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第六章客户互动第一节客户互动的基本概念要经常总结互动模式：海尔的一二三四模式•一个结果：服务圆满；二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚；三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题、一个不漏地处理用户反映的问题、一个不漏地复查处理的结果、一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营等部门。•IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（Differentiate）客户互动（Interactive）客户定制（Customize）案例Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板一、客户互动的含义•客户互动：企业与客户间信息的交流与交换产品/服务信息情感理念政策客户互动客户互动的目的•互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。•从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系。•互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。•双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。对话的要求•关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。•对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；•对话中的各方都愿意参与对话。•对话可以由参与对话中的任何一方来控制。•企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展。同样，也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。•对话应该从上次停下来的地方开始。二、客户互动的类型按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起三、客户互动的渠道课堂讨论：客户互动的渠道有哪些？分别具有什么样的特点？客户互动渠道面谈信函电话网站俱乐部活动广告公关宣传渠道分析•——面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流•——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等•——电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流渠道分析（续）•——网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流•——俱乐部生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强融合各种互动点•在成功的对话中，特别重要的因素是每一次与单个客户的成功的对话都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。•企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能够准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联系的。•永远都不要向客户询问同样的问题两次或更多次，因为企业应该对客户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见。•将客户信息融合以及同客户展开互动与合作的企业，具有强大的服务于客户的能力，并且是以客户为中心的企业，拥有非常高的客户忠诚度。•有效的互动技术使企业能够确保同其客户直接联系的员工，记住单个的客户和他的偏好。随机的互动•一位顾客说做完美容后要去参加一个朋友的婚礼，这位美容师在为她提供完美容服务后，还为她画了一个简单的妆，这位顾客自然很满意……这些都是与顾客互动的方式。所以，“随机”应该是互动服务最明显的特点了，因为服务流程永远不可能面面俱到，实际的服务过程中，我们会遇到很多突发的问题，而能有效解决这些问题，使服务能够满足顾客需求的，就是互动了。四、客户互动设计1、确定互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同2、确定互动目标•加深与现有客户的联系–经济联系：客户从企业采购商品或服务的金额及数量；–情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀。•吸引潜在的客户–扩大企业在潜在客户中的知名度；–增强潜在客户对企业产品或服务的认同感；–鼓励潜在客户购买等。注意事项•互动目标的具体性–空洞的目标让员工无所适从，从而降低互动的效果。•互动目标的可实现性–确定目标时要考虑自身的资源和实力，设定的目标应该能够实现。•实现互动目标的时间期限–要制定实现目标的时间，便于检查互动目标实现的状况。•互动目标的多样性–当设立多个互动目标时，这些目标应该是相互联系、相互兼容的，而不是相互矛盾的。3、设计互动内容•主题–目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？•结构–最重要的信息是放在最后还是最开始？–是否需要给客户一个明确的结论？•形式–考虑不同互动渠道的特点4、决定互动预算•根据企业自身的资源或销售额或利润的比例；•根据竞争对手的状况；•根据客户互动目标确定预算–将互动目标进行细分，确定具体的目标；–分析达到这一目标所要完成的任务；–估计完成任务所需要花费的成本。五、选择互动渠道与频率•渠道选择–弄清客户期望通过的途径–分析不同渠道的优势和劣势–不同类型渠道的组合使用•何时与客户互动–客户需求接触点分析•接触频次–——接触时间•客户一般在什么时间与企业接触•企业一般应该在什么时间与客户接触–——接触的周期频次•接触层次–——直接接触或间接接触–——接触人员的级别•接触点需求•接触点表现——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求——企业希望客户在接触点上有什么表现——客户的实际表现又是如何接触点整合设计•接触点需求确定•接触点功能设计——客户接触需求分析接触功能确定目的——手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实——接触组织设计人员制度与业务流程——接触设施设计设备与环境——信息整合设计用一个声音说话6、评估互动效果•互动效果是否实现了既定的目标？•在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？•在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？2019/10/1531第二节客户互动管理及实现•客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。2019/10/1532一、客户互动管理的含义•从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信任性、明确性等方面概括出有效客户互动管理的主要特征，并列举了一些共性的失败例子。2019/10/1533二、有效客户互动管理的要求客户互动的有效管理特征评论失败共性举例尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，建议一套方案网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示顾客必须完成每个问题有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的使界面满足不同偏好和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址可信任的提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺和规则预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的应用社会技能来说服客户采取特定行动网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步行动反应性对客户的输入做出反应绝不对咨询给予回答情感的以积极影响客户感情的方式做出回应自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择三、有效客户互动管理的关键要素有效的内部流程有效的互动管理有效的IT有效的员工图7-5有效的互动管理1.员工的有效性（1）客户互动中有效员工的衡量标准CSR（CustomerServiceRepresentative）★CSR流动率=CSR离职的平均数/前一年企业雇佣的CSR平均数★没有被转到另一位CSR就直接得到处理的接触的平均数（2）员工有效性的驱动因素具有较高挽留率的企业通常流动率比较低；CSR来自企业内部的自我培养，流动率较低；CSR来自企业外部招聘，流动率较高；对互动中心的职位做出详细说明，流动率会相应降低；授权水平低的企业往往呈现较高的员工流动率。2.流程的有效性★流程的设计与实施，应可以最有效地利用互动过程中的每个要素。3.有效的技术有效信息技术的衡量标准：信息技术的复杂性；信息技术是否以客户为中心；信息系统的复杂程度。表概括了与客户互动的主要技巧2019/10/1538四、客户服务人员的互动技巧技巧内容基于持久关系理念的及时回应与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请求以后，尽快地反馈并告知客户有关的计划理解客户尽可能多地了解客户信息客户信任与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利用有效倾听以理解客户为目的，积极倾听客户心声完美地以客户满意的方式终结关系当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤害的方式结束客户关系会外之会尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈个人的正直坦诚不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但不能跨越界限或自己的角色宽慰客户不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自己无法履行的承诺注意界限把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺良好的态度有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括竞争对手）；在客户面前进行互动时，也要注意自己的态度•所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。•多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。•多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：（1）有助于客户关系改善。（2）有助于企业效率的提升（4）企业能够得到一定的好处（3）客户能够得到一定的好处2019/10/1540五、多渠道客户互动的整合1.客户互动中心的含义•客户互动中心（CostumerInteractiveCenter，简称CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。2019/10/1541六、客户互动中心及其应用2019/10/15422.客户互动中心的组成2019/10/15432019/10/1544第三节客户关怀及实施•客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。•为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀2019/10/1545一、客户关怀的概念•客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：1.售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)；产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)；服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验)；2.售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)；3.售后服务(包括售后查询和投诉，以