福建移动构建4A满意度动态管理体系_提升客户满意度管

0构建4A满意度动态管理体系提升客户满意度管理水平上报单位：中国移动福建公司上报时间：2010年10月1项目成效项目背景项目总结目录项目实施2全业务竞争环境下，对如何有效提升客户满意度形成巨大挑战•在电信重组，全业务竞争的新形势下，市场竞争日趋激烈，各大运营商充分发挥各自优势，利用全业务运营的契机争夺客户。同时，随着产品日趋同质化，客户对服务的期望也持续增高。再则，随着公司收入增长趋缓，营销服务资源也突显紧张。面对这些新形势、新变化，如何高效低成本提升服务质量，有效提升客户满意度，持续保持领先的客户满意度竞争优势，对当前服务管理工作提出了很高要求。如何持续保持领先优势？电信重组，全业务竞争市场饱和，客户争夺加剧产品同质，满意度差距缩小不对称管制，移动压力增大……如何及时有效响应客户需求？客户需求越来越差异化客户对服务期望持续提升……如何高效低成本提升服务质量？公司收入增长趋缓，营销服务资源日趋紧张；服务压力大，如何实现有限资源提升服务质量；……70.6671.7274.3372.3269.6269.8275.9774.7062.7662.0062.7371.3465.7863.2062.4061.1063.8069.6874.4974.4970.2660.7062.5062.3363.6162.7159.1362.785065802008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年12月2009年7月2009年10月2009年12月2010年5月2010年7月移动整体全球通动感地带神州行TD联通电信满意度的领先度日趋缩小行业竞争加剧客户期望提升服务资源紧张3传统满意度分析方法难以满足新形势服务管理工作的高要求•传统满意度调研是评估企业服务情况的有效手段，但从管理提升的角度看，其数据获取周期受限制，时间相对滞后，调研成本较高；同时，鉴于问卷长度等因素，也无法定位到更深层次业务问题，满意度提升的抓手有待细化。满意度调研问卷满意度评分品牌区域时间123客户调研信息整理业务分析满意度分析与考核现状急待提升分析工具：需要在报表分析的基础上，借助高效的分析工具来对指标进行更全面系统的理解；问题定位：满意度短板需要细化问题颗粒，更有的放矢的支撑具体提升；业务关联：要把满意度深入到业务运营全过程的分析，加强对业务运营的指导能力；个体研究：通过更细致的个体客户满意度的分析和服务轨迹描述，为个性化服务和服务聚类提供数据依据。难以聚焦结果滞后心中没底应用层面4应对挑战的解决之道•构建实时洞悉客户感知状况的满意度动态管理体系是应对挑战的解决之道，实现对全客户、全流程的客户感知管理。满意度提升效果评估满意度针对性提升满意度动态监控满意度实时分析分析问题阶段——客户评价、指标展现、全景视图定位问题阶段——指标动态趋势、短板监控和预警解决问题阶段——主动关怀、接触点有效响应评估优化阶段——客户满意度改善评估、持续优化5福建公司着手构建满意度动态管理体系•福建公司服务管理工作经过多年的总结，积累了一定的业务服务管理经验，形成了良好的应用氛围，为构建满意度动态管理体系提供了坚实基础。为构建动态体系构建基础基础数据多种调研手段分析方法海量的经分数据为满意度评价指标体系奠定基础•客户基本属性•客户感知数据•客户消费行为•……多渠道满意度评价为满意度动态评价模型研究提供了准确性的保障•外部调研•营业厅短信评价•热线挂机评价•……成熟的数学方法为模型构建提供支撑•指标判别法•熵值法•结构方程•……6项目成效项目背景项目总结目录项目实施7项目实施思路：构建4A满意度管理体系，提升客户运营能力•管理大师彼得.德鲁克说：企业的目的，是创造并保有客户。良好的客户保有，需要全面洞悉、认识客户的感知，并通过有效手段提升客户满意度，最终提升客户忠诚度。