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第二章客户满意及其满意度内容1、客户满意的重要意义2、什么是客户满意3、影响客户满意的因素4、客户流失的损失和原因分析5、如何管理顾客的投诉6、客户满意度测量开篇案例通过关系的要点分析行为+感觉长度（有效期）成本与产出CRM的核心理念企业利润最大化是目的核心理念：顾客满意顾客忠诚顾客价值3者的管理进行客户满意度研究需达成的几个目标：确定影响满意度的关键决定因素测定当前的客户满意水平发现提升产品或服务的机会（问题）从顾客的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议（反馈）提升顾客的满意水平（改善）1、顾客满意的意义名人名言：科特勒论营销：除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。李.亚柯卡：这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的保证（就业、工资福利）来自于质量、生产率和满意的顾客。计分（5分制）客户保有率（一年后，％）5非常满意92～974满意80～853中立60～652不满意15～201非常不满意0~5表2－1平均客户保有率顾客满意度与顾客保有率股票的价格（此处指国外股市）满意忠诚市场份额盈利股价图2－1客户满意与股票价格之间的关系根据这些ACSI的数据发现，当公司或组织具有较高的客户满意度时，他们的股票价格水平提高了4.6％，而且实际的公司业绩也有所上升。而ACSI计分低的公司的股票价格则平均下降了0.4％。-10123456第一季度第二季度+4.6％-0.4％ACSI评分高的企业ACSI评分低的企业股价变动比率图2－2股票价格高绩效与ACSI低计分公司的对比2、顾客满意的概念科特勒：对一种产品的可感知效果与他的期望值相比较后，形成的感觉（愉悦或失望）状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数顾客满意水平=f(预期，可感知效果)两者比较（取值）：前者＞后者高度满意、欣喜前者＜后者不满意前者＝后者满意3、影响顾客满意的因素三个分析模型：双因素模型GAP差异模型KANO模型（1）赫兹伯格双因素模型双因素理论：双因素理论认为满意的对立面是没有满意，而不是不满意；同样不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。赫兹伯格提出，主要由两类因素影响人们的行为：保健因素和激励因素。他们之间彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行为。保健因素：是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如企业政策、工资水平、工作环境、劳动保护。这类因素处理的不好会引发工作不满情绪的产生，处理的好可预防和消除这种不满。但它不能起激励作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用。激励因素：能够促使人们产生工作满意感的因素叫做激励因素。双因素理论的意义赫茨伯格告诉我们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。要调动人的积极性，不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排，量才录用，各得其所，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。随着温饱问题的解决，这种内在激励的重要性越来越明显。（2）GAP差距模型差距分析模型的应用意义差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。（3）KANO模型KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。期望型需求耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。KANO模型的实际操作意义企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。KANO模型的优缺点分析该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。思考题：影响顾客满意的因素有哪些？哪些是关键因素？哪些是次要因素？