第5章_客户互动

第5章客户互动案例Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户互动的含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉第一节客户互动概述一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体。企业通过与客户的互动来了解客户的需求。企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。第一节客户互动概述二、客户互动的内容产品/服务信息情感理念政策客户互动第一节客户互动概述按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起三、客户互动的类型第二节客户互动渠道第二节客户互动渠道一、客户互动渠道（接触点）客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。客户互动渠道管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息充足程度和亲密感。假如你要买一台空调，描述你的选购过程，在这个过程中你会通过什么渠道与企业进行了接触和沟通？第二节客户互动渠道二、客户互动渠道的表现形式以声音为媒介接触以书面为媒介接触以电子为媒介接触以组织为媒介接触以环境为媒介接触电话面谈信函网络俱乐部环境活动第二节客户互动渠道三、客户互动渠道媒体中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商——中粮集团，在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏；这是第一款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业链体验式网络营销模式。“中粮生产队”以中粮集团旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮”等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。俱乐部各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸，在其正式成为华晨金杯中山地区的4S特约服务站后，就着力以“把问题交给中俊，把满意带回家”为服务口号，组建了“中山金杯车友俱乐部”，为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。俱乐部的功能1、俱乐部要具备社交功能。2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。那些行业适合俱乐部的互动方式？产品（或服务）具有社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。产品（或服务）具有重复消费的可能。产品（或服务）需要深度服务。目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，要追求一个最佳的量值。俱乐部互动的优点获得市场消费的第一手资料。产品研发更贴近市场需求。能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。有利于品牌营造和企业树立形象。营销费用相对低廉。通过俱乐部营销给客户以安全感。媒体——米其林的广告米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。于是，米其林的品牌经营者通过对目标消费群体的研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。活动创维华帝新农村影院工程继2006年知名彩电品牌创维推出第一期“新农村影响工程”后，2007年5月，创维联手知名燃气具品牌华帝，再度启动“创维-华帝新农村影院工程”大型公益活动，历时6个月，于11月中下旬结束。第二期工程放映地区覆盖广西、四川、江西、重庆、湖南、湖北、河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林等12个省所辖147个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近3000万农民观看到了3500场优秀电影大片。此外，创维还在广西、山东、山西、辽宁等地举办了12个首映式和公益活动，捐助产品、物资、现金等共计200万元。两期新农村影院工程，已分赴全国600个县4000个乡，为8000多万到1亿农村居民放映电影。创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。活动CCTV海尔奥运城市行2007年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国70多个城市，通过开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神。在“海尔奥运城市行”活动中，海尔携手央视，以“你行、我行、大家行”为理念，倡导“生活的奥运”，在大连、西安、石家庄等十多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动：篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等，吸引众多的百姓参与，选拔出城市的“生活奥运冠军”。他们作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流。2007年，“海尔奥运城市行”走到了全国70多个城市。四、各种互动渠道的比较电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等第二节客户互动渠道网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流俱乐部生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流第二节客户互动渠道不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强五、互动渠道管理的原则沟通畅通，反馈及时优化客户体验整合管理客户信息整合客户信息共享接触点功能、作用整合客户沟通的针对性与效率整合信息传播策略用一个声音说话第二节客户互动渠道优化客户体验龙湖社区的保安都穿无声鞋底的皮鞋，因此走路时听不到声音；保洁是用墩布清理院内的道路，用做家务的感觉来做小区内的清洁；保结员用水时为了不发出很大的声音，在水桶的底部垫一块毛巾。作为物流企业的主管，应当如何向客户传递美好的体验？信息整合的例子上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。信息整合的例子金丰易居通过艾可公司建立多渠道客户沟通方式这一步骤包括3个部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。UCC-Web客户通过Web进来时，客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议。UCC-Ware客户租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考，而一些标准问题，可以利用IVR系统做自动语音、传真回复，节省人力。UCC-Approach根据CRM系统分析出数据所制定的服务和行销计划，对目标客户发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务。第三节客户互动设计第三节客户互动设计客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同一、确定互动对象区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以此确定互动内容的设计、费用、互动渠道的选择等案例：中国个人消费者的类型中国有5类消费者,可以称之为敢于冒险者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、价格至上者（占27％）、潮流追随者（占26％）和时代落伍者（占10％）敢于冒险者乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。上海以价格至上者为主,有31％的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。案例：物流企业的客户类型类型典型企业股权性质特点关键洽谈方式追求成本旺旺食品双登电源私营、民营物流多为采购部负责，采购人员多为老板亲信，对成本控制非常严，不太讲究人际关系价格服务招投标追求战略合作飞利浦、SONY|外资、股份制物流一般是由供应链管理部负责，一般非常关注企业的匹配性、实力、信誉。信息系统、服务方案比较重要。匹配实力服务方案方案交流追求性价比斯米克陶瓷中外合资、股份制比较关注价格，同时要求具备相当实力，较好的信誉度，也需要提供方案价格服务品牌方案交流关系型双钱轮胎悦达拖拉机国企一般是地方性企业，关系负责，物流商多为关系户，对价格和实力并不敏感，主要看权力倾向于谁关系培养关系综合型大多数企业都有综合考虑各方面，在实力相当情况下看关系……价格服务关系形式多样客户类型特点对应办法理智型比较理