•基于此，本次项目通过构建4A满意度管理体系，实现对客户满意度的实时分析与监控，并通过全方位的精细化关怀持续提升客户感知，实现对客户满意度的动态管理，构建以客户为中心的差异化运营优势。实时分析（Analysis）动态预警（Alarm）有效行动（Action）评估优化（Adjust）1、构建满意度评价指标体系2、通过数学模型实现实时量化分析3、建立满意度监测视图4、分析和发现满意度短板1、灵活设置满意度预警阀值2、采取分层分级的预警流程3、准确、及时传递满意度压力1.主动关怀：客户满意度特征标签应用与营销服务管理平台，开展主动关怀服务；2.接触点响应：推送客户满意度特征标签视图到接触点平台，在接触点实现主动响应。1、评估关怀实施效果，评估满意度指标改善状况；2、通过关怀效果、外呼调研、客服数据等方式对满意度指标体系进行完善和优化；省公司：分公司：搭体系，定指标；建模型，促应用应用反馈，丰富指标；优化模型，全面提升里程碑W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13需求调研建立指标体系构建模型模型评估应用试点模型优化主要工作W14系统规划系统建设业务应用4月5月6月6月28日5月15日W157月W17W16W188月W19…………项目实施计划4A满意度管理体系研究项目的进度计划分三个阶段制定和实施：7月20日9满意度指标体系构建的依据AnalysisAlarmActionAdjust•现有的服务评价体系主要从接触点、市场调查、客户访谈三方面进行，对满意度的评价具有非实时性、片面性的局限；•因此，福建公司结合传统调研方法的优点，选取对综合满意度和忠诚度的影响程度最大的商业过程，从外部调研问卷、业务应用经验、考核管理办法和内部系统数据四个方面全方位考虑，主要从语音网络、新业务等8大关键商业过程来构建评价指标体系。对综合满意度的影响系数对忠诚度的影响系数传统服务评价方法接触点评价市场调查客户访谈满意度指标体系外部调研问卷标准化业务应用经验沉淀考核管理办法量化内部系统数据梳理选取商业过程的依据构建指标体系的依据短信营业厅评价器咨询投诉问卷调查外呼调查挂机满意度客户座谈客户俱乐部现有服务评价体系满意度指标选取的流程指标提出•结合外部调研指标的理解，通过分析各商业过程业务流程和影响各商业过程满意度的决定性因素，确定初始的商业过程的评估指标指标调研•根据初始确定的评估指标，与8个商业过程相关的部门人员进行沟通交流，由相关业务人员进行补充和筛选指标修正•对调研结果进行整理，生成客户满意度模型的指标体系•结果发送给访谈参与人员，在所有人确认无异后，最终确定客户满意度模型的指标体系指标变量筛选•根据评估指标，对指标变量进行相关性和显著性分析，筛选变量AnalysisAlarmActionAdjust11标准化的满意度指标体系AnalysisAlarmActionAdjust网络质量互联网业务投诉次数客户满意度评价指标体系通话掉线投诉次数互联网业务查询次数网络覆盖咨询次数互联网业务办理次数网络覆盖投诉次数通话质量投诉次数网络覆盖咨询次数是否使用过网上营业厅互联网类业务咨询次数…新业务新业务咨询量是否彩信活跃用户是否彩铃活跃用户彩信单价彩信付费使用时间彩信套餐使用率新业务套餐变更次数新业务办理数新业务投诉次数新业务取消个数…营业厅所到营业厅次数所到营业厅个数用户所到最多的营业厅类别用户所到最多的营业厅位置用户所到最多的营业厅网点用户所到最多的营业厅员工用户所到最多的营业厅保安营业厅态度服务投诉次数营业厅办理业务差错投诉率是否使用过网上营业厅…促销优惠办理营销案类别用户办理营销案个数用户办理营销案档次是否咨询过营销案是否投诉过该营销案用户咨询营销案次数营销案宣传渠道营销案捆绑到期营销案办理不成功次数营销案宣传与实际不符投诉…投诉用户投诉渠道量占比投诉单流转时长重复投诉单流转时长用户投诉量重复投诉率投诉单平均流转次数超时投诉单处理量投诉订单一次解决量投诉现场解决量重复投诉工单量…热线用户人工请求量用户人工请求接通量用户人工服务20秒接通量用户人工服