第3章 客户信息管理

2第三章客户调查【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生掌握开展客户调查的基本步骤和实际调查的方法，了解和避免客户调查中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内容。【开篇引例】小王的客户变化小王是某糖果厂杭州地区的经理。原来杭州只有一家经销商张老板，最近有一个王老板给他打电话，要求做经销批发商，并说每年销量保证比原来的张老板多一倍。公司要求小王提供王老板的资料及参考意见，小王如何处理？怎样进行调查？3第一节客户调查的内容一、市场调查与客户调查1.市场调查市场调查是对市场的情况与信息进行收集与分析，得出结论。市场调查包括市场的各个方面：宏观环境(人口、政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理)和微观环境(企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众)，既有历史的和现实的、个别的和一般的，又有基础的、广泛的，也有专门的、针对性的，但一般较注意其时效性。2.客户调查客户调查是对准潜在客户和现实客户的情况、信息进行收集与分析。客户调查的目的是为企业的市场推销和客户管理提供可靠的信息资料，它主要侧重于企业现在的客户和潜在客户的基本情况，具有专门性、全面性和隐密性。4二、客户调查的基本内容1.个体客户调查(1)基本资料。(2)教育情况。(3)家庭情况。(4)人际情况。(5)事业情况。(6)与本公司的关系情况。(7)生活情况。(8)个性情况。(9)阅历情况。(10)其他可供参考的资料。5二、客户调查的基本内容2.企业客户调查(1)基本资料(2)客户的特征(3)业务状况(4)交易现状6三、企业客户经营情况的调查内容财务报表分析包括对客户的资产负债表、损益表、现金流量表的主要项目做出较为客观的调查评估。1.资产项目(1)现金和银行存款。(2)存货资产。(3)应收账款。(4)固定资产。(5)其他资产。7三、企业客户经营情况的调查内容2.负债和净值项目(1)短期负债。(2)长期负债。(3)所有者的权益资本或价值的大小。3.损益表中的项目客户的损益表反映了客户资产的质量以及经营的稳定和管理效率。4.现金流量表中的项目现金流量表反映客户在报告期内(一般为一年)营业资金及其流动性的变化，是评估客户短期欠款偿还能力的一个主要指标。8三、企业客户经营情况的调查内容5.比率分析项目比率分析是根据财务报表提供的有关信息，计算出各种不同的比率，以揭示客户经营状况的一种分析方法。(1)流动性比率(2)活动性比率(3)财务杠杆比率(4)赢利能力比率9四、客户调查资料的来源1.内部资料来源(1)本人自有资料(2)公司档案2.机构资料来源3.图书馆来源4.国际组织来源(1)国际贸易组织(WTO)。(2)联合国。(3)粮农组织(FAO)。(4)经济合作与发展组织(OECD)。(5)联合国贸易和发展会议(UNCTAD)。(6)联合国经济委员会(UNEC)。(7)国际货币基金组织(IMF)。10四、客户调查资料的来源5.政府机关来源6.商会来源7.行业协会来源8.商业出版社9.银行10.消费者组织11.企业公司11第二节客户调查的步骤一、确定调查主题1.提出调查主题2.选定具体调查目标(1)客户的总体购买力状况。(2)客户购买本企业产品的状况。(3)企业客户的经营状况、地域分布等。12一、确定调查主题3.形成假设因素(1)陈述性假设。①价格影响很大。②位置并不重要。③服务质量对客户有显著影响等。(2)不同的行动方案假设。①改善超市员工的服务态度。②为顾客提供更多的优惠。③开展有特色的个性化服务。4.判断调查需要的信息13二、设计调查方案1.确定客户调查类型(1)探索性调查(2)描述性调查(3)因果性调查2.选择资料收集方法和渠道(1)公司自身的信息系统。(2)政府的统计部门、行业协会等。(3)专门收集资料以供出售的组织或公司。14二、设计调查方案3.组建客户调查的队伍在下面的情景下，寻求外部的帮助是必要的。(1)企业内部没有进行客户调研的技能或经验，以往做过一些但是效果不理想，没有发掘出真正有用的或想要的信息。(2)企业对信息的需求紧迫或量大，自身的力量难以胜任。(3)寻求外部力量帮助的成本要比自己做的低。(4)公司作为研究结果的使用者，公司的名字及研究的真实目的不宜公开。