神秘顾客思考

神秘顾客思考系列之一神秘顾客的由来神秘顾客：使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。Mysteryshopper：Theuseofindividualstrained/briefedtoexperienceandmeasureanycustomerserviceprocess,byactingaspotentialcustomers/actualcustomersandinsomewayreportingbackontheirexperiencesinadetailedandobjectiveway.——据说是标准的“神秘顾客”定义如今在中国的服务行业中，神秘顾客概念可以说是大红大紫。不管是跨国的商业巨头还是本土的零星小店，不论是自以为阳春白雪的教授专家，还是每天迎接送往的一线员工，不仅是专业的市场研究人员，还包括企业的主管和老板，都听说过“神秘顾客”都在说着“神秘顾客”。当然，这里面有推崇倍至的，也有嗤之以鼻的。通过GOOGLE检索，约有748000项符合神秘顾客的查询结果，可见其多么的深入人心。神秘顾客这个概念从哪里来的呢？大多数资料显示，神秘顾客概念来自于美国，首先是被快餐业的巨头麦当劳和肯德基使用，并因为这些连锁商店开遍世界而把这个概念传递开来，同样，中国有了麦当劳、肯德基，由此就知道了神秘顾客。这样的说法也几乎无法考证，可能是因为美国的商业发达，而且像麦当劳这样的跨国快餐更需要服务的标准化规范化，他们也更可能最先研究使用一些新的管理方法，从神秘顾客的特点来看又特别适合这样的企业应用，因此，上述的说法有几分道理。很多人说了，知道鸡蛋好吃就可以了，何必一定要找到下蛋的母鸡呢？既然是要系统的研究这个事物，起源还是很重要的。就像我们研究非典要知道传染源，现在的牛肉鸡肉不是都被要求表明原产地吗，同理。神秘顾客的产生有其必然的根源，社会化大生产和商业服务分工的细化了推动神秘顾客的产生，而真正的发展是由于连锁这种商业业态的不断发展。如果是一家一户的小作坊，老板手下看着几个小伙计，举手投足都在眼皮地下，根本没必要请“神秘”的别人来替自己“偷窥”。即使是成长为大型的企业，比如拥用上百餐位的大饭店，老板带着几个亲信也可以顾的过来。可要是店面多了、离的远了，或者跨过大洋来到异国他乡，再本事的老板也难以亲历亲为了，请“神秘顾客”就变得顺理成章。也不是所有大型的连锁的跨国的企业都需要神秘顾客，如果是生产型的企业，生产机床的、制造轮船的可能都不需要神秘顾客，也没有应用神秘顾客的基础。神秘顾客只能产生于服务业，产生于与消费者密切接触的窗口行业。神秘顾客的产生与服务业在国民经济中不断占据更重要的位置相关。在一个不发达的经济体中，人们更多的为了填饱肚子而奋斗，食品的匮乏使人们不会更多的关注服务质量。经济腾飞以后，第一第二产业比重下降，人们对服务的要求提高，作为企业必然为了应付日益苛刻的消费者而费尽心机，那聘请比一般顾客甚至还要苛刻的神秘顾客来进行预先或者过程中的衡量与监督，成为了一个很多的选择。神秘顾客的概念来自商业，但其实理念早就存在，并不是一个新鲜事物。我们管理的理想状态是“领导在与不在一个样”，但是实际上这个几乎不可能做到。为了监督领导不在的时候的真实状态，古人也有很多的方法，但说到底都是“间谍”的特务方法。如果从简单上说，神秘顾客也是一种暗访，是一种非管理人员亲自进行的暗访，不同于传说中的康熙微服私访。据说隋炀帝杨广就经常悄悄的溜到中书省，来个突然袭击，看看官员们的表现。明朝更是创造性的建立了“东厂、西厂、锦衣卫”，连大臣家里晚上吃的什么都有人给皇帝汇报。前些天看电视剧《延安颂》，里面在讲到延安整风中出现了一些扩大化的问题时，毛泽东很生气，想确认自己的想法了解真实的情况，但自己出面又不合适，于是就派卫士小李到中央党校查看，还特意叮嘱要带耳朵不要动嘴巴。等小李回来感慨很多，详细的汇报了自己看到的“有意思”的事情。