第2章 提升客户满意度

LOGO第2章提升客户满意度2.2客户忠诚度管理目录2.1客户满意度管理2.3客户体验管理2.4一对一营销学习目标理论目标：了解客户满意度、客户忠诚、客户体验和一对一营销的概念；把握影响客户满意度的因素、客户忠诚与客户满意的关系、客户体验管理的类型及一对一营销的价值等陈述性知识；能用所学理论知识指导“提高客户满意度”的相关认知活动。实务目标：学习和把握客户满意度测评的指标、内容、方法及策略、客户忠诚度的衡量、客户体验管理的步骤及一对一营销的实施过程以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“提高客户满意度”的相关技能活动。学习目标案例目标：运用所学的“客户满意度管理”、“客户忠诚度管理”、客户体验管理”和“一对一营销”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“提高客户满意度”教学内容，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”。实训目标：引导学生参加企业“提高客户满意度”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关“技能点”的“规范与标准”基础上，通过切实体验“提高客户满意度”各实训任务的完成，系列技能操作的实施、《××企业××产品（或服务）客户满意度调查报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“提高客户满意度”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（高级），并通过“内化级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：美国西南航空“讨好”顾客的故事在美国航空业流传着这样一个故事：西南航空公司遇到了一位误了班机的乘客，而该乘客要去参加本年度最重要的商务会议。于是，他们专门调拨了一架轻型飞机，将该乘客送往目的地。正是这样竭尽全力“讨好”乘客的法宝，使这家不起眼的小航空公司跻身于美国前四大航空公司之列。航空业是一个资本密集型的行业，用在飞机上的费用数量是十分巨大的。另外，航空公司还必须提供超级的顾客服务。航班延迟、行李丢失、超额订票、航班取消以及不能为乘客提供优质服务的员工等情况都会使乘客迅速疏远某个航空公司。对有些企业来讲，“以顾客为中心”只不过是一句口号而已。然而在西南航空公司，这却是一个每天都在追求的目标。比如，西南航空公司的员工对顾客的投诉所做出的反应是非常迅速的：有五名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的那个航班却总是使他们每次要迟到15分钟。于是，为了适应这些学生的需要，西南航空公司就把航班的起飞时间提前了整整一刻钟。西南航空公司为什么要“讨好”顾客？2.1.1客户满意的含义和意义1）客户满意的含义客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。用公式可以表示为：满意=可感知效果÷期望值2.1客户满意度管理【同步案例2—1】来自公交车的启示背景与情境：在烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥护不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了10分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧。问题：同样的结果----都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度也会大不一样，这到底是为什么？分析提示：答案在于你的期望不一样，炎热的夏天里，你的期望仅在于能“搭”上车，如果不座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天里，你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。2）客户满意的特征①主观性②层次性③相对性④阶段性3）客户满意的意义①购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级②忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感③为企业介绍更多的新客户④向企业提出产品和服务建议2.1.2影响客户满意度的相关因素情感因素客户互动因素所承诺服务的表现支持性服务核心产品或服务图12-2客户满意度影响因素模型2.1.3客户满意度的测试1）客户满意度测评的指标体系一级指标二级指标三级指标四级指标客户满意度指数客户对产品价值满意度客户对产品价值的期望客户对产品质量的期望客户对产品价格的期望客户对购买便利的期望客户对产品价值的体验客户对产品质量的体验客户对产品价格的体验客户对购买便利的体验客户对品牌价值满意度客户对品牌价值的期望客户对品牌的总体期望客户对品牌道德的期望客户对品牌价值的体验客户对品牌的认知度客户对品牌的态度客户对品牌道德的感觉客户对关系价值满意度客户对关系价值的期望客户对情感氛围的期望客户对情感联系的期望客户对转移成本的期望客户对关系价值的体验客户对情感氛围的体验客户对情感联系的体验客户对转移成本的体验2）客户满意度测试对象①现实客户②使用者和购买者③中间商客户④内部客户3）客户满意度测试内容最终消费者满意度测试内容商品商品硬件商品软件服务服务人员服务机械服务设备服务功能服务系统其他服务环境社会公益最终使用者满意度测试内容中间商满意度测试内容商品（硬件、软件）品质功能设计多样化服务交货期技术能力经济支援销售人员素质物流企业形象品牌形象社会贡献度知名度中间商满意度测试内容产品满意度测试内容产品效用产品机能目的的一致性商品机能范围客户目的的充实度产品机能发挥性产品机能水准产品机能信赖性产品使用方便性产品使用方便性产品使用经济性产品使用容易性产品取得容易性产品调度经济性产品调度容易性产品满意度测试内容4）客户满意度测试方法第一种，通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）。