第5章客户满意与客户忠诚管理

2019/10/151第5章客户满意与客户忠诚管理理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策2019/10/152◦5.1客户满意度分析◦5.2客户忠诚度分析◦5.3客户保持管理◦5.4客户流失管理◦本章小结◦思考与实践2019/10/153◦5.1.1客户满意含义与理念◦5.1.2客户满意的重要意义◦5.1.3客户满意度的衡量指标◦5.1.4提高客户满意度的措施2019/10/1545.1客户满意度分析客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望2019/10/1555.1.1客户满意含义与理念2019/10/1561．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件5．客户满意是实现客户忠诚的基础2019/10/1575.1.2客户满意的重要意义1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度5．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率2019/10/1585.1.3客户满意度的衡量指标1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（2）适时超越客户期望。（3）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2019/10/1595.1.4提高客户满意度的措施◦5.2.1客户忠诚的含义与类型◦5.2.2客户忠诚的重要作用◦5.2.3客户忠诚与客户满意的关系◦5.2.4客户忠诚度的衡量指标◦5.2.5提高客户忠诚度的措施2019/10/15105.2客户忠诚度分析客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。2019/10/15115.2.1客户忠诚的含义与类型1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益5．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2019/10/15125.2.2客户忠诚的重要作用客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚2．满意也可能不忠诚5．不满意一般不忠诚4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2019/10/15135.2.3客户忠诚与客户满意的关系重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度供参考2019/10/15145.2.4客户忠诚度的衡量指标1．想方设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益5．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍2019/10/15155.2.5提高客户忠诚度的措施乐购:善于使用客户数据库的忠诚计划乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司实施的忠诚计划―“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。案例：“俱乐部卡”绝不是折扣卡在设计之初，“俱乐部卡”计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。1、消费代金券因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17％左右的“客户自发使用率”。2、顾客数据库在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有35％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。3、利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。业务延伸：联名卡1996年开始，乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“ClubcardPlus”联名卡。联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受，发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT&T和美国运通公司联合发行AT&TUniversalCard等。在管理方式上，联名双方（或多方）签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分手法。乐购的“ClubeardPlus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20％中产阶级家庭。克莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”现在，不仅“ClubcardPlus”信用卡在英国颇受欢迎，03年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如乐购自己形容：“我们不仅用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。”提升客户忠诚度：客户俱乐部维系作用凸显国内通信市场客户忠诚度计划的启动，始于2002年“中国移动满意度改善计划”的实施。全业务运营后，三家运营商将客户俱乐部作为客户维系的重要措施大力宣传。2010年，中国移动扩大了全球通俱乐部的覆盖范围，并设置专门的客服经理；中国电信将客户俱乐部更名为天翼客户俱乐部，结合天翼品牌推广提升服务水平；中国联通则在全国范围内推广客户俱乐部，并推出iPhone特色终端俱乐部、车友俱乐部等。三大运营商的客户俱乐部主要为客户提供专属服务和活动.如中国移动的“全球通VIP凤凰大讲堂”是由中国移动通信集团公司与凤凰新媒体联合主办，为中国移动全球通VIP客户提供的一场思想盛宴。活动以时政、财经、文化、军事等当前热点话题，邀请凤凰卫视时政、财经、文化、军事等领域资深评论员及社会知名人士，与全球通VIP客户面对面交流，共同探讨历史文化、社会热点、经济趋势等话题，探寻全新的生活理念与思路，体现了中国移动全球通品牌服务的内涵。中国电信的“世博之旅”和中国联通“乒临城下”乒乓球挑战赛等客户俱乐部是一种有效的客户忠诚度计划的实际体现形式，通过有效整合积分计划、俱乐部服务和活动、联盟商家服务等手段，将客户忠诚度理论及方法落实到实际运营。运营商通过开展客户俱乐部的融合运营，可以有效控制客户的离网率、保持客户忠诚度，为企业的持续性发展和在竞争中占领先机奠定良好的客户基础。世界风——中国联通客户俱乐部【俱乐部名称】世界风【所属企业】中国联通【网站链接】【品牌理念】世界风，时刻连通他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。他们不愿意浪费每一秒钟，不愿错过每一个潜在的机会。对机会的把握使他们成功，而在成功面前他们从不停留，时刻向前，向前追逐着下一个成功。在他们看来成功之路需要自己把握。对自己的事业和生活的掌控，令他们能够享受从一次成功到下一次成功的乐趣。联通“世界风”优质的网络、高效便捷的业务及贴心的服务能满足他们的对高效沟通的基本需求，此外还有更多领先的功能和业务，助其轻松自如地面对生活和工作中的压力与挑战，时刻保持积极进取的心态，时刻挑战，享受成功的乐趣。【俱乐部简介】为回报社会各界对中国联通的关注与支持，中国联通于2002年在全国建立了“中国联通客户俱乐部”。中国联通客户俱乐部是中国联通专门针对世界风客户、新势力客户和特色俱乐部会员提供通信内、通信外差异化特色服务的服务载体。根据会员种类，分为世界风会员服务、新势力会员服务和子俱乐部会员服务三类。其中，世界风会员分为钻石卡、金卡和银卡三类，根据不同会员种类及会员等级提供有针对性的特色服务。通过整合内外部资源，中国联通客户俱乐部已经与中国建设银行、海南航空公司、艺龙公司、携程公司等知名企业达成合作协议，服务内容涵盖通信、商旅、餐饮、金融、交通、旅游、医疗、休闲、娱乐等众多行业。截止到目前，中国联通客户俱乐部已经在全国范围内拥有了16,000多家特约商户，在全国几十个城市建立了上百个机场、火车站绿色通道、贵宾休息厅和会员固定活动场所。详情请登陆中国联通客户俱乐部网站（）或致电当地客户服务热线10010。国航知音——中国航空客户俱乐部【俱乐部名称】国航知音【所属企业】中国航空【网站链接】【品牌理念】情牵国航携手知音情系国航成为知音【俱乐部简介】“国航知音”常旅客计划是中国国际航空公司特别设计的一项遍及世界的里程奖励活动。“国航知音”联合众多合作伙伴，为会员提供了多种里程累积途径和可供兑换的奖品。会员无论是搭乘国航或合作伙伴航班、还是在签约合作伙伴处消费，均可累积里程，从而换取奖励机票、奖励升舱、“知音商城”产品等多种奖励。作为星空联盟成员之一，中国国际航空公司携手星盟成员航空公司，共同为旅客搭建起覆盖全球的航线网络，让旅客享受顺畅、快捷的全球旅行。我们感谢您对中国国际航空公司的支持,并热切盼望着能尽快为您服务。海尔俱乐部——海尔集团客户俱乐部【俱乐部名称】海尔俱乐部【所属企业】海尔【网站链接】【