第13章顾客满意与顾客忠诚管理

服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念1熟悉服务期望、服务感知的构成及影响要素2了解常用的顾客满意度测评模型3培养构建顾客满意和顾客忠诚的能力4服务营销管理中央财经大学安贺新教授顾客满意概述1顾客服务期望2顾客服务感知3顾客满意度测评4服务忠诚管理5目录服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述13.1.1顾客满意的概念本书定义的顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触、购买或消费的某种产品、服务、或组织本身的积极评价和产生的愉悦心理。这一定义包括如下五方面含义：其一，顾客满意不仅包括认知成分，还包括情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现（绩效）与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现。其二，顾客评价客体既包括某次具体的交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。其三，评价时机包括购买前、购买过程和购买之后。其四，影响顾客评价的因素很多，包括：顾客期望、实绩、消费经历、归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。其五，顾客满意有程度之分，如不满意、一般满意、比较满意和高度满意等。服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述13.1.2顾客满意模型（1）“理想产品”模型这种理论的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品的判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来决定的，即顾客满意＝理想产品－实际产品。该模型给我们的启示是：“理想产品”是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道中收集到的信息，形成的对产品的一种抽象性预期。服务营销管理中央财经大学安贺新教授（2）顾客附加价值模型这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务后所获得的附加价值，用公式表示为：顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本。该模型给我们的启示是：产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程度则愈高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也就是产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此，企业应该努力向顾客提供其顾客附加价值高于竞争对手的产品或服务。该理论也表明企业可以从两个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等；二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。13.1顾客满意概述服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述13.1.3顾客满意的层次（1）顾客满意的纵向层次顾客满意的纵向层次包括以下三个方面：①物质满意，是指企业服务产品的核心层如功能、品质、品种和效用带给顾客的满足状态。它是顾客满意的有形基础，也是企业提升顾客满意度的出发点。②精神满意，是更高层面的顾客满意，是指企业的服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程带给顾客的满足状态。③社会满意，指的是顾客在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的维护。比如，顾客所消费的产品或服务是否有利于自然环境保护、文化和信仰的尊重等。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。服务营销管理中央财经大学安贺新教授（2）顾客满意的横向层次顾客满意的横向层次包括以下五个方面：①理念满意，是指企业经营理念带给顾客的满意状态。它包括顾客对企业宗旨、价值观满意，比如企业的低碳理念等。②行为满意，是指企业的经营行为带给顾客的满意状态。它包括对企业的行为机制、行为规则和行为方式满意等，比如企业在服务出现差错时所进行的服务补救情况等。③视听满意，是指企业具有的视觉和听觉的外在形象带给顾客的满意状态。它包括对企业的办公建筑及设施环境、外在形象设计满意等，比如海尔企业的“海尔弟兄”给顾客带来的满意状态。④产品满意，是指企业的实物产品和服务产品载体提供的质量、功能价值带给顾客的满意状态。它是顾客最注重的满意层次，比如美菱冰箱在顾客使用过程中给顾客带来的满意程度等。⑤服务满意，是指企业提供的服务带给顾客的满意状态。它包括优良的服务状态、简便的服务流程、快捷的服务行为、完整的服务内容。比如海尔员工在销售过程中给顾客的服务等。13.1顾客满意概述服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.1顾客满意概述13.1.4顾客满意管理（1）顾客满意管理的概念顾客满意管理是以顾客满意为关注焦点，统筹组织资源和运作，依靠信息技术，借助顾客满意度测量分析与评价工具，不断改进和创新，提高顾客满意度，增强竞争能力，是一种寻求组织长期成功的、集成化的管理模式。顾客满意管理的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。其目的是提高顾客对企业的总体满意程度，营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。（2）实施顾客满意管理必须坚持的原则①全程性原则。②面向顾客原则。③持续改进原则。服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.2顾客服务期望13.2.1服务期望的概念服务期望（ServiceExpectation），是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平，也是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。13.2.2服务期望的构成（1）模糊期望（fuzzyexpectation）——顾客无法清楚表白的期望。