第三章 客户满意及客户忠诚

第一节客户满意管理第二节客户忠诚管理第三章客户满意与客户忠诚管理本章提纲3.1客户满意度分析3.2客户忠诚度分析3.3客户保持管理3.4客户流失管理案例讨论题本章小结思考与实践23.1.1客户满意含义与理念3.1.2客户满意的重要意义3.1.3客户满意度的衡量指标3.1.4提高客户满意度的措施3.1.1客户满意含义与理念客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件3．客户满意是实现客户忠诚的基础1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意3.2客户满意度调查确定客户满意度测试的对象和内容建立客户满意度测试指标体系制定调研方案客户满意度测试的报告和分析3.2.1确定客户满意度测试的对象和内容客户满意度的测试对象客户，是产品或服务接受者的统称。产品类别的差异，市场、地域的不同，客户的不同，以及测试客户满意度目的的不同……诸多方面因素的影响，确定测评客户的对象范围，也有一定的差异。现实客户•客户满意度测试的对象一般是现实客户。•企业成败的关键，是在于提升现实客户的满意度。使用者和购买者•一般情况下，两者是合一的。•孩子、以企业使用为主的生产资料……妈妈购买—孩子使用采购部门购买—生产部门使用这样的情况下，客户满意度测试首先需要确定测试对象是一个群体中间商客户•现在的市场，一般情况下，消费者与生产商之间并不直接见面，更多的是通过中间商。•客户对产品或服务的满意度，与批发商、零售商等中间商有着很大的关系。客户满意度测试的内容最终消费者满意度测试内容商品的品质硬件服务软件服务服务的品质人的服务机械化服务设备化服务功能化服务系统化服务其他服务环境保护服务社会公益服务中间商满意度测试内容商品硬件服务多样化、品质、功能、设计、颜色、命名、使用说明书等软件服务服务交货期技术能力经销支援营销人员的服务质量物流经济性买卖条件企业形象品牌形象社会贡献性3.2.2建立客户满意度指标体系影响客户满意的因素有哪些，如何将这些因素量化影响购买和使用的客户满意因素有哪些？在这些因素中，那些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据从哪些渠道获得？应该采取哪种方法采集数据？采集数据时应该注意哪些问题？3.2.3制定调研方案、涉及问卷常见的集中客户满意度测试方法通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某种产品或服务的满意程度”要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品或服务，以及他们实际得到的是什么（引出不满意）要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出改进措施（问题分析）要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对企业在每个要素上的表现作出评价3.2.4客户满意度测试的分析和报告对客户满意度进行量化测试的模式很多：直接接算法、百分比法、加权平均法分析报告应提供的内容：•产品或服务满足客户需求程度及满意度，以及改进重点•忠诚客户的百分比及对企业未来经济效益的影响•客户对产品价格的承受能力•产品在行业竞争中优劣势的分析3.3产品满意管理目的：分析客户需求构成，提供客户需要的产品，以赢得客户满意。产品满意是客户满意的前提3.3.1产品整体的概念产品是指企业向市场提供的、能满足消费者某种需求的有形产品和无形服务。既包括了能够向消费者提供某种基本用途或利益的有形实体，又包括能够满足消费者心理、情感和审美等需求的无形内容产品是4个层次的总和核心产品核心产品期望产品增值产品潜在产品产品的整体概念3.3.2产品大质量观念是指和产品的整体概念相关的一种产品观念主要包括三个层次：•内在质量，即产品的核心质量•外在质量，即产品的外形质量•服务质量，即产品的服务质量消费者需求的多样性产品质量由过去单一的注重内在质量到现在内外并重，产品的艺术价值日益受到重视。家具、家电，不但是实用品，同时也要是艺术品。时装礼品，第二质量往往重于第一质量。如何根据客户需求进行产品满意管理？3.3.3产品满意管理了解客户需求的构成客户购买一件产品，希望得到的不仅仅是产品物质本身，而是其有的使用价值，客户使用产品，追求不仅仅是一种服务，而是一个服务群体。20c90s，Volvo在美国市场投放一款850型豪车，因为一个咖啡座改变了市场境遇适应客户需求需求要素：产品的性能、辅助服务和价格在市场上，消费者的需求，是变化不定的。海尔冰箱，为北京客户提供最高技术的高档冰箱；为上海客户提供瘦长体小、外观漂亮的冰箱；为广西客户提供能单独装水果的“果蔬王”在市场上，是产品功能引导消费者需求，还是消费者的需求引导产品功能？提供满意产品产品功能满意物理功能满意生理功能满意心理功能满意产品品味满意价格品位满意艺术品位满意文化品位满意3.4服务满意管理作为消费者，你认为什么样的服务才是最满意的服务？3.4.1服务—产品功能的延伸客户服务企业向客户直接或者间接提供无形利益，并使客户获得一系列满足感的行为。作为一种既看不到，又摸不着的非实体，服务的最终目的都在于促进市场营销。服务满意——“客户第一”的观念有服务的销售才能充分满足用户的需求，缺乏服务的产品不过是半成品，服务是产品功能的延伸。现代的品牌经营，不仅仅是销售产品，更主要是为消费者提供一种温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对未来的憧憬。屡见不鲜的价格大战神舟电脑的低价策略3.4.2服务质量评估模型服务质量服务质量是指服务效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现，虽然是由服务产品的特点决定的，但是客户的素质，如文化修养、审美观、兴趣爱好和价值取向等，都会影响到客户对服务的需求和评价。客户对服务质量的评估过程预期的服务质量外部沟通、形象、口头宣传、顾客需要感觉中的整体服务质量经历的服务质量形象功能性质量技术性质量图：客户对服务质量的评估过程服务质量模型口头交流个人需求以往经验期望的服务认识的服务外部沟通提供的服务将认识转换为服务标准管理人员对消费者期望值的认识差距5差距4差距3差距2差距1客户营销商客户期望值和管理人员认识之间的差距现实的营销当中，管理人员和消费者之间存在着信息沟通障碍管理人员认识和服务质量标准之间的差距能正确认识，但不代表能确定哪种最有针对性服务质量标准和提供服务之间的差距提供服务与外部沟通之间的差距认识的服务和期望的服务之间的差距3.4.3提高服务满意度措施训练服务意识作为一种整体的文化理念，服务意识体现在企业的所有方面、所有环节、所有过程，表现为企业的整体精神和价值观。•企业决策层的理念•企业执行层的执行力建立服务指标体系提供优质服务