第三章寻找顾客

第三章寻找顾客•一、寻找顾客的基本途径•（一）利用公司资源•1、当前顾客•2、服务部门•3、财务部门•4、展销会•5、讨论会•现在,研讨会营销已经成为一种有效的营销方式或手段.•6、电话和邮寄广告•（二）利用外部资源•1、无竞争关系的其他推销员•2、传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、互连网）一、寻找顾客的基本途径•（三）利用个人资源•1、个人关系网1）编织关系网的原则：•认识你可能认识的所有的人；•让所有你所认识的人了解你的工作；•找出他们中的潜在顾客。•2）关系网的编织•以前工作过的单位的同事；•同学、校友；•亲戚、家庭世交；•邻居、同乡；•业余爱好和体育活动；•所参加的组织。1、个人关系网•3)如何通过社交或聚会搭建个人关系网•A.路径•参与必要的组织与活动。•B.如何得知活动或组织•传媒信息、朋友引见等。•C.成功要诀•带足名片；•预备好成功的自我介绍；•待人热情、积极、友好；•对想认识的人至少两次叫对方的名字或职务；•把75%的时间花在你不认识的人身上，把25%的时间花在发展现有的关系上；•最好留到最后再走。3）如何通过社交或聚会搭建个人关系网••D.社交交往的禁忌：•硬插话；•喝酒抽烟；•与熟人、同事泡在一起；•把时间浪费在不重要的人身上；•不让他人了解你自己及你所从事的工作（不主动推销自己）。（三）利用个人关系网•2、要求顾客介绍•相关法则的运用。关键在于取信于现在顾客。•操作要领：•在拜访完或完成推销后，向顾客提出介绍要求；•如有，则尽可能多地从现在顾客处了解被介绍者的情况；•拜访时要提及推荐人，最好是提对方熟悉的或是有影响的推荐人；•成功后给予推荐人相应的报酬或感谢。•3、中心开花寻找法（有影响的人物）•是光辉效应的运用。关键是找到并争取有影响者的信任与合作。••（三）利用个人关系网•4、雇佣助手（西方称“猎犬法”）•关键是雇佣合格的助手，并能激励他很好工作.•5、地毯式拜访（普访法）•平均法则的运用。传统、可靠、费时。•6、直接邮寄信件提高回信率的技巧：•以私人名义写信或明信片；•信件结尾时最好亲笔签名；•在信件的末尾写一个“附言”很有用;•重复发信并跟进行动,能够提高回信率.•7、资料查阅法•8、广告拉引法•9、个人的机敏二、顾客资格审查•（一）购买需求审查•1、是否需要•向爱斯基摩人推销电冰箱能成功吗？•探询需要的途径：•经验判断（价值链或供应链）；•需要的挖掘和提醒（心理需要、潜在需要、比较利益）。•2、何时需要•请对方告之，你好为他做最充分的备货准备。•3、需要多少•请对方告之，以便做最好、最充分的准备。二、顾客资格审查•（二）支付能力审查•支付能力的探询：•组织客户：公司记录、出版物、行业协会资料、政府公告、中介机构调查、自己亲自调查观察。•个人客户：有技巧的交谈、消费信贷的专业调查。•（三）购买决策权的审查•1、消费品购买的角色扮演和家庭购买决策权的类型。•2、组织购买决策权的审查•（1）找出决策中心：由若干具有直接决策权的人和对决策有影响的人组成。二、顾客资格审查•如何找组织的采购决策中心？•了解用户机构设置功能，初步确定相关部门；•结合用户采购流程，确定直接使用部门；•确定主管部门和决策影响者；•确定决策中心；•确定主要决策人和采购审批权限等级；•确定最高决策人。（2）认清不同人员（角色）的作用倡议者、决策者、购买者、使用者、影响者。•（四）购买资格（销售机会）审查•即潜在客户是否会变成公司及自己真正的销售机会。瞄准兔子,撒鹰半年一场空•小张是天津某生产混凝土和石材大型切割设备厂的推销员.年初他了解到,北京某大型建筑承包商承接了一项高速公路改扩建工程,需要采购大型设备,数量为10台,订单达400万元。•小张几年前与该公司的采购部刘经理有过一面之缘。重新取得联系后，他立即动身赶往北京。•刘经理倒也热情，说该公司处于处选阶段，正与几个切割设备厂接触，小张也可以报资料。由于高速公路要在明年年底通车，时间紧，工程量大，所以初步考虑功率在5000瓦以上的大型切割设备。