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1私立大學校院內部行銷作為與顧客導向之關聯性研究-以S科技大學為例ARelativeResearchonInternalMarketingBehaviorsandCustomerOrientationinPrivateUniversity－ASurveyofSUniversity尤玲妙何黎明賴佳淳Ling-MiaoYu,Li-MingHo,Chia-chunLai,2摘要本研究主要是探討S大學內部行銷作為與顧客導向關聯性，本研究發現如下：1.教職員工對學校「內部行銷作為」之知覺程度，與對學校「內部行銷作為」之滿意，及本身「顧客導向行為」知覺呈正比。教職員工對「顧客導向行為」知覺程度，與對自己「顧客導向行為」滿意呈正比。2.建議學校多提供全員參與之管道，重視教職員工作發展與在職訓練，建立信任與尊重的組織氣氛。3.在「內部行銷作為滿意」方面的「主管關懷」因素，達顯著性差異，以應用社會學院對「主管關懷」滿意程度最高，設計學院對「主管關懷」滿意程度最低。4.管理階層與教職員定期進行有效的溝通，使教職員清楚學校的目標及期望；建立教職員對學校表達意見的機制；提供教職員在職訓練，提升教職員勝任工作的能力；賦予教職員可因個別工作特殊情形，彈性處理的權限。關鍵詞：內部顧客、內部服務、內部行銷、顧客導向AbstractThepresentstudywastoinvestigatetherelationshipbetweeninternalmarketingpracticesandtheperceptionsoftheinternalcustomersbasedontheinternalmarketinginSUniversity.Theresultsofthestudyareasfollow:1.Thehighersatisfactionofthe“behaviorofinternalmarketing”theyreceived,themorepositiveperceptionsshowed.Inaddition,themorepositiveperceptionstheyshowed,thehighersatisfactiontheyhad.2.Theresearchersuggestedthattheschoolshouldprovidemoreparticipationopportunitiesandtraininganddevelopmentprogramsforallfacultiesandstaffsinordertobuildanatmosphereoftrustandrespect.3.Thefactorofconcernsfromthesupervisorsissignificant.SchoolofAppliedSocialSciencehadhighestsatisfactionlevels,whileSchoolofDesignhadthelowestsatisfactionlevelstowardsthisfactor.4.Thetwofactors“Concernsfromsupervisors”and“Personalgrowth”areimportanttoemployeecommitments.Fulfillmentsfromwork,self-improvement,andpositiveinterpersonalrelationshipswithothersaresignificantlyinfluentialtobuildemployee’sbehaviorsoncustomer-orientedservicesandtoincreasetheirjobsatisfactions.Thetangiblemethodstoimproveemployeecommitmentsareasfollow:tocommunicateregularlybetweenmanagementandtheemployeessothattheschoolpoliciesandgoalscanbeacknowledgedandrecognized;tobuildachannelforemployeestoexpresstheirideasfreely;toprovidetrainingprogramsforimprovingemployeecompetencies;andtodelegateemployeessothattheycouldhaveenoughpowertoeffectivelydealwithbusinessaccordingtothesituations.Keywords:internalcustomers,internalservices,internalmarketing,customer-oriented3壹、緒論一、研究動機湯堯(2001)指出隨著近年來國外高等教育的蓬勃發展，國內高等教育的學校機構校數也於近幾年大量的擴充，其經營型態轉變勢必隨教育改革與社會變化而有不同的因應之道；再則又如何在量的擴充後，質的部份能有所突破，便形成現階段高等教育經營的重點，同時因應知識經濟(knowledge-basedeconomy)的人力資源需求，與加入世界貿易組織(WTO)後的國際競爭與挑戰下，高等教育的經營管理勢必遭受空前的型態改變與應有的革新策略。私立大學除了要有健全的辦學理念、硬體設備及優良師資外，如何提供學生、社會大眾高品質的大學教育服務，並以行銷手法展現出來，以招來更多優秀的學生，保持師資的完整與高效能的行政服務，並與其他私立及國立大學校院競爭，也將是私立大學不可忽視的課題。