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客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编1第6章客户个性化客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编2学习目标通过本章的学习，将能够：•理解客户需求、定制营销的含义；•弄清客户个性化的过程；•了解识别客户需求的手段；•掌握定制营销的类型和实现方式。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编3客户个性化过程420世纪，亨利福特等人，制造业模式进行了革命性的改造－－大规模生产历史回顾通畅的运作流和装配线上的操作效率专用的机器设备和专业化分工标准化产品获得规模经济巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制造强国、经济大国、政治大国和军事大国。5商业史学家(Davidhounshell)大规模生产模式“把工件送到工人面前”是装配线的灵魂。在装配线生产中，福特公司的工程师们找到了使动作慢的工人快起来和使动作快的工人慢下来的方法。这种装配线使福特工厂的生产变得就像日出日落一样有规律。随着装配线的安装及其在生产作业所有阶段的广泛推广，福特的工程师们真正实现了大规模生产。1913年10月，引入T型车装配线时，一辆汽车12小时8分2小时35分1914年3月，1小时30分每天1000辆T型车走下装配线。6福特公司T型车生产规模和价格(1908-1916)大规模生产模式年份零售价(旅游车)(美元)T型车产品销售量190885059861909950122921910780192931911690404021912600786111913550182809191449026072019154403552761916360577036资料来源:DavidHounshell,FromtheSystemtoMassProduction1800-19327大规模生产的目标：以大家都能买的起的低价来进行开发、生产、销售、交货和服务等活动。大规模生产模式大规模生产过程低成本、质量稳定的标准产品统一的市场稳定的需求产品生命周期长产品开发周期长新产品8大规模生产模式获得最大的利润卖出更多的产品增加产量降低成本降低价格、增加收入市场扩大忽略细分市场生产过程自动化保持生产过程效率输入稳定：调控员工工资和供应商价格生产过程稳定：产品标准，工人和机器专业化产量稳定：保持一定的库存，忽略细分市场需求。产品生命周期尽量延长，降低单位开发成本运行产品开发周期长9大规模生产在20世纪60年代开始衰退，70年代衰退的速度更快，最终在80年代开始形成新的管理思想。大规模定制生产模式的形成基于时间的竞争产品品种激剧增加及时生产区域经营持续改进产品生命周期缩短市场驱动的质量全球化网络组织微型市场定制化的提高精益生产周期缩短全面质量管理层次扁平化计算机集成制造过程重组服务重要性的提高分化的市场快速响应柔性制造系统数据资源经营20世纪90年代竞争形势的特征10大规模定制生产的形成大规模定制过程低成本、高质量的定制产品多元化细分市场需求分化产品生命周期短产品开发周期短新产品产品技术大规模生产模式的目标：以人人都买得起的低价格开发、生产、销售、交付产品和服务。大规模定制生产的目标：开发、生产、销售和交付人人都买得起的，具有足够的多样性和定制化，自己所想要的产品和服务。11大规模定制生产模式的形成通过稳定性和控制力取得高效率通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化大规模定制模式与大规模生产模式的对比大规模生产大规模定制以几乎人人买得起的低价格开发、生产、销售、交付产品和服务稳定的需求统一的大市场低成本、质量稳定、标准化的产品和服务产品开发周期长产品生命周期长开发、生产、销售、交付买得起的产品和服务，具有足够得多样化和定制化，差不多人人都买得到自己所想要得产品分化得需求多元化得细分市场低成本、高质量、定制化得产品和服务产品开发周期短产品生命周期短焦点目标关键特征客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编13定制营销•定制营销（customizationmarketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。•比如海尔集团洗红薯、洗龙虾的洗衣机15案例：1997年开始，牛仔服制造商莱维·斯特劳斯（LeviStrauss）按用户的体形和需求制作牛仔裤。量体裁衣近千种不同款式。花色客户称心如意的牛仔裤$10营业额上升3成库存急剧减少•规模定制实质不是定制，而是配置。•规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待。•规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划等事先分为几十甚至几百个模块，然后基于单独客户的需要（按照订单而不是按照预测），企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置。•当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解/能够操作如何联合、链接、删除或加入所有的构成要素。规模定制的例子服务的规模定制•当规模定制用于服务时，相似的成本下降也是可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且对公司更加划算。•澳大利亚圣乔治银行ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且能够更有效的使用ATM。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编19规模定制方式•适应性定制者：提供标准的产品，客户可以自己改变。如裤子的长度可以修改•化妆式定制者：对不同客户提供不同产品，不是一开始就为客户量身定做的，而是在销售过程中根据客户需求加以修饰，满足个性化需求。如汽车喷涂广告或者图案，戒指上刻上名字•合作式定制者：与客户深入交流沟通确定需求，完全按照客户需求生产产品或提供服务。如定制机•透明式定制者：为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身。