第7章 客户互动

第7章客户互动2IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（Differentiate）客户互动（Interactive）客户定制（Customize）3案例Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板4内容提要一、客户互动的含义和目的二、客户互动的类型三、客户互动的渠道与接触点管理四、客户互动设计五、客户投诉六、利用互动工具建立相互依存型关系5一、客户互动的含义客户互动：企业与客户间信息的交流与交换产品/服务信息情感理念政策客户互动6客户互动的目的互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系。互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。7对话的要求关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；对话中的各方都愿意参与对话。对话可以由参与对话中的任何一方来控制。企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展。同样，也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。对话应该从上次停下来的地方开始。8二、客户互动的类型按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起9三、客户互动的渠道课堂讨论：客户互动的渠道有哪些？分别具有什么样的特点？10客户互动渠道面谈信函电话网站俱乐部活动广告公关宣传11渠道分析——面谈生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流——信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等——电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流12渠道分析（续）——网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流——俱乐部生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流13不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强14融合各种互动点在成功的对话中，特别重要的因素是每一次与单个客户的成功的对话都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能够准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联系的。永远都不要向客户询问同样的问题两次或更多次，因为企业应该对客户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见。将客户信息融合以及同客户展开互动与合作的企业，具有强大的服务于客户的能力，并且是以客户为中心的企业，拥有非常高的客户忠诚度。有效的互动技术使企业能够确保同其客户直接联系的员工，记住单个的客户和他的偏好。15四、客户互动设计161、确定互动对象客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同172、确定互动目标加深与现有客户的联系经济联系：客户从企业采购商品或服务的金额及数量；情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀。吸引潜在的客户扩大企业在潜在客户中的知名度；增强潜在客户对企业产品或服务的认同感；鼓励潜在客户购买等。18注意事项互动目标的具体性空洞的目标让员工无所适从，从而降低互动的效果。互动目标的可实现性确定目标时要考虑自身的资源和实力，设定的目标应该能够实现。实现互动目标的时间期限要制定实现目标的时间，便于检查互动目标实现的状况。互动目标的多样性当设立多个互动目标时，这些目标应该是相互联系、相互兼容的，而不是相互矛盾的。193、设计互动内容主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？结构最重要的信息是放在最后还是最开始？是否需要给客户一个明确的结论？形式考虑不同互动渠道的特点204、决定互动预算根据企业自身的资源或销售额或利润的比例；根据竞争对手的状况；根据客户互动目标确定预算将互动目标进行细分，确定具体的目标；分析达到这一目标所要完成的任务；估计完成任务所需要花费的成本。21五、选择互动渠道与频率渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动客户需求22接触点分析接触频次——接触时间客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触——接触的周期频次接触层次——直接接触或间接接触——接触人员的级别23接触点需求接触点表现——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求——企业希望客户在接触点上有什么表现——客户的实际表现又是如何24接触点整合设计接触点需求确定接触点功能设计——客户接触需求分析接触功能确定目的——手段链分析接触量确定时间、地点、人数抽样调查，工作日写实——接触组织设计人员制度与业务流程——接触设施设计设备与环境——信息整合设计用一个声音说话256、评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？26课堂讨论假设你是学校话剧团的负责人，你希望通过一次活动与三类客户互动，一是学工处的老师、二是潜在的团员、三是热心的观众。