第7章客户互动管理

第7章客户互动管理教学目的了解客户互动的内涵、层次、类型、演进及其驱动要素；掌握客户互动有效管理的关键要素、客户服务人员与客户互动的能力、互动渠道的管理与整合；明晰客户管理的互动、个性化的客户互动以及客户互动中心这几种客户互动的进展和动态；掌握客户抱怨处理和服务补救的策略方法等教学重点有效客户互动管理的关键要素及其关系互动渠道的管理与整合客户管理的互动及客户互动中心客户抱怨处理和服务补救教学难点互动渠道的管理与整合客户管理的互动及客户互动中心客户互动的进展与动态客户互动概述1客户互动的有效管理23客户抱怨处理与服务补救47.1客户互动概述7.1.1客户互动的内涵客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动单方不能进行互动包括互动内容和人际关系互动过程遵循某种规程互动利用数据模型和模拟模型在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动客户互动：•产品/服务•信息•情感•理念•政策客户互动企业与客户间信息的交流与交换从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等从双方互动的内容来说,包括产品或服务信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等7.1.2客户互动的层次互动关系片段ＡＡＡＡＡ情节情节片段ＡＡ情节ＡＡＡ情节片段ＡＡＡＡＡ情节图7-1客户与企业互动的3个层次Ａ＝活动7.1.3客户互动的类型企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加以区分：按照参与的互动方是人工还是机器，可以分为人工互动和机器互动；按照互动的方式可以分为个人互动和媒体支持互动；按照互动双方的同步性可以分为同步互动和异步互动等表7-1互动类型及其比较驱动因素7.1.4客户互动的演进及其驱动因素1.客户互动的驱动因素2.客户关系的演进与客户互动客户关系的纵向深化交易型关系增值型关系合作型关系图7-2关系连续谱进化阶段时间主要特征客户互动方式直接营销20世纪60年代前小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感个人互动大规模营销20世纪60年代集中化大规模生产，大面积分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众化媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要以人工为主的媒体支持互动，注重反馈关系营销与CRM20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标以机器为主的媒体支持互动开始出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化客户关系的横向进化表7-1客户关系和客户互动的横向进化3.技术进步对客户互动的影响114%45%10%171%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%低收入国家中等偏下收入国家中等偏上收入国家高收入国家CAGR图7-3个人计算机数量1992到1995的增长情况51%43%26%38%0%10%20%30%40%50%60%低收入国家中等偏下收入国家中等偏上收入国家高收入国家CAGR图7-4移动电话渗透率4.客户互动经历的几个阶段阶段1阶段2阶段3阶段4大规模交易下的顾客互动细分沟通客户联系渠道整合基于个人许可的互动阶段5传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化补充：基于客户支持知识的客户互动平台客户互动平台业务流程分析与再造客户信息的整合与再设计组织信息的获取与传递基于信息技术的客户互动客户支持知识的积蓄、更新与运用补充内容：客户互动设计客户互动管理的定义：当企业与顾客接触时（面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如何提供给顾客最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务7.2客户互动的有效管理特征评论失败共性举例尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问顾客问题，建议一套方案网站反复地不接受表格的提交，提示客户必须完成每一个问题有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的使界面满足不同偏好和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境对于不需要邮寄的，可电子邮件地址可信任的提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺和规则预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的用社会技能来说服客户采取特定行动网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步行动反应性对客户的输入做出反应决不对咨询给予回答情感的以积极影响客户感情的方式做出回应自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择表7-3有效客户互动管理的特征7.2.1有效客户互动管理的关键要素图7-5有效的互动管理1.员工的有效性员工有效性的衡量标准：给CSR（客服代表）授权、流动率、非接触时间、通才/专才没有被转给专家或者高级管理人员的客户互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高员工有效性的驱动因素：内部培养/外部招聘、授权、非接触时间2.流程的有效性有效流程的衡量标准：入站接触、出站接触入站接触：系统或CSR距离客户同自己的联系，并加以响应的过程；出站接触是指CSR主动联系客户，并记录其响应过程3.有效的技术有效技术的衡量标准：信息技术的复杂性；信息技术是否以客户为中心；信息系统的复杂程度等4.