深圳身价上亿成交客户访谈

20080818_深圳_天麓成交客户总结分析1深圳代理业务一部张明秀2008-8-18身价上亿成交客户总结——基于天麓二七区成交客户访谈20080818_深圳_天麓成交客户总结分析2天麓成交客户总结分析目录一：房地产市场背景简述二：客户分析方法及样本量说明三：客户分析内容四：客户群体类别及客户特征五：销售技巧总结六：销售真经七：典型案例20080818_深圳_天麓成交客户总结分析3一、房地产市场背景简述天麓，作为中国最好的顶级别墅，享有绝版的山海资源。天麓二区、七区共推出100套，双拼别墅在1000-1200万之间，独立别墅均在2000万以上。5月、6月两个月连续逆市开盘，销售率均达到60%以上。尤其是天麓二区，在房地产淡市和股市大跌的双重压力下，开盘销售26套别墅，创造了顶级豪宅的奇迹，引起市场普遍关注。对于天麓这种顶级别墅产品，有实力购买的客户身家少则上亿，多则几十甚至上百亿。这群高端人士，曾经被誉为“看不见的顶层”。这个顶层究竟是怎样的呢？他们有没有什么特征？他们都是做什么的？淡市、股市对于他们而言，有没有影响？有多大影响？抱着这些疑问，我们采访了天麓的成交客户，寻找顶层人士的一些典型特点，希望对后续的销售策略起到一定的启发作用。二、客户分析方法及样本量说明分析方法——个案分析身家上亿的顶级客户数量有限，无法进行大量的样本进行分析，不同的客户，代表不同的顶级客户对顶级别墅的不同看法。我们将通过个案分析法，对成交客户的基本特征、成交过程以及客「样板量说明」：针对世联成交的天麓二区、七区成交的25套别墅客户，其中双拼客户6个，独栋客户19个。三、客户分析内容1、客户基本特征、关注因素及客户语录客户基本特征：20080818_深圳_天麓成交客户总结分析4年龄：主要年龄段集中在35-45岁之间，占总成交量的68%，45-55岁的客户占16%，少量35岁以下客户。成交客户年龄分布68%13%16%3%35-4525-3545-5555以上从事行业：客户从事的行业比较广泛，以实业私企业主和服务业为主，其中实业占30%，服务业占23%。成交客户行业分布15%23%8%4%12%4%30%4%房地产服务业交通运输教育金融贸易实业投资客户家庭构成：4-5人为主（一般2--3个小孩以两个为主，夫妻两人）个别家庭与父母同住。小孩年龄主要在3-10岁之间。置业目的：客户购房94%以自用为主，仅6%作为投资，其中度假客户占60%，第一居所客户占28%，有少量的商务接待和投资客户。投资客户主要看中天麓七区的双拼别墅。20080818_深圳_天麓成交客户总结分析5天麓成交客户置业目的分析28%60%6%6%第一居所度假商务接待投资客户来源：以联动和老客户推荐为主：其中联动客户占60%，进线12%，老客户推荐15%。客户打扮：喜欢休闲服饰，比较有品位，有些讲究品牌，有些穿着则比较随意。客户居住区域：以深圳为主力，少量的东莞、上海客户。其中深圳客户以南山和福田客户居多，其中南山客户集中在华侨城、科技园和蛇口片区，福田客户主要集中在香蜜湖片区。另外罗湖比较出名的教育板块，如百花片区也有三位成交客户。成交客户居住地点分析92%4%4%深圳东莞上海成交客户居住片区分析5%5%5%5%5%5%5%5%10%10%20%20%坂田东湖人民南沙嘴深圳湾香蜜湖新秀益田白沙岭蛇口华侨城科技园20080818_深圳_天麓成交客户总结分析6成交客户居住楼盘波托菲诺硅谷别墅香蜜湖1号百花公寓银湖别墅中旅国际星河丹堤半山海景别墅红树西岸中信红树湾金域蓝湾万科俊园万科城彩虹新都客户置业情况：他们都至少有一套别墅，在深圳乃至全国有多处物业。他们购房经验非常丰富，对物业有自己独有的判断。有自己的对房子的总价、面积的心里预期，一般会指定看那种面积的房子，然后在相同面积的房子之间进行选择。总价在3000万以下，面积300平米左右，单价在10万以下的别墅，客户普遍比较能够接受。