你该如何设计这次的互动活动？27五、客户投诉你作为客户曾经投诉过吗？你投诉的原因有哪些？28五、客户投诉客户同企业联系的原因：为了获得信息；为了获得其产品或服务；提出建议或进行投诉。着眼于增加客户基数价值的企业会把一个客户的投诉当作一次好机会，把客户的巨大的潜在价值转化为真实价值，原因有三：1．投诉是一种“关系调整的机会”。2．投诉使企业能够扩大对客户了解的范围。3．投诉提供了企业的产品和服务的数据采集点。29TARP（TechnicalAssistanceResearchProgram,2000）的研究投诉的客户存在着合作的积极面，代表着一种极高的潜在价值。TARP的研究表明，如果一个企业的客户服务中心能够以一种对客户最有效的方法来解决客户的问题，由此把一个不满意的客户转变成一个满意的客户，那么，企业就能够把客户的忠诚度提高50个百分点。从总体上看，如果企业打电话给客户，或者这个客户不得不再打一次电话，客户的满意度和忠诚度就会减少10个百分点，而企业的成本也会增加一倍。研究还表明，对于其问题解决的结果表示满意的客户，通常比那些从来没有经历过任何问题的客户，对企业表现出更高程度的忠诚。30客户投诉处理步骤倾听客户意见记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案跟踪服务31客户投诉处理中的常见错误事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户责难客户问一些没有意义的问题，找客户的错误言行不一，缺乏诚意……32提高处理客户投诉的质量建立完善的投诉处理系统提高一线员工处理投诉的水平警钟长鸣，防患于未然33课堂分享回忆给自己留下深刻印象的一次投诉经历，分析企业处理此次投诉的过程。34六、利用互动工具建立相互依存型关系就客户关系管理而言，高管人员想从客户关系管理系统得到三个主要结果：1．改善的客户服务：实时数据的可获得性使其成为可能。2．信息组织：通过将多种数据来源融合到一个地方来实现。3．更好的效率：以更少的资源做更多的事。35六、利用互动工具建立相互依存型关系基于客户的软件ICT行业发展利用电子邮件与客户互动利用社交网站与客户互动36基于客户的软件1.销售力量自动化技术企业可以通过计算机技术来跟踪销售过程、潜在客户和现有客户从而使销售过程自动化，并在企业的所有不同互动活动出现时进行记录。一个智能的销售力量自动化工具可以生产常规报告，甚至促进销售人员在未来采取某些行动。2.营销管理软件企业可以利用营销管理软件来获取新客户，根据客户的兴趣，提供持续的、基于同意和推销性的交流来确保已有客户的忠诚。数据库管理工具用来设计和实施单渠道或多渠道营销、长时间地跟踪这些营销并检测其效果。营销管理软件可以附带一个电子邮件投递机器（可以选择性向客户发出大量电子邮件作为推销、通知和其他有目的的信息）。37基于客户的软件（续）3.个性化机制用个性化技术，一个企业能够对特定网络浏览者群体展示不同的内容或产品，对不同客户提供特定电子邮件，也能够使企业在呼叫中心对不同呼叫进行不同的处理。个性化系统基于客户自愿提供的信息，根据客户偏好的不同将产品定位于特定客户。一个实时的个性化机制，能够帮助企业根据事先确定的商业规则，与单个客户进行互动。本质上，个性化技术是建立业务规则和为不同客户接触渠道提供决策支持的。4.客户服务于支持解决方案企业投资客户服务与支持解决方案以减少其处理一个服务呼叫所需的时间，可以包括现场服务自动化（FieldServiceAutomation）系统，该系统可以管理服务传递链，也可以提供合同管理、保证、服务组成计划及管理、缺陷跟踪。互联网正推动对基于网站的客户服务解决方案的需求，这使客户能够在不涉及客户服务代表的情况下解决询问、检查订单状态、查看产品和账户信息、完成其他任务。38基于客户的软件（续）5.匹配引擎匹配引擎（matchingengines）是将客户需求与所提供的产品或服务匹配起来的决策支持工具，可以从产品角度（例如哪个客户是买这个产品的可能的潜在客户）或客户角度（例如所提供的哪个产品或服务对这个特定客户最可能成功）进行工作。协作过滤（collaborativefiltering）（利用基于群体的方式进行预测）是最有名的推荐引擎（recommendationengines），也有其他使用购买方式和行为分析来进行推荐的软件。决策支持工具常用来揭示基本的购买趋势、发现隐藏的数据含义，然后转化为用营销管理、电子邮件管理、网站个性化和其它互动方式执行的战略。6.报告与分析工具报告与分析工具也叫做营销自动化工具，网站使报告与分析工具成为可能。只要企业有数据，营销自动化工具就能根据营销人员或营销管理人员的咨询抽取出答案。39基于客户的软件（续）7.联系中心管理工具联系中心管理工具从根本上改变了传统呼叫中心的功能和流程：从操作员回答呼叫和个案处理投诉的被动群体，到提醒客户和客户信息的集中化智力中心。技术也有助于联系中心与网站反馈的结合，并实时收集客户数据。8.在线分析处理工具在线分析处理工具（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）让使用者通过自己查询来分析数据。也可以用查询结论来设计针对个人客户的特定营销方案。其他决策支持工具使用复杂模型来揭示尚未被发现的方式和隐藏的关系。40全球ICT行业发展情况2011年2月，西班牙马德里自治大学经济预测中心发布了全球领域ICT行业月报，部分数据如下：至2013年底，全球将有半数企业专注于社交互动网页，使得社交媒体不仅是一项营销工具，更能起到宣传企业形象的作用；全球提供低成本ICT服务的前30个国家中有9个在亚洲，其中印度成为外包服务首选之地，中国紧随其后；89%的美国企业和84%的欧洲企业至少都使用一项互动交流平台；2010年，全球使用Twitter的企业数量增加了78%，位居企业应用社交网络增加比例的榜首；排在其后的分别为Facebook(增长61%)、