第4章顾客满意管理

质量管理学质量管理学第4章顾客满意管理质量管理学质量管理学100－1＝0？顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。质量管理学质量管理学4.1顾客、顾客满意与顾客满意管理顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度指数(CSI)：是指对顾客要求已被满足的程度的一种量值表现顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。质量管理学质量管理学顾客外部顾客工序顾客内部顾客职能顾客职级顾客条件顾客任务顾客中间顾客资本顾客公众顾客批发顾客经销顾客消费顾客供方顾客潜在顾客准顾客消费客老顾客种子顾客零售顾客质量管理学质量管理学顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化质量管理学质量管理学4.2实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性质量管理学质量管理学4.3实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化（2）建立以CS为导向的企业组织结构（3）培养员工优良的综合素质质量管理学质量管理学4.3实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。质量管理学质量管理学文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l认为自己企业是“上帝的宠儿l认为企业总是对的，漠视顾客的意见l以怀疑的眼光看待顾客l顾客在被证明无辜之前永远是错的l顾客投诉是给企业找麻烦l顾客投诉不断增加l顾客不再购买企业的商品l企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l不重视顾客服务问题l依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性顾客至上”是口号，实际却远离顾客需求l顾客意见多、投诉多l老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l企业失去市场竞争力追求顾客满意型l视顾客为上帝，对顾客高度负责l以顾客为中心作为成功的关键因素l视CS与及时改进为取得良好经济效益的必要条件l了解顾客、理解和关心顾客l顾客满意度提高l顾客群不断巩固和扩大l竞争力不断提高l忠诚的顾客越来越多三种不同的企业文化形态质量管理学质量管理学三种不同的企业文化形态一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。质量管理学质量管理学建设顾客满意为中心的文化文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。领导者的表率；择机而变；宜渐进演变；坚持不懈、避免口号流于形式。您好，我是＊＊＊，家庭仓库公司的股东，让我来帮您吧！质量管理学质量管理学4.3实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。质量管理学质量管理学顾客一线员工中层管理高层管理顾客一线员工中层管理高层管理授权领导精简改造传统金字塔组织结构的两种方式使金字塔扁平化建立翻转的金字塔质量管理学质量管理学4.3实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客”的观念质量管理学质量管理学服务提供者顾客顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者内部服务过程质量管理学质量管理学美国德尔塔航空公司与东方航空公司的对抗两个航空公司在美国东部和西南部为空中旅行市场提供服务。德尔塔公司有一个情报系统,经常性地大量收集新技术的动向、竞争对手的动向、替代品(如铁路运输等)的变化、商业环境的动态等情报资料，并据此分析顾客的需求动态。德尔塔公司很早就利用先进的技术建立了公司的局域网,信息沟通非常方便,顾客调研的结果在十分钟之内就可以传遍整个公司，情报被及时地转化为指导各业务部门运作的内部规范性文件传达到最基层的执行者。质量管理学质量管理学产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁4.4CS理论与实践的发展CS理论的缘起——企业管理中心的变化——顾客消费观念和消费形态的变化质量管理学质量管理学4.4CS理论与实践的发展CSI理论C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。美国顾客满意度指数（Americancustomersatisfactionindex）及其应用价值质量管理学质量管理学顾客需求顾客满意需求接受执行控制调节改进反馈检验CS战略研究的四个阶段CS的相关理论质量管理学质量管理学CS的相关理论CS的特性：主观性；层次性；相对性；阶段性质量管理学质量管理学实际质量水平规范质量（一元质量）兴趣点质量（魅力质量）当然质量顾客满意度CS的相关理论质量层次与顾客满意度的关系KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求质量管理学质量管理学质量层次与顾客满意度基本质量指符合产品（或服务）基本规格的质量，也称必须的质量特性，即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性。