第7章顾客满意度

2019/10/151第7章顾客满意度了解顾客满意度的相关概念。熟悉顾客满意度指数的指标体系及ACSI模型的基本结构。掌握顾客满意度指数CSI的测评过程。2019/10/152随着市场竞争的加剧，现代企业的经营重点逐渐转移到以顾客服务和提高顾客满意度为中心上。本课程将从介绍顾客满意度的定义与特性入手，以ACSI模型为例介绍顾客满意度指数的概念及其组成结构，主要介绍顾客满意度指数测评量化的基本步骤以及运用到的各种方法。2019/10/1537.1顾客满意度简介7.1.1顾客满意度（1）概念：（CustomerSatisfactionResearch，简称CSR）指顾客对其消费过的特定商品或服务的满意程度，它是在对这种心理体验过程进行归纳分析后所形成的一种态度。（2）特性：①社会客观性②个体主观性③动态可变性2019/10/154顾客满意的三个构成要素品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、说明书顾客满意的要素产品(直接要素)服务(直接要素)企业形象(间接要素)产品硬体价值产品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后与资讯服务社会贡献活动环境保护活动令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动2019/10/155（1）概念指旨在通过连续性的定量研究，获得顾客对特定产品或服务的满意度、再次购买率和推荐率，从而进一步研究消费者的忠诚度。（2）主要研究目的①确定影响顾客满意度的关键影响因素；②了解顾客满意度现状，并与竞争者比较；③确定顾客满意度的现阶段改进方向；④持续跟踪顾客满意度的变化状况，评估顾客满意度改进措施的实施效果。7.1.2顾客满意度研究（CSR）2019/10/156（3）卡诺(KANO)模型“必有”特征“期望”特征“兴奋”特征顾客对产品需要程度顾客满意程度2019/10/157KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是：基本因素、绩效因素和激励因素。基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。2019/10/158期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但却是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。2019/10/159兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会感觉到对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。2019/10/15107.2顾客满意度指数（CSI）7.2.1顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex）。美国顾客满意度指数模型（ACSI，AmericanCustomerSatisfactionIndex），ACSI是由密歇根大学商学院的克拉斯福及其同事共同开发的，它以引起许多国家的普遍关注。顾客满意度指数是通过特定的模型对顾客满意程度的心理感受的测评结果。2019/10/1511顾客满意指数有效地解决了不同产品和服务之间的质量测量与比较，彻底改变了通过技术指标的检测来评价质量的思路。它根据产品满足顾客实际需要的程度来评价产品质量，统一了对不同种类别的产品和服务质量的评价标准，是的我们能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。2019/10/15121.顾客满意度测评体系（1）瑞典顾客满意度晴雨表模型瑞典顾客满意度晴雨表（SwedishCustomerSatisfactionBarometer:SCSB）模型，是第一个顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、感知表现（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚5个隐变量（见图）。2019/10/1513SCSB模型感知价值总体顾客满意度SCSB顾客忠诚顾客期望顾客抱怨2019/10/1514SCSB模型是瑞典统计局于1989年在美国密西根大学国家质量研究中心帮助下构建的，其顾客满意度指数测评逐步涵盖了瑞典31个行业100多家公司。2019/10/1515（2）美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数(AmericanCustomerSatisfactionIndex:ACSI)模型，是在SCSB模型的基础上构建的，是目前被广泛采用或借鉴的顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个隐变量（见图）。ACSI模型是美国国民经济研究协会委托美国国家质量研究中心和美国质量协会等机构于1990年开始构建的。1994年，ACSI模型正式启动。2019/10/1516ACSI模型质量感知总体顾客满意度ACSI顾客忠诚顾客期望顾客抱怨价值感知2019/10/1517（3）欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数(EuropeanCustomerSatisfactionIndex:ECSI)模型，它是在ACSI的基础上构建的，模型包括企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个隐变量（见图）。ECSI模型是欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构组织下构建的。1999年，采用ECSI模型在12个欧盟国家进行了顾客满意度指数测评。