事實上，行銷學者匹而斯及羅傑(PeppersandRogers)(1995)認為就服務業經營言，由於多未涉及有形物品的交換，而主要係透過集「投入」、「轉換」及「產出」於一身之第一線員工，所表現出來對待個別顧客的能力，輔以服務傳送程序中的實體設施及有形線索等，以形成滿意反應或正面口碑等，故以「人的產業」之服務業言，單只傳統之行銷4P顯然不足，而應有賴增加所謂「內部行銷」及「互動行銷」，以便能在兼顧員工與顧客兩方面需求滿足下達成經營佳績。由此可知，就此一內部行銷課題進行探討有其實質意義。貝力(Berry)(1981)及格羅羅斯(Gronroos)(1981)認為學校除了重視外部行銷之外，亦需顧及這些內部顧客的需求，「內部行銷」的概念最早出現在服務業行銷的領域中，其概念源自於外部市場，即將員工視為顧客，希望透過針對外部顧客所設計的行銷策略及活動運用在學校組織內部，透過內部行銷的概念，發展內部行銷的活動，以激勵、影響教職員工，創造內部顧客(教職員工)的滿意，建立教職員工的顧客服務意識、市場導向以及銷售意識，使教職員工認同組織，加深對組織的承諾，提升教職員工本身行為績效，進而激勵學校經營團隊的競爭力。二、學校簡介S科技大學為南部私立新興學府，學生數依九十二年五月統計，日夜間部合計約一萬一千人，專任教師(含軍訓教官)約二○七人，職員工約一三七人。選擇非營利事業團體的教育事業－S科技大學教職員工為研究對象的原因，主要考量該校係台中以南唯一在短短三年內由創校至改制為科技大學，在南部地區具代表性。其組織架構分為行政系統與教學系統。（一）行政系統：秘書室、教務處、學生事務處、總務處、人事室、會計室、圖書館、進修部、技術研究發展處、軍訓室、電子計算機中心、E-創新育成中心、推廣教育中心。（二）教學系統：管理學院、設計學院、應用社會學院、資訊學院、通識教育學院、教育學程中心。三、研究範圍與目的（一）研究範圍4本研究之研究範圍與對象定義如后：1、本研究之研究範圍：探討該校內部行銷作為、顧客導向之關聯性。2、本研究之研究對象：以S科技大學教職員工為主，不包括學生。（二）研究目的1、瞭解以內部行銷作為之量表作為理論基礎與架構，對於國內私立大學校院專任教職員工，進行內部行銷作為之服務知覺與滿意度之實證研究。2、透過問卷的結果，以瞭解教職員工對學校內部行銷服務品質因素的重視程度與滿意度間的關係，以及教職員工心目中對學校之滿意度評價，以建構出適合學校內部行銷作為之衡量因素。貳、文獻探討一、內部行銷定義與意涵「內部行銷」(InternalMarketing)在觀念上是指提供服務的組織，需有效地訓練及激勵和顧客接觸的員工，以及所有支援性的服務人員，使其成為一工作團隊(workforce)，共同提供令顧客滿意的服務。內部行銷是一種「以通盤管理程序達成各部門整合之目的，它不僅要確定讓各階層員工都了解組織之經營，以及體認在顧客意識需求下之各項活動及競爭力，同時要確認讓所有員工皆願意依服務導向來表現」喬治(George,W.R.,1990)；喬治及弗雷恩(George,W.R.andC.Fran,1985)。綜合上述各家學者看法，許多學者對內部行銷之定義偏向於在組織中將員工視為內部顧客的管理哲學。以本研究S大學內部行銷為例，其最終目標在讓學生、家長、公民營企業、非營利組織、社會等獲得該校最佳專業服務。因此，可將家長、公民營企業、非營利組織、社會等視為外部顧客，而學生在大學求學階段經由求知過程學習成就、技能領域表現，最終目標是為社會提供正面貢獻之人力、知識等，而知識有賴教師的傳遞及行政單位的配合，因此學生就行政服務言可視為外部顧客，而就提供社會有用人力、知識言亦可視學生為學校內部顧客。本研究以教職員工為內部行銷的目標客群(暫不考慮學生)，此乃因為專業服務品質不僅影響學生的受教權，亦同時影響內部顧客(教職員工)是否能投注全部心力於提供服務(知識及行政協助)給外部顧客。二、顧客導向（一）顧客導向之意義早在1925年時，學者Strong即強調個人銷售策略應同時著重如何確保顧客的滿意以及產品銷售。依據杜賓斯基及史坦保DubinskyandStaples(1981)的觀察，成功的銷售人員必定是瞭解顧客所關心的焦點和顧客需求，而成功的銷售人員通常扮演接受顧客需求和問題解決的諮詢角色。此概念後來即演變為「顧客導向銷售」(customerorientationselling)塞克斯(Saxe,1979)，並可視為將行銷概念應用在銷售人員與顧客接觸的層面上。由此可知，第一線服務人員是否具備顧客導向對服務業而言是十分重要的，因為高度顧客導向的服務人員所表現的服務行為能夠提高顧客的滿意度杜恩萊、杜特笙及契恩博(Dunlap,Dotson,andChambers,1988)，同時顧客導向的服務行為亦有助於發展組織與顧客間的長期合作關係杜恩萊、杜特笙及契恩博(1988)，塞克斯及魏特(SaxeandWeitz1982)。（二）影響顧客導向的因素5茲將過去學者研究顧客導向銷售之影響因素整理如下：1.組織因素(1)報償結構杜恩萊、杜特笙及契恩博(1988)指出公司提供給銷售人員報償結構(compensationstructure)為影響其顧客導向銷售行為之要素。(2)上下關係員工與直屬主管的關係是正確的溝通和角色形成的根本(杜賓斯基、艾倫及史帝文(Dubinsky,AlanJ.andStevenW.Hartley,1986)，建立在高度信任、互動、支持以及正式/非正式報酬機制上的上下關係格蘭及克序曼(GraenandCashman,1975)有助於員工經由直屬主管學習組織重要價值，進而表現出符合組織價值之行為狄恩斯克及利鄧(DieneschandLiden,1986)，因此歐賀而、布立斯及約翰史東O’Hara,Boles,andJohnston(1991)認為銷售人員與直屬主管關係之優劣對其顧客導向銷售有所影響。2.個人因素(1)性別過去研究顯示，女性工作者對工作中社會及人際的重視較男性工作者之重視程度來得高史克勒(Schuler,1975)，而在銷售的工作環境中，女性銷售人員比男性銷售人員重視與顧客間的關係布斯克及布希(BuschandBush,1978)。這些研究結果均隱含員工性別對銷售人員和