第4章-区分客户

第四章区分客户第二部分IDIC工具的管理程序第四章区分客户第四章区分客户本章要点区分客户的不同价值区分客户的不同需求第四章区分客户1.区分客户的不同价值第四章区分客户1.1不同的客户具有不同的价值许多直接同消费客户联系的企业通常会用“十分制分析”法来分析其客户的价值。十分制分析（DecileAnalysis）•按照客户对企业的价值进行排序，并从大到小，将客户分为等数量的10组。第四章区分客户“十分制分析”范例——某零售店十分制分析法揭示了一个事实:一家公司的50－95％的利润来自于第1组或前2组里的客户。组客户数量每年平均消费(美元)平均交易次数消费比重15000690以上11.7362.2％25000330-6905.7015.0％35000195-3303.908.3％45000135-1952.925.2％5500090-1352.303.4％6500060-901.812.3％7500045-601.541.6％8500030-451.281.0％9500015-301.080.6％10500015-151.000.5％第四章区分客户帕拉图原理（ParetoPrinciple）公司80%的业务是来源于20%的顾客最佳客户最佳客户20%的顾客80%的顾客80%的业务20%的业务第四章区分客户谁才是公司最重要的客户？第四章区分客户1.2什么是客户生命周期？客户生命周期（CustomerLifetimeCycle）•客户关系水平随时间变化的发展轨迹。利润时间考察期形成期稳定期退化期第四章区分客户1.3什么是客户价值？到目前为止，客户已为企业创造的总利润客户价值历史价值实际价值潜在价值第四章区分客户1.3什么是客户价值？客户价值历史价值实际价值潜在价值第四章区分客户客户的实际价值实际价值（ActualValue）•是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可能为企业创造的利润总现值。•也即客户生命价值（CustomerLifetime,Value,LTV)，是客户在生命周期内为企业带来的额外收入减去企业为该客户支付的额外成本（即边际贡献)的净现值。•是客户作为一种金融资产的价值。•客户实际价值的计算通常以历史数据为基础，建立客户价值的“弧形轨迹”模型，预测未来行为。•任何企业都不可能精确地计算客户终生价值。第四章区分客户1.3什么是客户价值？客户价值实际价值历史价值潜在价值第四章区分客户客户的潜在价值未实现的潜在价值（UnrealizedPotentialValue）•假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值。客户可能存在的潜在价值•竞争性的业务-一个客户同企业的竞争对手做的任何业务都代表一种潜在价值，如果企业能从其竞争对手那里抢走这种业务，就能增加该客户对企业的真实价值。•行为的改变-企业可以鼓励客户改变其行为，从而使企业成本下降或客户忠诚度提高。•客户增长-当一个客户更具能力或盈利性时，企业将能和他做更多的业务。第四章区分客户1.4客户价值分类MigratorsGrowthesecustomersMVCs(MostValuableCustomers)BZs(Below-Zeros)KeepthesecustomersFirethemActualValuePotentialValueServicingCostsRetainorFire？MGCs(MostGrowableCustomers)第四章区分客户1.5评估客户价值替代变量分析(ProxyBasedAnalysis)财务分析(FinancialAnalysis)统计分析(StatisticalAnalysis)定性研究定量研究第四章区分客户1.5.1评估客户价值——替代变量分析替代变量分析（ProxyBasedAnalysis）•以一组简单的变量代表客户对于企业的价值。-比如，直销商用RFM（Recency,Frequency,MonetaryValue）作为替代变量；航空公司用客户的经常性飞行里程作为替代变量。•替代变量不能反映客户价值的具体数量，但能用于客户价值排序。第四章区分客户1.5.2评估客户价值——财务分析财务分析（FinancialAnalysis）•建立在收入基础上的、评估客户为企业带来的预期经济收益的一种定量分析，通常用折现流模型或Spreadsheet。第四章区分客户1.5.2评估客户价值——财务分析单个客户终生价值计算•设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的生命价值现值Vk表示为：TttttkiCQV0])1)([(第四章区分客户1.5.3评估客户价值——统计分析统计分析（StatisticsAnalysis）•以替代变量分析和财务分析为基础的一种定量分析方法。•它通过替代变量估计不确定因素，再根据各种因素更加精确地预测客户带给企业的未来经济收益。第四章区分客户案例分析：Convergys公司案例背景：Convergys是一家提供客户关怀、人力资源和帐单服务的业内领先公司。过去这家公司的客户策略是试图和所有客户深入交往，但这样代价十分昂贵。现在，它希望根据客户的实际价值和增长潜力，采用替代变量分析法对客户进行分类和排序，以便将有限的资源用于投资回报率最高的客户身上。第四章区分客户案例分析：Convergys公司案例分析：之前，Convergys公司是根据确定的、历史的收入数据进行客户惯性推测，这种方法难以测出客户的增长潜力。