•小张进一步试探有几个厂家参加竞争，刘经理提到了一家上海企业。小张知道，这家给客户留下最深刻印象的瞄准兔子,撒鹰半年一场空•企业，是一家著名的瑞士制造商，技术水平和生产规模在行业中响当当，但价格高昂。因此，小张不怎么担心，毕竟中国还是初级阶段，只要产品性能能满足客户要求，客户通常考虑的还是价格。•了解了采购进度、预算等情况后，小张与刘经理约好下周见面的时间，便匆匆赶回天津，立即向负责销售的副总经理作了汇报，随后又与生产部门和技术部门做了初步沟通。•生产部门承诺：在客户规定的时间内，就是生产20台也没问题，但技术部门认为，工厂还没有生产过5000瓦以上的设备，技术上没有把握，就是研发，也需要时间。瞄准兔子,撒鹰半年一场空•这么大的订单岂能轻易放弃。再说，虽然技术不如瑞士公司，但在国内也是名列前茅的。•小张决定继续跟进，绝不放弃。在随后的四个月里，小张放弃了其他客户，集中精力在这个单子上。为了节省两地跑的时间，小张干脆在客户公司附近找了家旅馆住下来，隔三差五地与刘经理碰面，其间还设法请刘经理和其他领导专门到天津的工厂参观。•四个月后，一天，刘经理通知小张去取投标书，但小张发现标书中明确要求：供应商应具备5000瓦以上设备的生产能力，并提供正在实际使用的案例。•刘经理解释道：这是公司施工技术部门的要求。•结果小张的报价虽低于瑞士公司，但还是落选了。瞄准兔子,撒鹰半年一场空—小张的教训•小张的教训•不懂得如何审视潜在客户•审视潜在客户的原则•1、是不是有机会•对各种信息要去伪存真，仔细辨别，并非所有的信息都是机会。•2、是不是能赢•明确了是否存在销售机会，也基本明确了客户的需求，就要评估自己的产品、技术方案、服务及资源，能否满足客户的需要，否则，也不是机会。瞄准兔子,撒鹰半年一场空—小张的教训•审视潜在客户的原则•3、是不是存在竞争•能满足客户的需求，只是说明你的产品有了参与游戏的基础。能否在竞争中获胜，还要评估更多条件。•如：与客户关系的紧密程度；•对手与客户关系的紧密程度；•产品、技术、服务的差异；•价格竞争力等。•如果赢的可能性很小，就要研究是否值得投入，以及投入多少。瞄准兔子,撒鹰半年一场空—小张的教训•4、是不是值得赢•如果投入大量资源获得的订单，却发现得不偿失。比如：资金被占用，利润却很少，还带来了较大的资金风险。这就不是一个划算的买卖。•除非：•客户是你的长期战略伙伴；•或是虽不挣钱，但却可以赢得知名度打开市场，在市场上站稳脚跟；•或是展示企业实力的的订单。展示企业实力的的订单，即使竞争再激烈，风险再大也要上。三、推销约见前的准备•（一）整理好潜在顾客的信息资料•1、与潜在客户个人有关的信息资料•1）姓名•一要写好，二要读准。人对自己的姓名很敏感。那些姓名难认难念的人，对能准确读出他们姓名的人往往有好感，会作出积极的反应。•2）年龄•对不同的人应该说不同的话。•3）受教育程度（文化水平）•如果潜在顾客和推销员的受教育程度相同，一条共有的纽带就会在他们之间形成。1、与潜在客户个人有关的信息资料•4）居住地点•居住地点有可能反映出潜在顾客的社会地位、社会阶层、朋友群、家庭背景、经济实力。•5）个人或家庭收入•6）是否需要你的产品•7）有无购买决定权•8）家庭状况•9）职业（职务）•10）消遣、兴趣、爱好•11)电话号码建立个人信息资料表或卡，并进行必要的分析喜好类型满足方式晋升职位彰显政绩提升自我增加收入个人休闲家庭建设赠送礼品支付佣金旅游娱乐3安排学习7关心亲人4支持工作6引见朋友5表中数字为各项指数的重要程度（一）整理好潜在客户的信息资料•2、与潜在顾客组织有关的信息资料•1）客户的组织结构和人事安排•总经理是谁，董事会成员及相互关系如何；•是集中采购还分散采购制度，谁掌握采购的最终决策权；•还有哪些人能够影响采购活动；•将要使用你的产品的哪个部门的负责人是谁；•有关人员我是否认识，有无交往，交往的程度如何？