15二、设计调查方案4.选择样本计划(1)随机抽样①纯随机抽样。②机械抽样。(2)非随机抽样①类型抽样。②整群抽样。③任意抽样。④判断抽样。⑤配额抽样。(3)普查和典型调查16二、设计调查方案5.估计要进行的资料分析结果6.预计调查费用及调查进度7.提出一份完整的调查建议书(1)概要：简要概述调查建议书的内容。(2)背景：总结调查项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况。(3)调查的目的：陈述调查的目的与假设。(4)调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等。(5)进度安排与费用支付估计。(6)附录：可提供调查项目承担人或机构的背景资料及业绩等。17三、展开实际调查活动1.收集资料2.资料处理3.资料分析4.提交报告18第三节客户调查的方法采取恰当的手段和方法进行客户调查是实现调查目的的关键，也是客户调查的重要一步。只有调查手段恰当，调查方法科学，通过调查收集上来的资料才能及时、准确和全面。客户调查的方法有多种，每一种调查方法都有其独特的功能和局限性。因此，调查人员首先要明确各种调查方法的优缺点，然后根据调查的目的、任务、被调查对象的特点来选择合适的调查方法。下面介绍几种常用的调查方法。19一、观察调查法1.现场观察法2.亲历调查法3.痕迹观察法4.行为记录法20二、询问调查法1.走访面谈法2.电话调查法3.邮件调查法4.留置问卷法21三、实验调查法1.实验前后无控制对比实验2.实验前后有控制对比实验3.实验组与控制组事后对比实验22四、焦点人群法和德尔菲法1.焦点人群法焦点人群法又称头脑风暴法、集体思考法或智力激励法，简单地说就是座谈会。它最初是1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化，目的是使公司能得到最佳的广告方案。2.德尔菲法德尔菲法的操作步骤主要有以下几步。(1)拟订意见征询表(2)选定征询专家(3)轮回反复征询专家意见(4)做出调查结论23第四节客户调查的误区1.客户调查是大型企业的专利2.抽样调查的样本越大越好3.做客户调查时不需要外部调查机构24第五节客户信息的管理通过客户调查和营销业务的开展，企业获得了大量的客户信息。为了最大限度地获得并维护客户资源，企业必须推行科学的客户信息管理。对客户进行科学的信息管理是掌握客户需求、获得并维护客户资源的重要方法。客户信息管理的方法一般包括建立客户资料卡、设计客户数据库、树立以客户为中心的理念、完善互动式客户数据库等内容。25一、建立客户资料卡1.建立客户资料卡的用途及好处(1)可以区别现有客户与潜在客户。(2)便于寄发广告信函。(3)利用客户资料卡可以安排收、付款的顺序与计划。(4)了解每个客户的销售状况，并了解其交易习惯。(5)当业务员请假或辞职时，接替者可以为该客户继续服务。(6)可以订立高效率的具体访问计划。(7)可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合作。(8)可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。(9)根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，而对信用度高的客户增大交易额，便于制定具体的销售政策。26一、建立客户资料卡2.客户资料卡的内容(1)基本资料(2)客户特征(3)业务状况(4)交易状况3.客户资料卡的填写和管理对客户资料卡进行建档管理，应注意下列事项。(1)要在访问客户后立即填写此卡。(2)卡上的各项内容要填写完整。(3)要充分利用客户资料并保持其准确性。(4)主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。(5)最好在办公室设立专用档案柜放置客户资料卡并委派专人保管。(6)主管或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。(7)应分析客户资料卡中的资料，并作为拟订销售计划的参考。27一、建立客户资料卡表3-1是一般的客户资料卡，而表3-2是某证券投资公司对客户进行建档的客户资料卡。28一、建立客户资料卡4.