第二种，要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。第三种，要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施（问题分析）。第四种，公司要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价（重要性/绩效等级排列）2.1.4提高客户满意度的方法1）降低客户期望值2）增加客户的感受值3）主动为客户服务4）适时帮助客户2.2.1客户忠诚的概念是指客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。2.2客户忠诚度管理2.2.2客户忠诚和客户满意的关系1）客户忠诚与客户满意的区别客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感在效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为反应可观察程度隐含的外显的受竞争对手影响的程度影响小影响大2）客户忠诚与客户满意的联系①无约束条件下的客户满意与客户忠诚的关系②约束条件下的客户满意与客户忠诚的关系2.2.3客户忠诚的衡量1）重复购买的次数2）购买量占其对产品总需求的比例3）对本企业产品品牌的关心程度4）购买时的挑选时间5）对产品价格的敏感程度6）对竞争产品的态度7）对产品质量事故的宽容度2.2.4培养客户对企业的忠诚1）建立员工忠诚2）确定客户价值取向3）让客户认同物有所值4）服务第一，销售第二5）化解客户抱怨6）想客户未来所想7）针对同一客户使用多种服务渠道8）与渠道合作伙伴进行协作9）创造以客户为中心的文化10）实现一对一服务【同步案例2—2】威海恒发公司的做法背景与情境：威海恒发副食公司每月30号的全天时间进行员工培训和经验交流。在会上，公司除了请专家给业务人员讲课以外，还请当月的销售冠军上台介绍经验，对业务人员遇到的问题及时讨论解决。并且每次会议总经理都亲自参加，对员工做出的成绩及时予以肯定和奖励，引导他们及时调整观念，以客户为中心开展工作，充分调动了员工的工作积极性，使公司内部形成了一种力争上游的良好竞争环境。同时，总经理的办公室还记录了每个人的生日，集中时间为员工举行生日Party。如果遇到员工婚丧嫁娶等，公司还专门派人送出礼物。例如结婚的员工不仅可以享受三天婚假，还可以得到公司专门准备的200元礼金。这种制度对公司人员的稳定起到了保持作用。问题：威海恒发公司通过何种方式来培养员工忠诚？分析提示：该公司通过充分满足雇员需要、开展员工培训、建立有效的激励制度等方式来培养雇员的忠诚。2.3客户体验管理2.3.1客户体验管理内涵1）概念客户体验管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。2）作用①及早发现问题②减少营销活动的疑问③增加销售④保留客户3）原则①参与②整合③提高2.3.2客户体验管理类型【同步思考2—1】中国移动通信网站上提供的免费下载最IN的炫酷振铃是否属于客户体验营销？是何种类型的客户体验？分析说明：可对照客户体验管理的概念及客户体验的类型来回答。理解要点：属于客户体验营销，是产品体验。2.3.3客户体验管理方法2.4一对一营销2.4.1一对一营销概述1）概念一对一营销（One-To-OneMarketing），亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等，是一种客户关系管理（CRM）战略，指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己经营策略的行为。【同步思考2—2】某学生在房产中介实习，让其电话联系业主建立关系，这属于一对一营销吗？分析说明：可对照一对一营销的概念来回答。理解要点：因为该学生的工作是了解客户的基本资料，有针对性的和客户建立关系进行维系，属于一对一营销。2）一对一营销与传统营销的区别①关注的重心不同②竞争方式不同③与客户互动的程度不同2.4.2一对一营销的价值1）满足客户个性化需求，增加销售2）以销定产，减少库存积压3）降低交易成本，缩短服务周期4）提高客户满意度，培养客户忠诚2.4.3一对一营销的实施过程1）识别顾客2）客户差别化3）“企业—顾客”双向沟通4）定制服务【同步案例2-3】买家电可吃“自助餐”背景与情境：以往的家电营销模式，一般是“厂方产什么，商家销什么，消费者就买什么”。而今，海尔集团与华联家电联手推出按需定制产销新模式。在这种新模式下，消费者可自行选择家电外观、结构和功能设置等，通过现场演示和技术讲解，客户可如同上桌点菜那样的根据自己的需求、喜好包括经济上的精打细算，随意打勾选定自己的“菜谱”，经销商交由供货商下单“炒小锅菜”。问题：海尔的这种新模式是否属于一对一营销？分析提示：海尔的新模式采用“按需定制、按需定购”的方式进行，通过掌握客户需求来满足客户需求，其最大的新意就在于变消费者的被动“看菜下筷”为主动“上桌点菜”，属于一对一营销。