几次没听说,没使用过■90.1％的被访客户在使用人工公话业务■其中，有50.