务30秒接通量用户排队量用户平均排队时长人工IVR比率自动服务占比业务办理成功率10086接通率…话费信息是否定制账单寄送是否定制电子账单账单查询次数清单查询次数余额查询次数实时话费查询次数月结账单咨询次数余额查询次数清单打印次数话费充值次数…电子渠道网厅业务办理次数网厅满意率短信营业厅交互次数短信营业厅满意率掌上营业厅登录次数掌上营业厅办理次数营业厅终端登录次数营业厅终端业务办理项数短厅渠道业务匹配率短厅业务办理次数…•基于经分系统，通过数据挖掘，从8大维度835多个指标全面深入认识客户感知，搭建标准化的满意度评价指标体系。对指标体系进行梳理12……三个月平均新业务无法取消投诉量三个月平均未确认而业务开通的投诉次量三个月平均对新业务使用便捷的投诉次数影响因素投诉业务使用套餐费用…………新业务满意度一级指标二级指标三级指标三个月平均新业务短期取消个数当前月新业务开通数占近三个月取值和的比例三个月平均活跃的新业务个数◆根据变量重要性和相关性，选出比较重要并且相关性不强的变量构成满意度评估的指标体系（以新业务商业过程为例）通过数据探索对指标体系进行优化13原则：1.指标相关性分析，以避免出现指标间强相关，尽量采取彼此弱相关性的指标。2.探索各指标对服务质量满意状况的正向和逆向影响。对原始指标进行区间化、归一化、离散值分类等变量转换方法，分解原始指标以生成单调的正向或逆向指标。X1X2X3X4X5X11X20.91X30.10.71X4-0.8-0.3－0.051X50.5-0.90.10.61相关性分析：X1与X2强正相关，X2与X5强负相关X1与X3弱相关，X3与X4弱相关……指标X满意度状况指标X1满意度状况满意度评价模型构建思路模型构建满意度群体细分满意度综合评分计算指标权重满意度指标体系宽表指标各商业过程指标的权重因子分析/熵值法根据指标包含客户满意度信息确定其重要性满意度指标体系+指标权重宽表指标各商业过程满意度评分总体满意度评分对指标值进行满意度评分加权求和满意度指标体系+指标评分宽表指标满意度特征群体因子分析/聚类分析区分不同感知特征的群体AnalysisAlarmActionAdjust15满意度模型及模型输出结果熵值法模型第一步：计算指标熵值计算公式：其中，表示每业务中第i个客户、第j个指标标准得分第二步：计算指标熵权利用指标熵值，计算指标熵权计算公式：njmppHmiijijj,......2,1,lnln1miijijijssp1ijS100)1(11niiiiHHw满意度因素变量描述变量权重因素权重投诉三个月平均新业务营销类投诉3.7834.06三个月平均新业务无法取消投诉量3.79三个月平均新业务办理类投诉量3.79三个月平均未确认而业务开通的投诉次量3.78三个月平均月新业务投诉次数3.79三个月平均月当前月新业务使用类投诉量3.78三个月平均对新业务使用便捷的投诉次数3.79三个月平均月新业务退费次数3.79三个月平均月新业务资费类投诉量3.79业务使用三个月平均新业务短期取消个数3.5412.22当前月收费的新业务个数占近三个月取值和的比例3.33当前月新业务开通数占近三个月取值和的比例2.39三个月平均活跃的新业务个数2.96输出结果•本次满意度建模采用熵值法，相对传统建模方法，熵值法是一种客观赋权的方法,它根据各指标的联系程度以及各指标所提供的信息量来决定指标的权重，这种方法非常适合用于衡量各商业过程中不同指标的重要性，并且实现对不同客户的满意度打分。•同时，结合专家意见对指标权重进行微调，综合了客观和主观的优点，提高了满意度模型的精度。AnalysisAlarmActionAdjust熵值法：确定指标熵值权重第一步：计算指标熵值计算公式：其中，表示每业务中第i个客户、第j个指标标准得分第二步：计算指标熵权利用指标熵值，计算指标熵权计算公式：备注：1、m：样本客户总数目2、n：每业务考核指标数目3、每业务各指标熵值权重总和为100分(=100)4、指标熵值、指标熵值