第三章客户管理

客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户的概念对“客户”的重新认识客户资源客户的分类（大客户管理客户心理与行为分析与客户有效沟通）客户满意概念影响因素分析调研方案及设计问卷方案及战略的实施客户忠诚概念提高客户忠诚的要点满意与忠诚的关系客户价值含义讨论分析管理客户赢利能力与客户终身价值客户赢利能力分析客户终身价值分析客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证企业产品我就是客户客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户(customer)与消费者(consumer)的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上.对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识贵宾型重要型普通型50％30％20％5％15％80％客户数量企业利润1.按客户重要性分类客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2．按客户忠诚度划分按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等图2－1不同客户创造的利润分布图客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识大客户的细分：传统的大客户细分方法-----营业额（采购量）为细分标准。（移动运营商的大客户分类案例）1.3.1、大客户客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识表1是得到的总体客户细分的一部分，这部分客户的漫游和长途费用超过本地费用，月消费比较高，属于商务人士，前两类用户在全球通上ARPU值都在120以上；而第三类用户虽然没有漫游需求，但是其长途需求较高，其高端客户和前两类用户属于全球通的主要目标客户。1.3.1移动运营商的大客户分类案例客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识由表2可以看出，虽然全球通用户的比例所占不低，但是该部分客户仍主要集中在神州行品牌，其次为动感地带。对于中高端客户，全球通的品牌特点不明显，与神州行的目标客户群有严重的重叠，给管理和营销带来了困难。需要通过合理的措施来使二者区别化，例如新的套餐(短、中期内达到目标)、加强品牌宣传(长期性)等，为以后的针对性营销计划打下基础。1.3.1移动运营商的大客户分类案例客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识案例结论：客户细分是电信运营商与用户二者实现双赢的重要举措。目前用户需求呈现多样化、个性化的趋势，只有通过深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，开发出针对不同层次用户的服务品牌进行关系营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。不同级别的客户对服务的需求以及“赢”的概念是不同的，正是因为为不同的客户提供不同的服务才能使客户都达到满意，从而在市场上占据有利地位。1.3.1移动运营商的大客户分类案例客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识1.3.2从“非货币价值”角度认识大客户1、采购量：C2、已忠诚公司2年以上。3、当服务出现问题时，他比新客户宽容4、做意见征询时，热心提供意见与建议5、当满意时，会继续合作并介绍新客户注：不要把这类大客户忽略了！！！客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识1.3.2大客户其他一些分类标准：•客户最近一次交易时间间隔•客户购买频数•客户购买金额•客户购买概率•客户的信用状况•客户的影响力•客户的发展前景•客户的忠诚度。。。。。。。。客户关系管理第三章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识1、经济型大客户：产品使用量大，使用频率大，购买量大。他们为企业提供了源源不断的资金，他最关注的是你的产品，将你的产品做到永远适合他的口味。2、重要型大客户：满足党政军、公检法、文教卫生、新闻国家等重要部门的客户。他们拥有特殊地位，也受到人们的广范关注，当他们成为你的客户时，你一定要把他们供得好好的，面对重要型大客户时，一定要千万小心注意你所用到的方式方法，并且时时相信这样一个信念：他们是上帝中的上帝。3、集团型大客户：本企业在产业链或价值链中具有密切联系，使用本企业产品的客户。他不会像经济型客户给你提供源源不断的资金，也不会像重要型客户那样对你那样大的影响，但是他却可以成为你成功的一枚好棋，把他摆在一个别人不可取代的位置，时时刻刻想着他，让他感觉与你的关系越来越亲密，那肥水不流外人田，肯定就往你这里流了。4、战略型大客户：经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手突破对象的客户。他，做得好与你同进退，做得不好就会在背后捅你一刀，说得有点夸张，但你想过没有，一个和你同进退的战略伙伴，突然之前与你的竞争对手联合起来，这是多么可怕的事。1.3.2、大客户的类型客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识某钢制造有限公司针对集中不同的大客户而做的差异化战略，有三个不同的客户分别对该公司做了产品的了解。A客户：来自本省某制造企业。我公司需购买一批***规格型号的产品。产品数量50000。目前已经有两家国内企业和一个跨国企业进行报价。因为想获得更多的选择，所以咨询贵公司的最低报价。我公司将在一周内做出采购的最终决策。B客户：来自某制造集团企业。采购期一般是5—8个月。我公司需要咨询关于***产品的信息，并且想了解其安装和使用过程中可获得的服务和指导。希望有企业能有一套关于如何选择、如何使用、保养其设备的服务，等等。C客户：来自某大型汽车制造企业。我公司需要进行部分零件的外包，以专注核心技术设备的生产，来提升企业产品品质和产量。希望相互之间产品形成补充，最好高层之间能达成协调，等等。1.3.2、大客户的类型案例分析客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识A客户：直接性进行最低价格的问寻，很显然，他们属于经济型大客户。他们最注重的是产品的价格，所以，必须尽快找到竞争对生的报价，再根据自身的情况，给出让他满意的价格。B客户：表明了对产品的服务和相关指导的关注，们对你的销售有较多要求，这些要求的背后，必然是他切实很想和你合作，也许只是从最初的小单开始，但是，只要你的策略得当，满足他所有的需求，逐步建立信任，形成战略伙伴关系，那你们，将完成战略的完美联盟。C客户：很明显的表明了合作的意向，需求似乎更加明显，属于战略型客户，他盼望你们一起合作，他希望你们资源共享，面对这样的机会，必须认真审视，做好每一步的准备。因为他们对于你的企业，将会有可能为你带来可观的收益！1.3.2、大客户的类型案例解析客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识中文名称：《甜心先生》又名《征服情海》电影导演：卡梅隆·克罗(CameronCrowe)电影演员：汤姆·克鲁斯TomCruise小古巴·古丁CubaGoodingJr.雷妮·泽尔维格RenéeZellweger电影欣赏客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识这个电影是2003年为阿里巴巴诚信通业务部门培训时反复观看，并且将电影分割为38个片段来研讨的唯一一部商业电影。可以确信的是，今天看阿里巴巴取得的业绩中，他们高达78%的续签率的客户数字难到其中没有《甜心先生》的影子吗？电影欣赏客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识一向人缘很好的体育经纪人杰里·马奎尔因与老板意见不一致被炒了鱿鱼。只有会计部的多萝西钦佩他的见识，愿与他一起开辟新天地。杰里的专长是为有前途的运动员当经纪人，但是他只争取到黑人罗德这个二流橄榄球运动员。尽管如此，杰里还是开始全心全意地为他寻找好的归宿。这一过程充满了艰辛，甚至影响到他与已成为妻子的多萝西的感情。在罗德取得巨大成功之后，杰里找到多萝西，表示有妻子分享成就，人生才算完整……电影欣赏客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识看这部电影需要思考的10个问题：1、如何避免重要的大客户在最后时刻选择低价供应商？2、如何应对跳槽的大客户经理带走大量客户？3、为什么大客户经理有时会有内心深处的内疚感？4、如何识别有采购潜力的大客户？5、真正大客户最在意的到底是什么？？6、“让我看到钱”的寓意是什么？7、“你成就了我”的寓意是什么？8、通常我们用什么来界定大客户关系？9、如何理解影片中“款”的含义？10、在大客户销售中如何理解贯穿影片始终的那篇感言？电影欣赏客户关系管理第二章客户客户的概念赢利能力与终身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识各小组选定一个公司,分析该公司是如何进行客户细分的？！下周小组作业