主管善用客户资料卡(1)每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。(2)提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡中的内容。(3)要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。(4)要求业务员访问回来时交回客户资料卡。(5)在每月或每季终了时，主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。(6)应参考客户资料卡的实际业绩，从而拟订年度区域销售计划。(7)将填写客户交易卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。(8)主管更应提醒自己要经常与业务员讨论前一天(或数天前)与客户交易的成果。(9)检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收的货款。29一、建立客户资料卡5.利用客户资料卡进行客户管理的原则(1)动态管理(2)突出重点(3)灵活运用(4)专人负责30二、设计客户数据库在设计数据库之前，企业应明确其业务需要，即所设计的数据库要包含哪些功能，简单地说，就是数据库能帮助营销人员做什么。通常而言，一个合格的客户数据库要具有如下功能。(1)能够回答有关现有客户或准客户的特征和行为的特定问题。(2)能够在特定标准、营销经验的基础上挑选将来促销的对象。(3)能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行客户轮廓分析。31二、设计客户数据库一般来说，企业在设计客户数据库时要充分考虑以下八个方面的问题。(1)需要储存何种资料？要储存多少？企业能负担多少搜集资料的费用？信息系统能处理多少资料？速度有多快？(2)数据库的资料能做些什么？它有哪些分析方法？有哪些决策会以资料为主？企业员工是否会直接使用数据库来准备报告书？(3)数据库由谁来管理？是由营销部还是信息系统管理部来负责？(4)谁可以查阅数据库？这个系统操作难易度如何？(5)数据库的安全性有多高？(6)使用者多久会使用一次数据库？是需要随时使用，还是每天、每星期或者每个月使用一次数据库？(7)数据库的正确性如何？(8)资料更新周期需要多长时间？32三、树立以客户为中心的理念如果建立的数据库只是一种单向交流，那么数据库反而会成为建立真正的客户关系的障碍。此外，许多公司的数据库都是在客户购物或与公司交易的时候自动搜集客户信息而建立的。一些流行的观点认为客户关系管理(CRM)就是建立客户数据库，以便我们在对目标客户进行推销的时候更主动、更有效率。仅在技术层面，光建立客户数据库还是不够的。企业还必须要有一个高效运作的呼叫中心和售后服务团队，以增强与客户的交流和互动，不断修改和完善数据库内的数据和信息。除了技术以外，决定数据库效力的还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。只有真正树立以客户为中心、为导向的理念，再配以这些技术和工具，真正的客户关系才能得以建立。33四、完善互动式客户数据库客户数据库的运用已经成为许多公司的共同点。对于客户关系管理来说，数据库是一个很好的工具和一种很有价值的帮助。它们向公司及其员工提供了客户消费类型、生活方式以及其他各种有助于公司建立并且维持与客户的关系的有关信息。而且，在一个大公司里，技术手段可以让散布在世界各地的员工共享一个相同的客户数据库。34本章小结本章学习了如下内容。客户调查的内容客户调查资料的主要来源客户调查的步骤客户调查的方法客户调查要注意避免的三个误区。客户信息的管理35思考与练习1.客户调研的基本步骤有哪些？2.如何设计客户调研方案？3.客户调研的头脑风暴法与德尔菲法有何区别？4.开展客户调研要避免哪些误区？36实训题(1)实训项目：客户调查表的设计及客户调研。(2)实训目的：通过客户调查表的设计及客户调研，让学生掌握客户调查表设计的程序、方法和操作技巧，并实地开展客户调研，掌握客户调研的过程、技巧以及数据处理、分析的方法。(3)实训组织如下。①人员组织：以5～6人为一个小组，将学生分为若干小组。②企业选择：每个小组自行与一个企业联系，不同的小组选择不同类型的企业(由指导教师把关)。③实训过程：让学生选定的企业，根据该企业实际经营的