这些都为毛泽东下决心改变整风运动的失误起了很大的作用。我们可以说，在这里毛泽东很好的应用了一种神秘顾客的技巧完成了自己的研究，至于是什么技巧，我们在本系列的后面有专门的分析。神秘顾客服务研究方法来到中国，是与满意度研究的风行联系在一起的，也有很多专业人士将神秘顾客看作是满意度研究的一种或者是补充。仁者见仁，智者见智，但神秘顾客更多的是一种管理手段，一种现场管理手段，如果不与管理相结合，神秘顾客不会起到很好的作用。应用神秘顾客有很多的限制，必须考虑社会文化的接受程度，必须遵守国家的法律和道德标准，企业也要遵守相关制度保障员工权益，甚至涉及到人权和隐私保护，否则如果引起员工的不满，或者是道路以目，那会得不偿失。神秘顾客目前在连锁商业、电信、银行等等行业应用很广泛，关于其理论和具体操作规范的探索也在不断深入，希望通过我们的探讨，能够给大家一个新的视角，将这个有益的工具更好的发挥。神秘顾客思考系列之二神秘顾客的作用大家都在热捧神秘顾客监测，好像只要有了神秘顾客监测，所有的管理问题就都解决了。事实上也有很多公司或者管理者确实是这样认为的，并强加了很多沉重的负担给本来应该轻松的神秘顾客身上。难道神秘顾客这个不怎么地道的外来和尚真的能念好中国的所有管理真经吗？世界上没有包治百病的灵丹妙药，自然也不会有能解决所有管理问题的模式法则。神秘顾客的方法不是街头贩卖的大力丸，好东西也应该取之有道、用之合理。神秘顾客监测作为一个市场研究方法，同时也是对现场管理方法的有效补充，对于服务窗口行业能起到非常重要的作用，总结起来，我归纳为：保持压力、了解实情、发现问题、实现奖惩、提升管理。通过神秘顾客的监测可以给服务行业的一线员工时刻保持一种无形的压力，促使其在整个工作期间始终不敢放松，保证良好的服务质量。人无压力轻飘飘，很难让一个人在长达八个小时的时间里始终做到一丝不苟，特别是对于窗口行业的服务人员来说，即使是面对顾客的各种刁难也要始终保持微笑，就更为困难。可是由于服务人员直接面对企业最为重要的客户上帝，一时的疏忽或者怠慢都可能带来上帝的抱怨甚至愤怒。作为现在激烈市场竞争下的企业绝不会容忍这样的事情的发生。在通过各种方式提高服务人员的服务意识的基础上，在其身边布置不可预知的神秘顾客来保持隐形的压力不失为一种很好的方法。正如毛主席说的，让人民监督才不敢懈怠。不过，工作人员面临现代社会、职场和生活的各种压力已经很大，而神秘顾客的施行带来的这种压力应该是适当的，以不引起反弹为界限，否则如果成为压垮员工的最后一根稻草就得不偿失了。通过神秘顾客的监测还可以使管理层得到最接近事实的信息。在企业管理中，因为各部门或者个人之间的既得利益，很可能有意无意的阻塞真实信息传达的通路，造成很多领导耳不聪、眼不明。正如在战场上，敌我双方都会采取一些伪装措施，或者通过各种方式割断信息的传递，甚至故意造成虚假情报给对方，指挥员会通过化妆的秘密侦察员来探知对方的真实情况，做出决策。虽然在企业中没有这样冲突严重或者说关系生死存亡，但领导层得到的最终信息也往往是经过过滤提纯的。管理层的精力和执行的范围都有限，不可能事必躬亲去了解情况，再说在领导出现的时候得到的也不一定是日常的行为表现，很可能是在演戏。神秘顾客一般来自第三方或者是聘请的没有利益关联的人，通过他们的亲身体验，能够将最真实的现场情形反应出来。不过，管理者也要小心，要做到兼听则明，尤其是对于负面的信息应该经过侧面的求证和认真的分析，在对待神秘顾客反应的信息上应该保持信任并且慎重的态度。神秘顾客再神秘也是顾客，因此可以以一个消费者的眼光看待接受的服务，由此发现管理者或服务人员发现不了的问题。有些神秘顾客是经过特殊培训的，熟知服务的要求和细节规定，他们可以用近乎专业的眼光看待自己的商业体验，特别是有长期经验的专业级神秘顾客。也有些神秘顾客基本就是普通的消费者，只不过临时附加了将体验记录下来的任务。不同类型的神秘顾客有各自的特点和应用范围，以后本系列中将加以详细论述。