客户的共性：表现比较低调，说话很客气，很讲道理，容易沟通，对自己的选择很自信，同时也接受销售代表提出的好的建议。客户资金实力：对于成交客户来说，价格已经不是问题。他们都很有实力，大多从事实业经营，资金雄厚，不容易受市场影响。尤其是二区开盘期间，股市大跌，并没有影响到成交客户的购买欲望和购买实力。最为关注的就是5月份天麓七区的开盘情况。客户开车品牌一览：成交客户家里至少有2辆名牌车，以宝马奔驰居多，多数客户家里均备置一台越野车、一台商务车。个别客户还购买了法拉利、宾利等奢华型车。下表为天麓的客户常使用的车型品牌列表。品牌型号价格（万）数量合计宝马X510025740150120080818_深圳_天麓成交客户总结分析77501202保时捷卡燕12012跑车1奔驰GL500156002002老款100多13501501宾利——300万以上11法拉利跑车11丰田FJ越野5011凌志4608011陆虎揽胜15023发现3801英菲尼迪11关注因素：1.天麓的云海谷山地高尔夫、天麓山海资源。2.9平方公里的东部华侨城资源配套（景区、酒店、高尔夫）3.关注花园的面积的大小，赠送面积的大小4.视野是否开阔以及私密性和安全性5.朝向是否朝南6.考虑价格：首先考虑总价，再考虑单价（总价是客户考虑自身承受能力的指标，单价是客户比较项目与其他同类项目价值的指标。）客户语录1.东部华侨城对于她们50、60年代的人来说是最好的居所。2.住在这想不长寿都很难。3.这里的球场还不错，空气真的很好。4.深圳很多别墅我都看过了都不喜欢，你们这里的房子还不错。5.二区有山有海的资源才更具价值。6.我们就喜欢这里的环境。20080818_深圳_天麓成交客户总结分析87.我要邀请我的朋友在这里开party,在这种环境和景观下才有感觉。8.我看过很多上海的好房子，你们这资源比他们都好。9.别墅我看过很多，但是没见过这样的别墅。10.这是深圳最好的别墅，那么深圳是中国最好的城市，当然这就是中国最好的别墅。11.看到这个环境，我越来越喜欢深圳了。12.这个海景使我想起了西藏的某一个湖，真美。13.这里的绿化环境真的很舒服。14.这里的球场还不错，空气真的很好。2、客户心态描述（附客户语录）客户心态描述自信——客户对自己选择的物业很有自信。决策时间短——购房的决策的时间很短，对于物有所值的东西看中就会购买。一定程度上会受市场影响——在淡市的情况下客户在最终决策前，仍非常关心市场反映之前的市场反应，现场的气氛对客户的心理也会造成一定的影响。报有终极置业的梦想——对于顶端客户来说，找到一所很好的房子作为终极置业是客户毕生的梦想，房子要与他们的身份、地位相匹配。通过房子可以显示自己的身份和地位，尊贵和档次。他们认为，这里才是他们梦寐以求的房子。他们都很有置业经验，深圳的别墅都看过，但是只有天麓能够让他们满意。客户看好大梅沙及整体规20080818_深圳_天麓成交客户总结分析9划，尤其是深圳第二通道给与客户很大的信心。在全球经济形势不看好的情况下，客户相信高端豪宅更能保值增值。客户语录1.我就想买一个很好的房子，以后在深圳是很有档次的。2.全球经济形式不看好，资金最好的投资就是放在高端住宅里。3.我如果看好了就肯定要买，要不我就不想浪费时间了。4.说很看好大梅沙及整体规划。5.如果看好了马上就要定了，如果犹豫别人会定走的，以往很多情况如此，买过多套住宅，犹豫不决就会没机会了（七区双拼业主）。6.小郭，我有预感，我一定会在你这买房子的，一定有机会的。7.深圳所有的别墅我都看过了，全部不考虑。8.我如果看好了马上就要定了，如果犹豫别人会定走的（二区独立别墅业主）9.我老婆喜欢海景所以我就买了。10.这里的房子升值潜力很大，很快就会涨一两百万。四、总结客户群体类别及各群体特征1.客户群体类别：根据成交客户置业目的，将客户分为以下四种类别：第一居所型客户第二居所（度假型和度假兼投资型）客户商务接待型客户投资型客户20080818_深圳_天麓成交客户总结分析102、客户群体特征第一居所型客户特征：置业目的是长期居住，作为终极置业。