员工、IT、流程与有效互动的关联有效客户互动有效的员工员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制客户流失的威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低；具有更高水平员工授权的企业，倾向于更高水平的顾客关注；允许CSR掌控更多客户问题的企业，有更高客户关注水平。之所以这么做，是因为管理人员深信：客户并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他组分；对于更高客户关注水平企业而言，其平均劳动力耗费可能更高。客户关注水平提高可能会带来额外成本与收益；在客户关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更高。关心客户的企业，同样关心员工的工作环境有效的IT在信息技术上投资越多的企业，客户等待时间越短，这说明企业在信息技术上的投资能部分地提高系统效率；信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平就会降低；离开客户视角引入新技术，带来了客户关注的降低；在信息技术的应用中，对客户关注越高，互动系统的有效性越高有效流程有更多出站接触的企业的客户关注水平更低；将互动管理外包的企业，其客户互动效果可能变差。这个现象有两种可能的解释：如果为了降低成本而外包，对客户需求的关注被降到第二位；如果因为难以对接触数量加以管理而采取外包，对客户需求的关注被摆脱运营型问题的需求所取代表7-4员工、IT、流程与有效互动的关联7.2.2客户服务人员与客户互动的能力1.基于持久关系理念的及时回应能力2.理解客户的能力3.积极倾听的能力4.完美地以客户满意的方式中止关系的能力知觉探索扩展承诺终结终结图7-6卖方－买方关系的5个阶段5.利用“会外之会”的能力6.个人的正直和坦诚7.宽慰客户的能力8.注意界限与角色9.良好的心态技巧内容基于持久关系理念的及时回应与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请求后，尽快地反馈并告知客户有关的计划理解客户尽可能多的了解客户信息客户信任与客户的每次接触都是增加信任度的机会，要加以充分利用有效倾听以理解客户为目的，积极倾听客户心声完美的令客户满意的关系结束方式当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤害的方式结束客户关系会外之会尽早与与会者见面并进行社会交往活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈个人的正直坦诚不要对客户刻意隐瞒必要的信息，但是不能跨越界限或自己的角色宽慰客户不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自己所不可能履行的承诺注意界限把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺良好的态度有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括竞争对手）；在客户面前进行互动时，注意自己的态度表7-5客户互动技巧课堂讨论：客户互动的渠道有哪些？分别具有什么样的特点？7.2.3互动渠道的管理与整合面谈信函电话网站俱乐部活动广告公关宣传表不同渠道互动能力的比较成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强利用电子邮件与客户互动iResearch艾瑞咨询根据eMarketer发布的调查研究报告发现，2011年，全球65%的公司在电子邮件营销中增加支出公司计划在电子邮件营销中增加支出其主要原因一是电子邮件在全球的渗透率不断提高，为电子邮件营销提供了可能二是电子邮件营销低廉的成本和精准的效果，使电子邮件营销的优势凸显电子邮件礼仪只向那些已请求的客户发电子邮件总是允许用户要求选择性退出：企业应该使选择性退出成为一个简单程序，并在每个信息中包含网站URL以便用户选择性退出；降低负担通常是会受到欢迎的通过电子邮件确认每件事情：包括最初的选择性进入、订单、装运通知、客户情况变化；遵守这个指引会降低错误信息的发生率使客户能够使用其偏好：他们想要接受什么信息？接受频率如何？鼓励客户给予必要信息，以便在电子邮件推销和其他电子商务活动中有效锁定他需要的信息；但企业应该避免一次询问太多问题；相反，企业应该构建其互动内容，当然这要在客户同意下才能这样做，这样随着时间的推移就能够活动更多信息发信给接受者真实的价值：客户很少给出其电子邮件地址和其他个人信息，他们这样做以换取某些有价值的东西，可以是信息、免费礼物、奖券或者获得彩票头奖的机会；企业可以具有创造性，但也应该坚持用每个信息带给接受者真实的价值电子邮件地址清单是企业可以使用的资产不要使用租来的客户清单对客户电子邮件咨询及时给予回复：快速回复会强化客户对企业的价值意识，并提醒他在网站后面有一个真实的人存在永远记住网络效应：坏消息传得比好消息快形成电子邮件战略由于合法电子邮件的选择性进入性质，企业的电子邮件程序需要有令人信服的理由让客户提供其电子邮件地址最成功的程序是通过增加关系的价值来实现，不用问一个客户或潜在客户的电子邮件地址，可以说出登录网站并接收电子邮件的好处，如亚马逊很多网站普遍犯的一个常见错误，是要求得到太多信息企业的策略是为完成一个邀请而仅要求最少的必要信息（至少使额外信息成为可选择性），然后随着时间的推移逐渐更多地了解客户，如BabyCenter.comBabyCenter.com仅用电子邮件和预计日期增加价值利用社交网站与客户互动iResearch艾瑞咨询整理AmericanExpressOPEN最近发布的数据发现，2011年美国小企业更加重视利用社交网站开展网上营销小企业利用社交网站开展网上营销的比例由2009年9月的15%上升到2011年3月的35%此外，公司网站和搜索引擎仍是公司开展网上营销的主要阵地Facebook和Twitter在大学中很流行美国小企业利用社交网站开展营销的比例上升的主要原因首先，美国社交网站的广告价值进一步得到了广告主和用户的认可；企业利用社交网站上的用户资源，各类针对性的营销活动和精准投放成为现实，也更有利于用户之间的口碑相传，形成病毒性传播其次，小企业限于自身条件会选择比较