2019/10/1518ECSI模型总体顾客满意度ACSI顾客忠诚感知价值软件感知质量硬件感知质量顾客期望企业形象2019/10/1519（4）SCSB、ACSI、ECSI3个模型简单比较①ACSI模型在SCSB模型的基础上，主要做了以下修正：增加了一个隐变量——质量感知，同时增加了三个显变量：总体质量感知、个性化质量感知、可靠性质量感知来反映质量感知。在制造业/耐用品顾客满意度指数测评中，将质量感知分为产品质量感知和服务质量感知。增加了两个显变量——个性化期望、可靠性期望，与原有的显变量——总体期望共同反映顾客期望。2019/10/1520②ECSI对ACSI主要做了以下修正：删去了一个隐变量——顾客抱怨；增加了一个隐变量——企业形象；将质量感知分为硬件质量感知和软件质量感知。2019/10/15211、ACSI的指标体系（四个层次）（1）全国性的CSI；（2）7个主要经济领域的CSI，即ASCI的领域指数。这7个领域是：非耐用消费品制造业；耐用消费品制造业；交通、通信、公用事业；零售业；金融、保险业；服务行业；公共行政机构、政府部门；（3）7个经济领域内34个行业或政府机构的CSI，ASCI的行业指数；7.2.2ACSI的理论模型详解2019/10/1522（4）34个行业内200余家公司或机构的CSI，即ASCI的公司和机构指数。ASCI的计算是按照计量经济模型自下而上进行的，基础数据是根据抽样理论，对全国约5万名顾客进行电话访谈的结果。2019/10/15232、ACSI的测量步骤大致如下：（1）访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些产品或服务的CSI。（2）进而把各主要产品或服务的CSI按销售额进行加权平均，得到该公司或机构的CSI。（3）把某行业内所有选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拨款进行加权平均。求出行业的CSI。2019/10/1524以此类推，最后以7个经济领域在GDP中所占的比重作为权重，把7个经济领域的CSI加权平均，计算出整个国家的CSI。2019/10/15253、ACSI的因果关系模型图如下所示ACSI模型感知质量总体顾客满意度ACSI顾客忠诚顾客期望顾客抱怨感知价值2019/10/1526顾客满意度（ACSI）模型结构示意图1）对满足需求感知2）对可靠性的感知3）总体感知1）感知和预期的差距2）感知与同类理想产品的差距3）总体满意程度1）是否正式提出抱怨2）抱怨的程度感知质量感知价值顾客期望顾客抱怨顾客忠诚顾客满意度1）对满足需求期望2）对可靠性的期望3）总体期望1）给定价格下对质量的感知2）给定质量下对价格的感知1）重复购买可能性2）价格容差(上调)3）价格容差(下调)2019/10/1527它的特点是：其主要测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。ACSI模型中有3个对顾客满意度有决定性和直接影响的因素，即顾客期望、感知质量和感知价值。顾客满意度=顾客感知—顾客期望。2019/10/1528ACSI模型的关系链，从综合顾客满意程度的3个前提因子：顾客期望、感知质量、感知价值，发展到它的2个结果因子：顾客抱怨、顾客忠诚。其中顾客满意度是整个关系链的中心，而最终将对顾客的忠诚做出解释。2019/10/1529（1）顾客期望是顾客在消费某种产品或服务之前对其质量的综合估计，通常它反映了那些来源于顾客以前对该产品或服务的消费或使用的直接经验和对该产品未来质量水平的预期。4、对这些结构变量的介绍2019/10/1530顾客对质量的认识主要包括满足需求和可靠性两个方面，可用以下3个下一级测量变量来表达顾客期望：①满足顾客需求程度的期望；②可靠性期望；③总体期望。2019/10/1531是顾客消费某种产品或服务后对其质量的综合感受。它是建立在实际消费过程基础上的主观感受，有时同产品或服务的符合性质量不完全一致，并且在一定程度上还受到顾客自身主观因素的影响感知质量的测评变量同期望的测评变量相对应：①满足顾客个人需求的程度；②对可靠性的感知；③总体感知。（2）感知质量2019/10/1532（3）感知价值体现了顾客在综合考虑质量和价格两个因素后对所得利益的主观感受。它的下一级测评变量如下：①给定价格下对质量的感知；②给定质量下对价格的感知；③总价值的感知。2019/10/1533（4）顾客满意度体现在以下两个测评变量：①总体满意度对应顾客内在综合方面的因素对产品或服务质量的总体感受。②感知与期望的比较。从心理角度而言，感知与期望比较后的差异是影响顾客满意度的重要因素。2019/10/1534顾客的抱怨程度对顾客忠诚度的影响很大。顾客的忠诚度反映了顾客对购买的商品或服务从抱怨的程度以及对他们的处理的角度所感受并折射的满意程度。它包括以下两个观测变量：①抱怨或投诉的程度；②商品或服务投诉处理的效果。（5）顾客抱怨2019/10/1535（6）顾客忠诚顾客忠诚的测定可用于了解和研究产品或服务的赢利能力及市场趋势。它可由如下三个观测变量来度量：①重复购买的可能性；②能承受涨价的幅度；③抵御竞争对手降价的幅度。2019/10/15361、ACSI测评方法的特点（1）准确性保证所收集的数据都是真实的（2）有效性即测评方法本身具有较强的判断能力。（3）可靠性所得到的结论是可靠的。7.2.3ACSI测评的原理2019/10/1537一般公式为：其中：式中：ε—为总体顾客满意度的结构变量（即二级指标的值）；2、ACSI的统计方法100}{])min[](max[])min[][(EACSIniiiniiixx11]max[]max[]min[]min[2019/10/1538—分别为ε的期望值、最小值和最大值；—顾客满意度结构变量的第i个测评变量（即三级指标的值）；—权重；n—测评变量的个数。imaxmin、、Ei2019/10/15397.3CSI的测评过程7.3.1CSI测评的两种类型①专用型：该类测评专门为某一特定行业企业或品牌所设计，其特点是测评的针对性强，获得的信息或数据比较具体，咨询功能强，常被企业采用。②通用型：该类测评获得的信息或数据综合性和系统