例如，火车卧铺车厢应当保证开水供应和提供清洁的卧具。这类质量特性的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意，但一旦不足却会引起强烈不满。一元质量，也称顾客期望的质量或满意质量（CS）(customersatisfaction)。这一层次的质量特性是顾客要求并希望提供的质量特性，如商场售货员的服务态度、餐馆菜肴的味道等。这类质量特性的特点是提供的充足时，顾客就满意，越充足越满意，越不充足越不满意。魅力质量，也称顾客愉悦的质量（CD）(customerdelight)。这一层次质量特性是通过满足顾客潜在需求，超越顾客期望，使新产品或服务达到顾客意想不到的新质量，给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷。这类质量特性的特点是如果提供充足的话会使人产生满足，但不充足也不会使人产生不满。质量管理学质量管理学12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客满意度和顾客忠诚度的关系CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚质量管理学质量管理学获得顾客的忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚质量管理学小组作业（GroupHomework）小组构成：5～6个人一组。设计一张顾客满意度调查问卷：——行业类型：高校；制造商；服务提供者（银行、餐馆、旅馆、销售商、咨询、主题公园、城市管理等）——附有问卷说明：设计目的、顾客群体、结构设计、评价项目选择、调查时间和范围、数据处理方法等有关问卷设计的要素(斜体部分不作要求)——提交完整的word文档和简要演示文档(presentation)质量管理学调查课题1.某品牌手机客户满意度调查2.某高校学生公寓物业满意度调查3.某超市客户满意度调查4.某网站网上购物顾客满意度调查5.某银行顾客满意度调查6.某高校食堂服务满意度调查7.某网站搜索引擎满意度调查8.某电影院顾客满意度调查质量管理学某品牌手机客户满意度调查•内置基本功能•外部灯光效果•LED屏幕•触屏灵敏度•按键•摄像镜头品牌•像素•品牌客户服务•配件专卖、维修•“中国移动”定制功能•耳机（音量）•铃声（扬声器）•电池（待机时间）•外形（颜色、尺寸、重量）•操作系统•配套软件质量管理学某高校学生公寓物业满意度调查•楼道保洁•卫生间•热水供应•电梯•供电•楼道灯光•阳台•宿舍家具•门卫•保安•车辆管理•绿化•路灯照明质量管理学某超市客户满意度调查•购物环境•商品价格•商品种类•推车、篮筐•自产商品质量•营业时间•服务人员态度•收银台数量•排队时间•商品更新速度•购物班车•宣传材料发布•会员优惠质量管理学某网站网上购物顾客满意度调查•商品种类•高级搜索•卖家信誉•支付方式•网上支付安全性•第三方保护•邮件通知•定期电子刊物•可使用的网上银行数量•特惠信息•热销品信息质量管理学某银行顾客满意度调查•业务种类•收费情况•服务态度•ATM机分布地点•网上银行•产品丰富度•营业厅环境•24小时银行•各营业点地理位置•电话服务•短信通知•邮件通知•对账单寄送（方式、快捷）•定期刊物、简讯•活动信息发布质量管理学某高校食堂服务满意度调查•饭菜种类•饭菜卫生•饭菜份量•饭菜价格•就餐环境•餐具卫生•服务人员个人卫生•服务态度•排队等候时间•食堂开放时间•饭菜更新•指定菜品出菜速度•免费汤•付费方式质量管理学某网站搜索引擎满意度调查•搜索产品种类•高级搜索功能•搜索结果准确度•搜索结果全面性•死链接、假链接•重复链接•链接安全性保障•搜索速度•广告•搜索结果契合度•搜索语言种类质量管理学某电影院顾客满意度调查•影片更新•会员优惠•服务态度•服务人员仪容•环境卫生•音响效果•观影室面积•购票方式•检票和进场引导•停车服务•座椅及其他配套设施•指引指示牌•安全通道标识•交通便利•促销优惠活动信息发布质量管理学质量管理学常用的顾客满意调查方法调查方法选择得合理与否，会直接影响调查结果。因此，合理选择调查方法是顾客满意调查的重要一环。顾客满意调查中常用的调查方法有：面谈调查法电话调查法网络调查法邮寄调查法留置调查表法秘密顾客调查法质量管理学质量管理学一、顾客满意调查的程序确定调查目的或调查课题确定调查方案搜集资料整理分析资料解释结果提出措施方案质量管理学质量管理学二、调查表设计的基本要求1．确定调查的项目2．根据调查访问的方式作调整3．确定每个问题的内容4．防止“不能答”的问题发生5．选择问题的措词（1）尽量使用容易理解的词汇（2）使用不容易产生异议的词汇（3）避免诱导性的问题6．确定问题的顺序7．测试调查表质量管理学质量管理学三、权重值的确定1．经验法根据经验，来确定产品或服务的每一个质量特性的权重值。2．专家法由顾客调研专家，根据对产品属性的研究，比较其消费意义和重要性，然后确定出相应的权重值。3．移植法直接移植其他相同优秀企业或相关研究机构研究并制订的同类产品或服务各要素的权重值体系，供本企业使用。质量管理学质量管理学四、顾