如开篇的泰国东方饭店客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编20案例泰国东方饭店的客户关系管理提前一个月预定楼层、电梯、餐厅位置、菜单生日贺卡一次家庭聚餐客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编23不同定制类型间的比较定制类型实施成本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编24定制实现方式•产品多样化：小批量多品种生产•模块化生产25产品的外部多样化和内部多样化尽量减少产品内部多样化，增加产品外部多样化。案例：1993年尼桑公司发现，其生产的零部件有很大一部分使用频率较低。87种方向盘，其中70种安装在5％的车上；2000多种消声器，其中多数每年只安装在少数车上。座椅布质皮质车顶敝篷硬顶换档自动手动其他ABSGPS防盗装置发动机V6V12普通颜色蓝色黑色红色车轮铝合金铬合金钢车身式样三厢两厢SUV客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编26——产品多样化+模块化生产——前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编27定制实现方式•标准产品+定制服务：产品和服务都可以被定制。如麦德龙的定制服务•与其他公司合作。如耐克携手苹果出Nike+iPod运动与音乐结合•2006年5月23日，美国纽约──耐克公司和苹果公司今天宣布，双方合作推出了创新的Nike+iPod系列产品，首次将运动与音乐世界完美结合起来。Nike+iPod将改变人们跑步的方式，带来更加美妙的跑步体验。我们今后将开发出更多Nike+的创新性产品。”•耐克苹果再次携手，推出一款Nike+iPodSensor无线感应器。这•款无线感应器可以配合iPodnano、iPodtouch(第2代)或iPhone•3GS来记录你的运动状况。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编28标准化产品和服务的定制•核心产品–产品配置–特征或能力–搭配和尺寸–颜色、设计和风格–时间或频率客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编29DELL定制客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编30卓越商店定制海尔冰箱的定制营销•其实张小姐遇到的这个难题早已被统帅电器攻克了。•统帅电器退出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱面板。37大规模定制的案例一、机械产品的大规模定制二、电子产品的大规模定制三、服装产品的大规模定制四、建筑和家装的大规模定制五、其他产品的大规模定制38机械产品的大规模定制1、汽车的大规模定制A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势轿车的多功能、差异化和个性化的需求娱乐车跑车运动车休闲车代步车年轻人用车老年人用车古典车颜色转向盘客货两用舒适性休闲娱乐座椅音响灯光加大内部空间隔音隔振防水防尘……对于轿车的多样化需求39机械产品的大规模定制1、汽车的大规模定制A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势汽车既可以作为载客工具，又能够作为移动办公室和移动住宅（办公客车、住宅客车）。汽车制造企业和销售商们不能准确预测市场需求，库存70天，平均每年损失220亿美元。德国宝马汽车公司（BMW）：在欧洲的全部业务按订单制造。尼桑公司估计，若完全转变为按订单生产，每辆车大约可以节约成本达3600美元（BusinessSpecial，2001）。40机械产品的大规模定制1、汽车的大规模定制A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势通用汽车公司提供了一种客户定制系统，客户自己动手设计所喜欢的汽车。选择方案组装好的汽车外形汽车价格自动计算填写订单电子付款生产系统交付客户前后只需要8周时间。41机械产品的大规模定制1、汽车的大规模定制A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势马自达汽车公司轿车在线定制系统，客户自己配置设计个性化轿车，直观看到汽车模型和实时更新的价格。马自达汽车公司轿车在线定制系统、汽车的大规模定制B、缩短定制时间是汽车大规模定制的关键雷诺汽车公司目标：在15天内制造并发运出客户定制的汽车。意大利菲亚特汽车公司的CEO说：“那是我们一直的梦想，但是很难成为现实”（BusinessSpecial,2001)日本丰田汽车公司承诺：在5天内交付客户自己定制的汽车，价格并不比市场上的贵。欧洲汽车制造商准备花10年时间实现3天内交付客户自己定制汽车的目的。日本尼桑汽车公司的目标是实现“5A”——任何批量、任何时间、任何客户、任何地点、任何车型。（BusinessSpecial,2001)44机械产品的大规模定制1、汽车的大规模定制C、模块化设计导致汽车生产过程的变革发动机的模块化设计零部件的模块化总线模块化模型不同规格的发动机可在一条生产线上制造零部件厂实现与汽车整车的同步和超前开发生产中的各个阶段几乎可以同步或交叉进行最终装配可以根据客户要求，在各地的装配点、经销点或是在客户家中完成生产线结构的革命推进汽车工业分工采用并行工程技术采用总线模块化技术福特汽车公司对发动机进行模块化设计，将6、8、10、12缸进行重组，使大部分组件通用。不同规格的发动机可以在同一生产线制造。德尔福系统公司开发了7个高度集成化的模块系统，车用媒体网络、集成化电子电气、汽车能源、智能化防撞、电子伺服、车内装饰、发电机控制。汽车在设计阶段，制造部门开始购置模具毛坯，进行粗加工，设计完成后，进行精加工。通用、福特、日产汽车公司设想今后的汽车应该设计成总线结构模块，在不同场所进行局部装配，在汇总进行最终装配。45机械产品的大规模定制2、飞机的大规模定制波音公司的777型客机采用模块化设计方法，为客户提供个性化服务。销售代表客户构型库产品结构模型46机械产品的大规模定制2、飞机的大规模定制波音公司的777型客机采用模块化设计方法，为客户提供个性化服务。客机发电机AB机体