2、与潜在客户组织有关的信息资料•2）客户公司的业务•客户生产或销售什么，其产品的档次如何；•其产品该进入哪种类型或性质的市场；•该公司的规模有多大，其生产能力如何，在行业中的排名如何；•该公司的下游产业链如何；•该公司的技术水平如何，采用的是什么工艺流程；•该公司自产哪些部件，外买哪些部件；•他们现在采用的机器设备是谁提供的，该机器设备的技术水平如何；•原材料供应如何，所需数量和来源怎样。2、与潜在客户组织有关的信息资料•3）客户的采购活动•客户的采购方法和采购程序是什么；•该公司是从个别来源采购还是通过多种分散渠道采购；•该公司目前从何处采购，为什么；•其对当前的供货来源是否满意；•该公司用你的产品是否能获得更大的利益；•其信用等级如何。•4）客户的联系人•姓名、电话号码、家庭、教育、兴趣、生日、行程等其他基本信息。2、与潜在客户组织有关的信息资料•5)如何进入组织客户•在组织客户中找到能帮助自己的人或部门。•A.接受者•即客户中愿意听你讲话，能接受你的人。•要打入一家新客户，最有效的办法就是先找到愿意接受你的人。因为，你通过他可以：•发现和收集客户公司的内部情况和信息；•为自己打开通道，去进入客户内部找到对现状不满的人或部门。•要防止：“接受”的错误；“分心”的错误；“误解”的错误；“介绍”的错误。5）如何进入组织客户•B.不满者•即客户中对现行的一套东西不满意的人。不满者是通过询问接受者得以找到。•之所以要找到不满者，是因为只有这些人才会对你的产品最感兴趣，你才能真正达到用自己的产品去解决他们的困难的目的。•C.决策者•即客户中居于幕后，推销员难以见到的最后决策的人。•通常可以通过不满者或其他有段去认识决策者。•能否成交,谁起作用?•姚小姐是某公司非常优秀的销售员,工作勤勉，业绩突出。一天，她高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息.但半个月后,经理却等来了泪流满面的姚小姐。最终虽然客户使用了她的销售计划书,但却未与她签单。•原来，姚小姐通过朋友介绍认识了客户公司的副总裁。副总裁私底下向她透露，公司刚好有买设备的计划，让她马上撰写建议书，并说此事他有决定权。•姚小姐一阵窃喜。在对建议书反复修改后，副总裁表示，公司各方面对计划书都很满意，估计半个月后可以签单。•半个月后，姚小姐拨通了副总裁的电话，准备约定签单时间。哪知道副总裁遗憾地告诉她：“昨天，总经理办公会议上，公司决定购买另外一家公司的设备。而且，•总经理还邀请了该公司的销售员参加了昨天的会议。公司从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那买，我也没有办法。”•经多方打听，姚小姐才知道原来还有一个竞争对手存在，副总裁并不是作后的决定者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。而在姚小姐放心等待时，她的对手正在紧锣密鼓地拜访包括副总裁在内的所有相关人员：•他从财务部知道这次采购金额比较大，必须由总经理办公会议最后敲定；•他从办公室得到参加这次会议的人员名单；•他从设备部拿到了姚小姐的计划书的最后定稿版；•他抓紧时间拜访了所有出席会议的每一位成员；•他还主动到公司员工中去调查摸底。•姚小姐的教训：•不清楚客户方购买决策的参与者与信息提供者；•不了解客户购买的决策流程；•对朋友提供信息没有加以核查，以致于只与副总裁反复沟通；•缺乏信息渠道，连对手何时出现都不知道，更谈不上应付对手了。•姚小姐教训的借鉴：•找到合适的信息提供者，及时为自己提供所需的信息；•与所有决策相关者保持接触与联系，巧妙赢得与各决策相关者的信任，争取他们的支持；•不要心存侥幸；•留意竞争对手，警惕竞争对手“虎口夺食”。三、推销约见前的准备•（二）整理要推销的产品或服务的信息资料•至少要准备：•产品是如何制造的；•用的什么原材料；•主要功能、质量如何；•有哪些产品系列，她它们各有什么不同，分别能解决什么问题或能满足什么需要？•生产工艺流程、技术、生产管理、和质量控制；•售后服务及各种保修措施；•产品的促销及交易条件；•与竞品的区别和优势。三、推销约见前的准备•（三）