第九章客户满意

第九章客户满意客户满意客户忠诚客户投诉顾客满意的概念影响顾客满意度的因素顾客投诉及其管理提高顾客满意度的途径本章重点客户满意（CS）客户满意的重要性客户满意的含义客户满意的影响因素客户满意的衡量指标服务的特征服务的五性客户服务的构成要素反应度：服务效率有形度：企业带给客户的外在感官印象同理度：服务带给客户的心理感受专业度：提供服务的能力信赖度：持续提供优质服务而获得的口碑服务质量特点特点评价标准范例有形有形的设备和人员外表可靠性工作的一致性和可以依赖性反应愿意并能够立即提供服务交流用客户听得懂的语言为他解释可信性客户接触人员可信安全感交易安全能力客户接触人员的知识和技能礼貌客户接触人员态度和蔼可接触性易于和公司电话联络理解客户努力弄清客户的具体需求接触点—服务机会人的接触点物的接触点信息的接触点找停车的地方存包拿货框请售货员帮忙逛休闲食品区准备结帐进超市等待付款拿包骑车结束开始选择商品查看方位真实一刻：当客户光顾你企业的任何一个部门时发生的那一瞬间员工每一次与客户接触都是一个真实一刻。•佛莱德.史密斯（联邦快递的创始者）：想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。•约瑟夫.威尔森（施乐前董事兼创始人）：我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。“100-1=0”—如果你提供的100次服务中只要有1次让顾客不满意，就会前功尽弃。顾客满意的概念Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。理查德·奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。顾客满意的基础理论是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）解释：（1）当C1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；（2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；（3）当C1时，表明顾客的感受为“不满意”。顾客满意度（CSD）•施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。•西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”•本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”•日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。影响客户满意度的主要因素客户满意是建立在期望与现实基础之上的、对产品或服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度顾客期望：指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种“标准”，进而会对企业的行为形成一种企盼。顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。从顾客感受角度看核心产品和服务：这是为顾客提供供给的本质。服务和系统支持：包括外围的和支持性的服务，有助于核心产品的提供。技术表现：如坚持标准、信守承诺、降低产品和流程失误。与顾客互动的要素：如员工服务的水平、服务的速度、人们如何被接待和服务。情感因素：指服务的感性因素。感觉与情感的沟通，本质上是企业给顾客的感受，这是建立顾客关系进行价值创造的重要组成部分。从公司角度看客户满意的三个层次：不满意、满意、高度满意客户不满意会告诉22个人客户满意会告诉8个人客户非常满意会告诉10个人以上顾客满意度的重要性顾客满意度与顾客保留率计分（5分制）客户保有率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%二者成正相关关系，顾客满意对客户保有率起着决定性的影响作用。满意的客户更满意的员工，提供更好的服务肯付更高的价钱更付员工更高的工资更高的利润双赢经济效益保留吸引√保留客户群√良好的口碑√客户乐于增加对产品/服务的消费√良好的声誉√极高的信誉√吸引更多的新客户•扩大市场占有率•提高利润率•增加竞争力2019/10/1521客户满意的内容1）品质——包括服务的质量2）设计——包括服务的内容设计、项目设计等3）数量——包括容量、供求平衡等4）时间——包括及时性、随时性等5）价格——包括心理价值、最低价位、最低价质比等6）服务——包括全面性、速应性、配套性、态度等7）品位——包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等1．对产品的美誉度2．对品牌的知名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率2019/10/1523客户满意的主要衡量指标1）物流企业形象2）物流运行质量3）物流服务水平4）物流成本水平5）服务执著性物流企业客户满意衡量指标1）物流企业形象企业的品牌效应企业的公众形象企业的亲和程度企业的资产能力企业人员形象企业物流设备完备程度企业的社会影响力（带来更多的客户）企业的财务水平等2）物流运行质量注意以下两个指标：（1）正确度--发货准确率订单处理正确率交货准确率（2）伤害度--运输残缺率仓储残缺率3）物流服务水平注意四个指标：（1）透明度（2）反应性（3）沟通性（4）柔性4）物流成本水平物流成本水平是客户满意的基础，注意以下三个指标：（1）运作成本：是指物流企业的单位公里运费，单位SKU保管费等（2）系统成本：是指物流企业在第三方物流提供一体化物流服务时，对整个物流系统的改进成本（3）结算方式：是指物流企业结算难以程度，结算方式和理性5）服务执著性注意以下两个指标：（1）物流服务创造性——是指物流企业为客户设身处地的创造价值。