4、客户流失流失类型流失成本流失分析4.1客户流失类型自然流失：搬迁、死亡恶意流失：如逃帐(建立客户信誉度)竞争流失（保持竞争优势）过失流失（对企业的工作而言）4.2客户流失的成本获得新客户的成本：每次商务会谈的成本（促销，商机产生，电话销售）每笔销售的电话费用，每笔销售的访问次数，每个新客户的销售成本，每个新客户的总成本4.3顾客流失分析何种产品何种客户客户流失何时发生何种原因（8种原因）5、顾客投诉处理管理顾客投诉的意义顾客投诉是其对企业管理和服务不满的表达方式，为企业创造了各种各样的机会；它是企业发现问题和失误的机会；也是企业促进连续改进的机会；还是企业留住不满意客户的最后机会；也是企业创新的源泉；从顾客的投诉中获得什么信息？顾客投诉，一则表明他对你还没有绝望，你还有机会与他做生意，他还想尝试一次；二则表明不仅仅是投诉顾客对你的产品不满，他还代表其它顾客的意见，因为并不是所有对你不满的顾客都会对你进行投诉；三则表明你的企业存在许多经营管理问题，尤其是你的产品和服务，你必须马上改进；四则表明顾客还有没有未满足的需求，企业还有创新的空间；顾客不投诉的原因：1、投诉麻烦；2、顾客不知道去哪里投诉；3、投诉无用-公司并不会在乎他们的感受，也不会做出任何改进。甚至投诉使接下来的服务更糟糕；4、其它原因：文化背景、顾客个性顾客投诉的心理特征求尊重求宣泄求补偿良好的顾客投诉系统具备下列特征：（1）便利的路径-客户应当可以享有表达不满的多种方式；（2）快速回复-客户应当收到快速的、个性化的问题承认和解决；（3）无争论-投诉系统不能向客户要求过多的文件证据和额外的努力；（4）授予员工权力-员工必须获得解决客户问题的授权；（5）员工的调配和培训-员工尤其是客户服务部门的员工必须进行产品技术和沟通人际关系的技巧的培训；（6）客户数据库-公司必须建立易进入的，包括所有客户信息的计算机数据库；（7）继续的联系-必须建立与客户的继续联系以确认问题确实得到了解决；（8）公司的义务-最高级管理层应当承担起提供资源的责任，关注投诉的解决，并设置监督执行官；6、全面客户满意度调查CSM测量流程界定目标发展研究计划确定因素设计问卷设计抽样计划预测CSM项目收集数据分析数据使用数据改进CSM项目图2－1CSM测量流程国内外顾客满意度指数测评模型的比较（一）、瑞典顾客满意度指数模型顾客预期顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚感知质量图－1瑞典顾客满意度指数（SCSB）结构模型（二）、美国顾客满意度指数模型感知质量顾客预期顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚图－2美国顾客满意度指数（ACSI）结构模型感知价值结构变量观测变量顾客预期1.对质量的总体预期2.对产品顾客化的预期3.对产品可靠性的预期感知质量4.对产品质量的总体评价5.对产品顾客化的评价6.对产品可靠性的评价感知价值7.给定产品质量下对价格的评价8.给定价格下对产品质量的评价顾客满意度9.总体满意度10.产品质量同预期的比较11.产品质量同理想产品的比较顾客抱怨12.向厂商抱怨次数13.向经销商抱怨次数顾客忠诚14.重复购买的可能性15.保留价格表－1ACSI测评模型中的结构变量和观测变量（三）、欧洲顾客满意度指数模型感知硬件质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚图－3欧洲顾客满意度指数（ECSI）结构模型感知价值感知软件质量形象潜在变量观测变量形象1.总体形象2.经营实践3.热情4.社会责任顾客预期5.总体预期6.客户化预期7.可靠性分析感知服务质量8.质量经历的总体评价9.满足客户需求10.与竞争对手比较感知顾客交互作用11.质量经历的总体评价12.满足顾客需求13.与竞争对手比较潜在变量观测变量感知价值14.给定产品/服务下对价格的评价15.给定价格下对产品/服务质量的评价16.与竞争对手比较顾客满意度17.总体满意程度18.实际同预期的比较19.实际同理想的比较顾客忠诚20.再次购买的可能性21.购买其他产品/服务的可能性22.保留价格23.向朋友推荐的可能性表－2ECSI一般模型中的结构变量和观测变量（四）、中国学者提出的CCSI结构模型1.清华提出的CCSI结构模型顾客忠诚感知价值顾客抱怨形象满意度预期质量感知质量顾客忠诚感知价值顾客抱怨顾客满意度顾客预期感知质量市场环境2.中国石油兰州炼化公司提出的CCSI结构模型大作业1：某商品顾客满意度调查要求：按照PPT31页的流程实施调查；小组成员最多4人；同班的调查内容不能“同店或相同商品”；调查方法：一般为问卷法，可以以其他方法辅助，可在网上搜“社会调查方法”提交：报告（10页）；准备10分钟PPT参考文献