现在，Convergys公司使用涵盖了从高度客观到高度主观的替代变量，并分别赋予了适当的权重（更多的权重给了客观变量，因为客观数据更加可靠），创造出了客户价值模型。第四章区分客户案例分析：客户排序平均收入分值目前的消费和预期的下年消费20％收入变动分值每年客户实际消费的变动情况25％目前的关系已签署合同的期限、作为客户的总年份15％技术上的关联系统整合、报告、电话－网站、电子邮件20％指标衡量方式权重客户份额客户在Convergys公司的外包预算占其总联系服务预算的比例10％合作关系联系阶段、推荐新客户的可能性、未来的价值10％第四章区分客户案例分析：客户排序前10名客户收入指标计算的排序替代变量计算的排序排序变化客户A110客户B220客户C62359客户D440客户E40535客户F94688客户G1275客户H20812客户I58949客户J3107客户F是大型的技术公司，原来排名94，主要是因为它的平均年收入较低；但在新价值模型中，它的变化分值和合作关系指数很高，因此猛升到第6名。客户I是网络公司，其排名从第58上升到第9，主要是因为技术上的关联和变化分值指标。客户J是电信公司，其排名从第3跌到第10。它过去的排名靠前是因为当期年度收入多，而在新的估值模型中，它由于技术关联度低、接触关系处于低层次和客户份额少而排名下降。第四章区分客户2.区分客户的不同需求第四章区分客户2.1区分客户的思路区分客户价值从高价值的客户开始，根据客户需求区别对待第四章区分客户2.2什么是客户需求？这里定义的需求（Needs）具有最广泛的范围，包括了解客户需求就要了解：客户为什么购买？想什么时候购买？怎样购买?偏好（Preference）愿望（Wishes）一时兴致（Whims）需要（Wants）欲望（Desires）第四章区分客户2.3客户需求不等同于产品功能虽然产品的功能是用于满足客户需求的，但客户需求不等同于产品功能。具有同种功能、特征和属性的产品可能满足不同客户的不同需求。企业满足客户需求有利于增加客户份额。•为满足客户需求，企业可能开发其它产品和服务，这些新的产品和服务可能与原有产品不相干，但却同客户需求紧密相连。第四章区分客户例证：根据需求来区别对待客户ABC我要搭一个太空船，当宇航员飞到月球上去。我要按玩具说明把太空船组装好（装好后他可能就没兴趣了）我可以拿它随便做什么，比如搭个机器人。太空船积木玩具第四章区分客户2.4对不同的客户进行分类客户组合（CustomerPortfolio）•根据每个客户的多方面需求来进行分类。客户需求的分类有多种维度和指标•对消费者客户而言，有偏好、倾向、生命周期阶段和态度等方面的差别。•对公司客户而言，有发展战略和决策制定风格等的差别。注意：人口统计数据不等于客户需求。第四章区分客户2.5共同的知识共同的知识•从一组共同的客户的有关品位和偏好信息累积中得来的知识。协同过滤（CollaborativeFiltering）•利用类似客户的共同知识来预测单个客户的需求。•如，Amazon向你推荐图书，是因为与你有类似兴趣的人已经读过此书。图共同的知识既能帮助公司了解客户，也能有助于教育和培训客户。第四章区分客户第四章区分客户2.6了解客户需求客户最基本的需求是心理需求，理解人们心理上的差异能为区别对待客户提供指导。客户需求是动态的，会因时因地而变化。•如，航空公司认为它有两种客户：商务旅行者和休闲旅行者，这是根据事件来划分的。但商务旅行者有时也会进行休闲性的旅行，应根据客户需求划分。根据客户的不同需求区别对待客户是一种创造性的活动，没有固定的参考指标，也没有最佳方案。第四章区分客户2.6了解客户需求B2B企业的客户往往是一种混合体：代理商，需要低价；终端用户，需要产品的功能和内在属性；终端用户的经理，需要其终端用户能提高生产率。B2B企业可以在不损害同中介商关系的前提下，为它最有价值的终端客户提供满足其个性化需求的产品。第四章区分客户例证：制药公司了解客户需求以前的客户医生、药店和保健机构制药公司建立客户关系第四章区分客户例证：制药公司了解客户需求现在的客户建立客户关系最有价值的终端客户医生、药店和保健机构制药公司建立客户关系第四章区分客户例证：制药公司了解客户需求个人主义者：自己决定如何对待疾病制药公司：以病人为中心的网站放弃者：放弃治疗疾病积极联系者：希望外界帮助他决定如何治疗疾病一般性饮食保健计划第四章区分客户2.7挖掘客户需求——需求的产生差距现状理想•需求是因理想状况与目前状况的差距而产生•差距愈大，需求愈高第四章区分客户2.7挖掘客户需求——SPIN技巧“李总，目前您只做广交会，您觉得渠道不单一吗！”“单一渠道在未来企业经营中存在很大的风险”“您去了两届广交会，投资已经5万多，而且广交会都是大客户，您只不过是一个品牌代理商，您觉得能拿到客户吗！”“阿里巴巴有各种类型的企业，您能够找到适合的商业伙伴。您的同行在上面做得都很成功，您不想尝试一下吗？”Ｎ：Need-PayoffQuestions需求-利益问题Ｉ：ImplicationQuestions扩大需求——暗示问题Ｐ：ProblemQuestions发掘需求——难点问题S：SituationQuestion了解背景——背景问题第四章区分客户作业（2）运用替代变量法为某企业设计客户价值评估系统，包括：•该企业的业务状况和客户特征•设计反映客户价值的替代变量指标，并说明原因。•设计每个指标的权重，并说明原因。第四章区分客户作业（2）交作业小组•杨鸿杰小组、何永彬小组、刘瑞芳小组作业要求•上交一份word电子版，同时制作一份PPT上台演讲。专业负责人收齐word和PPT作业统一发至我的邮箱。•上交和演讲时间：3月28日（下周三），演讲10分钟左右