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某某电器股份有限公司客户关系管理知识培训企业咨询2内容提要客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理战略营运管理（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件3本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理战略营运管理（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件4客户关系管理知识培训的目的通过这次客户关系管理知识培训，与某某电器股份有限公司（以下简称：某某公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够…增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容客户关系管理战略营运模式（市场、销售、服务）信息技术架构5本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理战略营运管理（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件6什么是客户关系管理什么是客户关系管理?7客户关系管理的含义“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagement《安达信》8客户关系管理的主要功能模块销售营销服务•销售功能例如：联络管理帐户及存档，客户管理。•销售管理功能例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）•时间管理功能例如：单一及多用户日程安排。•营销功能例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。•电话营销/电话销售功能例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。•客户服务及支持功能例如：突发事故调配/上报/跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。•电子商务功能例如:通过EDI联接和网络服务器管理采购。•实地服务支持例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。•汇总信息功能例如：全面易用的ERP汇总系统。9客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化市场流程优化客户服务流程优化•集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。•标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。•减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。•获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。•集中并简化市场促销流程。•建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。•可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。•允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。•记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。10利益--销售过程自动化的结果14%15%32%34%5%管理任务等待\旅行和客户在一起勘查服务电话“以前”“以后”销售人员的时间86%85%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%效率产出收入效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：11对于客户关系管理的几种错误理解客户关系管理是一个技术解决方案客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功客户关系管理是一个IT项目软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本……12客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围13客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案客户关系管理软件呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统……14客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理项目同样存在风险客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已资料来源：InsightTechnologyGroup15客户关系管理是组织的一项战略行动在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责，44%由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门负责的公司经理营运部门信息技术部门45%44%11%16客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术流程战略人员绩效管理一个成功的客户关系管理项目：必须获得公司领导层的支持，并贯彻入公司的管理目标中将导致公司各功能部门的转变要求公司对业务流程进行重组需要信息技术的支持，而不是被其所驱使17客户关系管理的成本构成研发8%支持14%实施服务55%软件许可证23%培训6%后续支持8%软件许可证23%规划与设计15%数据转换8%实施与测试16%客户化16%研发8%18客户关系管理发展趋势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关系管理是以流程/产品为导向19未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值……所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合创造客源确认客户深化关系客户挽留客户关系管理发展趋势（续）20•目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合•以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度•重点在于产品/服务本身•员工生产力以接电话的次数来衡量•员工技能通常局限于有限的产品/服务•日常性的工作占去员工大部分时间•成本中心目前的角色•客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合•以客户为导向（包括内部客户/营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度•重点在于客户服务及针对性的产品销售•大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在“增值服务”上•员工技能较多，通常横跨多种产品/服务•常规机械的工作已被精简或自动化了•利润中心未来的愿景客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势（续）21国内家电业面临的挑战挑战订单管理的客户接触点单一没有充分利用信息技术及时收集分销商的反馈信息，从而对产品/服务进行改进；现有分销商/代理商模式不甚合理对分销商的激励措施不够销售结构混乱，销售人员的配置及职责不够明晰国内家电业资金规模过小，整体实力不足在加入WTO后，我国各产业的上市公司将会受到不同程度的影响和冲击，提高管理水平和拓展业务领域成为必然趋势22家电业对客户关系管理的要求调整销售管理流程以明晰客户联络中心/销售人员的职责范围，并设立相应绩效指标加以考核；通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品/服务；客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；服务提供方式由被动向主动转变，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加；因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广泛应用在客户资料数据的管理上；23客户关系管理为家电业带来的益处对制造商来说深化与分销商之间的关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势提高组织的“记忆力”捕捉潜在销售机会，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入24客户关系管理为家电业带来的益处（续）对分销商来说提出的问题能得到迅速有效的解决有多种途径获得服务和提出服务要求能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品/服务减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务信息的一致性和准确性得以保证25本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理战略营运管理（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件26战略定位及营运模式应考虑內外在环境配套条件…CRM•商业目标•战略定位•营运模式目标客群需求(Customer)综合性销售网络(Channel)产品/服务组合(Package)战略伙伴(Alliance)业务需求及营运流程(Process)组织架构(Structure)信息应用架构(Architecture)解決方案(Solution)技能及资源配置(Skill)科技法令市场商品27客户关系管理营运模型从了解客户需求出发客户关系管理营运模型市场•品牌管理•营销活动管理•市场调研管理•……销售•销售机会管理•销售人员管理•订单管理服务•个性化服务管理•投诉管理•客户关怀•……客户关系管理应用集成（基于唯一的客户视点）原有系统行业应用后台系统外部资源企业应用集成（EnterpriseApplicationIntegration）客户细分1客户细分2客户细分…客户细分N电话、传真、电子邮件互联网、无线设备分销商其它接触点客户接触点集成架构经营战略业务流程绩效评估组织架构信息技术28客户关系管理营运模型--客户关系管理战略营销计划交易和结算销售高效化联络中心客户服务高效化忠诚度计划获得客户留住客户市场战略关注市场混合行销CRM工具数据仓库价值开采管理流程创造客源客户细分客户智能分析了解市场与客户了解客户，进行客户价值定位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务产品、服务和多渠道战略的组合29客户关系管理营运模型--客户关系管理战略（续）成功的客户关系管理战略应该：不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理以客户需求和关键流程为框架，而并非以功能运作为导向调整并鼓励以客户为核心的企业行为建立以客户满意为导向的绩效评估体系30客户关系管理营运模型--客户关系管理战略（续）最佳实务产品/服务策略将顾客需求和要求转化为新产品设计新的产品或服务概念和计划让客户参与到产品或服务改进过程中来对竞争者的样品观察并做出反应保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；定价策略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值使定价战略和其他战略相联系保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化举例说明31客户关系管理营运模型--客户关系管理战略（续）最佳实务促销策略在公司内外确立明确的公司形象针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划用独有的品牌地位赢得客户整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位修改促销战略，令其符合新市场的要求接触点/渠道策略根据客户的需求，对渠道进行革新设计渠道，增强公司营销和销售战略使用互联网作为销售和分销的渠道把互联网与其它的分销渠道整合充分利用信息技术，如呼叫中心、email和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动集成和利用email、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；公司通过多种渠道提供客户服务；举例说明32客户关系管理营运模型--营运管理：市场培养客户忠诚度，确保与客户保持长久的业务关系利用客户信息推动战略性的市场营销定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户定期利用问卷调查的形式，主动了解客户的需求，而不是总是由客户提出他们的要求建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同