看过了深圳所有的别墅，最终选择了天麓。他们认为总价2000多万的房子，保值性很强，一般很难在短时间内卖出。看房非常仔细——关注每一个细节。作为第一居所，客户会把所有可以定的房都看一遍，反复比较每栋房子的优劣势、景观。锁定房号之后，还会再次对每一个房间、露台、景观都仔细看过。并且在看房的过程中就对房子开始设计。朋友对客户有一定影响——预定之前，客户还会带自己的家人以及朋友过来再次看房，得到家人和朋友的充分肯定之后，客户的购房信心就会很足，开盘当天就直接定房典型自住客户的表现——拿仪器测量房子的朝向、花园面积、房屋面积、赠送面积等。签订合同时，也会反复核对合同与房子是否符合，大到花园面积，小到阳台的个数和面积，客户都非常关注。个性需求——希望离海近一点，人气旺一点。主要关注点：花园——喜欢大而平坦的花园，要比较好用。入口——入口要有仪式感，显得大气而尊贵。景观——喜欢无敌的海景资源，一定要看海的房子。配套——超市在哪里，有没有学校、医院等20080818_深圳_天麓成交客户总结分析11建筑品质——抗震性、防潮性等问题。第二居所（度假型兼投资型客户）特征：主要看中海景和私密性。他们对房子的细节没有第一居所客户那么细，主要是看中周边的环境和看海的景观。朋友对房子的看法很重要——度假客户常常招待自己的朋友，因此，朋友的看法对他们的影响也很大，他们通常也要约上自己的朋友来看房，希望得到朋友对房子的意见。朋友如果说好，他们就会下定。相信只有顶级物业能有效的保值及增值受短期市场影响小，注重长线投资——他们关注的是物业长期的增值性，通常是3-5年之后的增值性。短期内房地产市场的冷淡对他们的影响不大。由于天麓项目本身的稀缺性，客户对物业的保值增值信心很足。关注点关注物业的高性价比总价考虑——总价在自己的承受范围之内就没有问题景观要很好——海景一定要很漂亮，所受的景观遮挡一定要很少。商务接待型客户特征：需要加大面积、注重景观和私密性，注重面子，需求的都是独立别墅。对私密性要求很高，不希望自己的商务接待被别人知道。关注点：酒店、高尔夫、游艇等商务交流的配套。20080818_深圳_天麓成交客户总结分析12投资型客户特征（典型的豪宅投资客）：具有多次置业投资经历，积累了丰富的投资经验。在深圳乃至全国都有多处的豪宅物业投资。专门投资最好的产品——他们投资的物业要么是很稀缺的产品，要么是具有很稀缺的资源。不管是别墅还是平面豪宅，他们选择的都是最好的产品，他们认为这样的产品才具有投资价值和升值潜力。总价和单价控制——一般选择总价1000万以下，单价6万以下的小面积别墅最受他们亲睐。在他们看来，这类物业投入少，回报高。有固定的中介服务人员，容易受中介人员和市场的影响——他们在豪宅投资上获利不少，通常有比较信赖的中介服务人员，并保持着紧密的联系。容易受三级人员的鼓动和市场环境的影响。五、销售技巧总结（十二绝技）在淡市情况下，天麓项目取得如此好的销售业绩，销售代表突破常规，灵活运用销售技巧，精心服务客户密切相关。经过深入采访，我们发现，淡市下，面对豪宅客户，我们有十二绝技：1.技巧一：坐客户车，理所当然——主动提出坐客户的车，从车的品牌判断客户的经济实力。通常客户看房，为体现尊贵，都是让客户坐专门的看楼车，但是我们往往不清楚客户开的是什么车。对于打扮随意，不注重品牌的客户，我们20080818_深圳_天麓成交客户总结分析13很难把握他们的实力。如果不坐客户的车，也一定要在接待完之后，送客户上车，观察客户车的品牌，把握客户实力，了解客户的来源及兴趣爱好。案例：因为不知道叶生的实力，所以当时就提出坐叶生的车去看房。当看到叶生的车后，心里有一些底，至少这个客户还是有一定实力的。2.技巧二：穷追不舍——抓住一切机会与客户沟通，想法设法让客户来到项目。来了才有可能成交。案例：６月１８日的中午，我正在