（2）显性期望（explicitexpectation）——顾客主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。（3）隐性期望（implicitexpectation）——顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.2顾客服务期望根据Parasuraman、Zeithaml和Berry（简称PZB）的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次（见图13-2）：理想的期望（desiredexpectation）和可接受的期望（adequateexpectation）。理想期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zoneoftolerance)，也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。理想的期望容忍区域可接受的期望PZB顾客期望分类服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.2顾客服务期望13.2.3影响服务期望的要素（1）企业公开的承诺。（2）企业暗示的承诺。（3）口碑沟通。（4）顾客以往的服务体验。服务期望的形成受到三个因素影响，分别是别人的口碑、广告暗示和自己的主观判断。在不同的情境下，会按影响因素重要性高低的顺序进行排列。对于从未使用过某商品或服务的顾客来讲，影响顾客的期待依次是别人的口碑，广告暗示、自己的主观判断。对于初次使用的顾客来说，影响顾客期待的因素依次是：初次使用印象、其他人的口碑，以及广告暗示。对于已经长期使用的顾客来讲，影响顾客期待的因素依次是：长期的使用体验，自己的主观判断，以及他人的口碑。服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知13.3.1顾客服务感知及其层次顾客服务感知就是顾客对实际服务的体验、感觉和感受。从内容上看，顾客服务感知包括服务质量、服务满意度和服务价值三个方面，这三方面内容恰是服务业竞争的焦点。服务质量服务价值顾客满意度服务质量、服务满意度和服务价值的关系服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知顾客对服务的感知，一般包括4个层次：对单个服务接触点的感知、对多次服务经历的感知、对某一家服务机构的感知和对某一服务行业的感知。不同层次的服务感知之间是相互影响的。不同层次的服务感知之间的联系并不一定是正相关的。对某一服务行业的感知对单个服务接触点的感知对多次经历服务的感知对某一家服务机构的感知从特殊到一般，从具体到抽象，从低层次到高层次服务感知的层次服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知13.3.2影响服务感知因素（1）服务的实际表现服务的实际表现是指服务在被顾客使用或消费过程中表现出来的实际状况，包括服务的有效性、及时性、方便性和态度等。（2）顾客的情感①影响顾客对服务接触和服务提供者的看法和感觉。②影响顾客参与热情和程度，进而影响感知服务质量。③影响对服务信息吸收和重视的方式。积极的情感如幸福、愉快、兴高采烈、温暖人心等感觉能唤起积极的回忆，反之，消极的情感如生气、沮丧等会强化消极记忆。（3）服务成功或失败归因（4）对服务公平或公正的感知服务性企业的顾客可从结果、程序、相互对待等三方面来评估服务公平性。（5）其他顾客服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知13.3.3服务接触与顾客感知服务质量（1）服务接触的定义及重要性美国学者Surprenant和Solomon将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”；Shostaek和Bitner等认为，服务接触不仅限于顾客与服务提供者之间的互动，而且包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触；中国学者范秀成认为，服务过程中除了顾客与服务人员和设备之间的互动外，还应包括顾客之间的互动，因为现场顾客会影响其他顾客对服务质量的评价。服务接触十分重要，Zeithaml等认为，服务接触是顾客感知的基础，顾客正是在服务接触时建立其服务质量感知的。Normann将服务接触称作关键时刻，他说：“感知的质量是在服务提供者与顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的”；Keaveney在对838个导致顾客转向竞争者的原因调查中发现，失败的服务接触排在第2位(34％)，仅次于核心服务故障(44％)。服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.3顾客服务感知（2）关于服务接触的几点说明①不同服务接触多少不同。②只要有一个服务接触环节产生负效应，就有可能破坏顾客对服务整体的感知。③在建立顾客关系方面并非所有接触环节同等重要。④既有积极经验又有消极经验会使顾客对服务机构的服务质量产生不信任感，怀疑其提供服务的一致性，从而更易被竞争对手拉过去。（3）服务接触的技巧①适应技巧②自发技巧③问题顾客处理技巧④补救技巧服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评13.4.1顾客满意度及其特性顾客对所购买的产品或服务的满意状态和程度称为顾客满意度(CustomerSatisfactionDegree，CSD)，它是对顾客满意的量化界定方法，表示顾客在每一个满意属性上的程度。顾客满意度除了具有顾客满意的全部特性外，还具有以下特性：（1）集合性（2）抽样性（3）复杂性（4）下降性服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评13.4.2顾客满意率与顾客满意指数（1）顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即：T＝S／C×100%式中T——顾客满意率；C——目标顾客数；S——在目标顾客群体数中表示满意的顾客数。（2）顾客满意指数顾客满意指数是指运用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面和综合地度量顾客满意程度的一种指标。服务营销管理中央财经大学安贺新教授13.4顾客满意度测评13.4.3常用的顾客满意度测评模型（1）四分图模型①模型介绍四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，