（2）意外灾难的处理——是指物流企业是否处理时从减小客户损失角度出发。1．把握客户的期望（1）不过度承诺。（3）适时超越客户期望。（2）宣传留有余地。2．提高客户体验价值（1）提升产品价值。（2）提升服务价值。(3）提升人员价值。（4）提升形象价值。（5）降低货币成本。（6）降低时间成本。（7）降低精神成本。（8）降低体力成本。3．以客户为中心，实现客户满意2019/10/1530提高客户满意的措施客户满意与客户忠诚的关系客户忠诚的作用客户忠诚的衡量指标提高客户忠诚的措施客户忠诚客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。1．满意才可能忠诚；2．满意也可能不忠诚；3．不满意一般不忠诚；4．不满意也有可能忠诚5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大2019/10/1532根据美国消费者事务办公室调查，发现：90%-98%不满意的客户从不抱怨，他们直接转到别的商家；65%-85%已经流失的客户说他们满意或非常满意。客户忠诚与客户满意的关系1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2019/10/1533客户忠诚的重要作用重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度2019/10/1534客户忠诚度的衡量指标1．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍2019/10/1535提高客户忠诚度的措施客户投诉的收益价值客户投诉/不投诉原因客户投诉心理客户投诉类型客户投诉处理原则、技巧客户投诉顾客投诉的三大定律定律一：顾客投诉杠杆比（24倍）一个企业只能听到4%的顾客投诉的声音，其他96%是不会投诉的。所以当你听到有一声投诉时，实际上代表了背后还有24声投诉。定律二：顾客投诉扩散比（12倍）一个不满意的顾客会把自己不满意的感受向周围至少12个人诉说。定律三：顾客投诉成本比（6倍）吸引一个新客户的成本是维持老客户成本的6倍。客户投诉的价值不满意顾客投诉和不投诉的原因分析顾客投诉产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等顾客不投诉投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧其他因素不投诉并非客户满意据美国权威调查机构调查，只有1%~5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。顾客投诉心理分析求尊重求宣泄求补偿服务对货品不满意承诺没有兑现价格顾客投诉基本类型对货品不满意质量问题尺码,颜色款式不满意承诺没有兑现如指定于某时预留的货品因种种原因不能兑现货品的三包不能兑现价格经常减价不合理的加价标错价格服务当爆场时忽略顾客未能以客为先“顾客的投诉”=机会1、先处理情感，后处理事件2、耐心的倾听顾客的埋怨3、想方设法的平息顾客的抱怨4、站在顾客的立场，将心比心5、迅速的采取行动美国有一家汽修厂的服务宗旨-“先修理人，后修理车”。处理顾客投诉的原则投诉处理得当不断赢取回头客,建立口碑处理不得当的结果(公司损失的不只是一单或一个顾客的生意)更多的顾客公司的信誉生意个人利益从倾听开始认同客户的感受表示愿意提供帮助解决问题处理顾客投诉的技巧物流客户关系的概念客户关系管理的作用客户关系管理内容、方法客户关系管理客户分类及管理物流客户关系管理该银行研究顾客的存贷行为，并将收入、盈利同成本比较后发现问题——80%的顾客没有可盈利性，他们对从银行获得的服务很满意；而另外20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金，但对银行的服务不满意。对策——开展了针对可盈利顾客服务的改进，改进过程中丢失了部分顾客，但这些顾客都是那些最没有盈利前景的；而那些为银行带来利润的顾客惊喜发现了这种变化，增加了与银行的业务往来。结果——发现银行利润不断攀升。案例介绍——瑞典最大的银行：瑞典银行组织在提高物流企业顾客满意的应用过程中——物流企业不应该针对所有顾客进行改进，而应该确定物流企业的目标细分顾客来区别对待。1）对最具投资回报率的顾客——改进顾客满意度、增大投资2）对低回报率队顾客——顾客满意度改进的投资减至最少3）对新老顾客的对比——低满意度顾客的老顾客满意度改进的投资明显低于投资于新顾客案例得出的结论——对顾客区别对待物流客户关系的概念物流客户关系是指物流企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系，这种联系可能是单纯的交易关系、通讯联系、为客户提供的一种特殊接触机会或者是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。小案例——海尔物流海尔CRM和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户零距离，海尔100％的采购订单由网上下达，采购周期只要3天；先进物流设备使企业质量零缺陷；计算机管理系统以信息代替库存，企业达到零营运资本。客户关系管理的作用1）可以有效整合物流企业双重客户的关键信息，提高市场预测的准确性和市场开发的针对性。2）有利于物流企业市场细分和客户定位，提供差异化服务。3）有利于培养顾客忠诚度，提高客户满意度，减弱扩散效应。物流客户关系管理内容1．物流客户关系管理的含义客户关系管理(CRM)是指为物流企业提供全方位的客户视角，赋予物流企业更完善的客户交流能力、最大化的客户收益率的方法。2.物流客户关系管理的目的——是提高物流企业客户忠诚度和终生价值，提升物流企业的赢利能力和竞争优势。物流客户关系管理的方法1）密切与客户沟通2）深入了解客户需求3）为客户提供优质产品4）不断完善客户服务5）不断提高响应速度2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。–YankeeGroup物