不管怎样，这些神秘顾客都能够发现不同的有关服务方面的问题，甚至是深层的问题，神秘顾客站在客户的立场还可能发现管理者忽视甚至自以为是的错误。通过神秘顾客的记录，可以发现一线服务中的闪光点和先进分子，作为表彰的基础，同时对其他服务人员起到激励作用，有利于整体服务质量的改进。通过与企业的规章制度相结合，实现了有效奖惩，并且这样的奖惩是建立在客观证据的基础上，基本做到了公平公正。如果说神秘顾客仅仅是反映了一次偶然的失误，作为对服务质量要求完美不允许出现差错的情况下也只能怪自己犯错误在一个不适当的时机而已。管理者也应该充分考虑这样的情况，不因为一次偶然的意外事件对服务人员进行全面的否定，应分析缘由并考虑平时的综合表现。如果要求百万分之一的出错率，却偏偏被神秘顾客逮到，应该没有任何理由推托。作为管理者却不应该仅仅局限于通过神秘顾客发现了问题，同时还应该能够针对出现的问题和不当之处进行改正。企业服务质量的好坏很大程度上是企业管理整体中存在问题导致的，也是企业管理问题集中体现的一个窗口。比如，这个员工对待顾客态度不好很可能是因为上个月的绩效考评受到了不公正的待遇，另外一个员工业务问题回答不上来，是因为最近的培训师总是忙于个人的结婚准备减少了培训次数。有些神秘顾客能够结合自己的体验提出改进的意见，专业的咨询公司结合神秘顾客提供的资料，能够对企业进行诊断，找出问题的根源，并提出解决方案。企业管理层、神秘顾客、管理咨询紧密结合，通过神秘顾客看到的外在表现，结合其他的咨询手段解决管理中存在的深层次的问题，包括人力资源管理、流程管理、现场管理等等企业管理的多方面，实现管理水平的提升。作为一些管理措施或者咨询方案实施以后的效果评估，神秘顾客也可以发挥很大的作用。神秘顾客思考系列之三神秘顾客的特点市场调查有多种形式，传统的如入户访问、街头拦截，这些访问都属于面访，也就是要访问的一方和被访的一方面对面的直接问答，简单明确，最能够准确了解被访问者的意见；还有虽然不见面但是也会明确意图直接沟通的电话访问、邮寄访问等等。这些调查形式都是遵循了数理统计学的抽样理论，从一定规模的小总体来推断大的总体状况，神秘顾客是一种非常特殊的方式，既有传统调查的一些特征也非常独特，虽然产生的历史久远理念也并不复杂，但被主流调查领域认可和广泛应用却是时间不长，也算是一种全新的操作模式。神秘顾客最主要的特点当然就是“神秘”。一般来说，神秘顾客进行访问的时候是不能暴露自己的意图的，所以我们经常把神秘顾客这种调研形式称为“暗访”。从事神秘顾客的访问人员可能事先进行过相应的培训，也有特定的调查意图和方法，甚至随身携带有记录用的表格或者问卷，但是这些是不能被调查的对象识破或侦知的，否则神秘顾客的检测效果将大打折扣。神秘顾客既然是悄悄的来悄悄的去，使被检测的对象毫不知情，就需要进行必要的伪装，把自己的专业能力和身份隐藏起来，最好是成为不为人注目的小角色，泯然众人，举手投足不能有一点的异常，更不能给对方进行任何的暗示甚至公开宣称自己的身份。神秘顾客检测首先是一次面访，而且是一次不寻常的面访。他面对的被访问对象可能不是一个人、甚至不是一组特定的人，这就要求这个访问员有更灵活的访问技巧，能够随机应变，把握问题的关键，并且要熟知访问的细节要求，在没有问卷给自己提示的基础上也能完整的完成工作。通常的面访中，访问员可以通过与被访问对象的话语、体态、言行的沟通，让被调查者充分真实的表达自己的看法；在神秘顾客访问中，访问员要通过自己的普通顾客的心态行为和略显随意的问题提问来使被调查者真实的体现自己的工作状态和能力水平。神秘顾客检测也是很重要的观测过程。神秘顾客访问员要按照自己所目睹的情况记录人、物体、以及事件行为模式，其中不会向被观测对象提出问题或者用其他方式进行交流。可以有以下几种观测的类别：身体动作，例如接待顾客或者传递物品时的姿态；口头行为，如销售时的对话；表情行为，如声音语调或面部表情等；空间关系及位置，如物品摆放；时间模式，如用于包装或收款的时间；