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2019/10/15CH052学习内容5.1消费者购买行为模式5.2影响购买者行为的主要因素5.3购买决策过程5.4购买决策过程的各阶段2019/10/15CH0535.1消费者购买行为模式营销的目标是满足目标顾客的需要和欲望。消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和欲望，以便为制定营销方案提供指南。2019/10/15CH054分析市场和消费者行为的框架市场(markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)2019/10/15CH0555W+H在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”一个“H”是必要的，即什么（what）谁(who)哪里(where)“何时(when)为何(why)如何(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容2019/10/15CH056What?什么？知道什么如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”购买什么顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。搞清产品的被接受性市场占有率和不同牌号的销售情况消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。谁？消费者指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用购买者指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩决策者2019/10/15CH058哪里，哪里购买了解消费者在购买某类商品时的习惯研究商品及服务的适当的销售渠道和地点哪里使用了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。2019/10/15CH059什么时候，了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。2019/10/15CH0510如何如何购买、如何使用、如何使用促销企业可以针对不同商品的用途突出商品的差异作出适当的促销方式与决策有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拦蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。2019/10/15CH0511为什么了解消费者的需要与欲望消费者行为的动机或影响其行为的因素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包装、规格偏好原因拒绝包装、规格的原因等消费者购买行为模式购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理营销刺激产品价格渠道促销购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激经济的技术的政治的文化的2019/10/15CH05135.2影响购买者行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素2019/10/15CH0514文化5.2.1文化因素亚文化社会阶层购买者2019/10/15CH0515文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素可口可乐百事可乐茶饮料2019/10/15CH0516文化价值观他人导向价值观个人与集体：社会是重个人还是重集体男性与女性年轻与年长：环境导向价值观清洁：传统与变化自然界自我导向价值观主动与被动勤奋与休闲严肃与幽默2019/10/15CH0517文化的特性...学得的实用的普遍的动态的Cultureisvalue2019/10/15CH0518美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃美国人的价值观2019/10/15CH0519亚文化基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。2019/10/15CH0520亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域许多亚文化群体构成了重要的细分市场2019/10/15CH0521社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2019/10/15CH0523美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。中上层（占12％）：•这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。2019/10/15CH0526营销卓见在许多领域，社会阶层显示出不同的产品和品牌偏好，诸如服装、家具、娱乐活动和汽车集中于一个社会阶层广告促销产品设计等啤酒？服装？2019/10/15CH0527影响购买行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素2019/10/15CH05285.2.2社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响2019/10/15CH0529相关群体一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体成员群体member是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居2019/10/15CH0530三种影响途径受到新的行为和生活方式的影响影响个人态度和自我观念产生趋于一致的压力从而影响个人的实际产品选择和品牌选择2019/10/15CH0531相关群体暗示着：他们提供信息来源并影响观念他们影响个体的欲望水平他们的规范既抑制又刺激消费者行为2019/10/15CH0532营销卓见营销人员试图识别目标客户的相关群体必须设法接触和影响有关相关群体的意见带头人意见带头人是能够对其他人看法产生影响的人如何识别出意见带头人??Teacherisaopinionabout????2019/10/15CH0533家庭家庭是社会上最重要的消费者购买组织婚前家庭包括一个人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女组成营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣2019/10/15CH0534家庭家庭购买角色煽动者影响者决策制定者购买者消费者子女对购买决策的影响2019/10/15CH0535对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐2019/10/15CH0536角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。2019/10/15CH0537角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。2019/10/15CH0538影响购买行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素2019/10/15CH05395.2.3个人因素个人影响年龄和生命周期阶段生活方式职业及经济状况个性及自我观念2019/10/15CH0540年龄和生命周期阶段人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。2019/10/15CH0541家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newlyma