第二章顾客满意与顾客忠诚

第二章顾客满意与顾客忠诚学习目标了解研究顾客感知价值的意义；熟悉顾客感知价值、全面质量管理、价值链、数据库营销及客户关系管理的特点；理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的内在联系；掌握提高顾客满意度和忠诚度的有效方法和途径1of45第一节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2of45一、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义顾客感知价值(customerperceivedvalue，CPV)是指潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。原为：顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)3of45顾客感知价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精力成本6of45一、顾客感知价值（二）顾客感知价值的构成影响顾客感知价值的两个基本要素是整体顾客利益和整体顾客成本。整体顾客利益（totalcustomerbenefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。产品价值包括产品（服务）的基本功能和特性；服务价值包括培训、送货、安装、维修等服务活动；人员价值是指营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系和员工素质；形象价值是指顾客对企业品牌形象的感受。4of45一、顾客感知价值整体顾客成本（totalcustomercost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括:货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。其中，时间成本是指顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间；精力成本是指顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力。5of452019/10/15Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8研究顾客感知价值应注意的问题企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度）二、顾客满意（一）顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。7of45二、顾客满意（二）顾客期望与顾客满意顾客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。如果公司对顾客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望；同理，如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的18个月中“高度满意”顾客的购买次数是“比较满意”顾客的6倍。8of45课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。二、顾客满意（三）不满意的顾客给公司形成的消极影响影响：但相关意见表明，在顾客购买行为中有25%是不满意的，但只有5%会抱怨，95%认为不值得抱怨或不知如何抱怨，向谁抱怨，于是它们就停止购买。在所有投诉的顾客中，有54-70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。而不满意的顾客，平均每人会告诉11个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人，传播负面口碑的人数会以指数级数增长。9of45二、顾客满意（四）顾客满意度的测量首先，企业可以通过顾客满意度定期调查直接跟踪顾客的满意状况，并通过询问了解顾客再次购买的意向，以及顾客向其他人推荐本公司产品、服务的意愿和可能性。其次，公司还需要检测顾客流失率，并且联系那些停止购买公司产品或是转向其他供应商的顾客，了解流失的原因。10of45（四）顾客满意度的测量此外，公司可以运用“神秘顾客法（MysteryCustomer）”，即公司指派经过严格培训的调查员或雇佣神秘顾客，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。公司经理也可以可以亲自去那些他不会被认出的部门或竞争者的销售现场，亲身感受作为“顾客”受到的对待。11of45三、建立顾客忠诚（一）顾客忠诚的含义顾客忠诚指的是，尽管顾客会受到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。（态度忠诚、行为忠诚）美国学者雷奇汉(FrederickF．Reichheld)和赛塞(W．EarlSasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5％，企业的利润就能增加25％至85％。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。12of45三、建立顾客忠诚（二）顾客终身价值最大化从一般意义上看，高忠诚度的顾客往往会给公司带来可持续的收益，甚至是终身价值最大化。高忠诚度的顾客与普通顾客给公司带来的贡献是有很大差异的。著名的20／80法则认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%以上的利润。13of45三、建立顾客忠诚阅读资料广州友谊：二八原则高端商场主要靠VIP和众多消费百万元的“上帝”坐一起是什么感受呢？广州友谊董事长表示：“以往都说顾客是上帝、顾客是爹地，客户说的话都是对的，但我们认为这是错误的想法，实际上顾客是朋友。”但由于这种朋友太多，所以暂时先请顶级客户做代表。据友谊介绍，目前该公司的VIP客户总量在10万人左右。其中最高级别的钻石卡客户，每年至少要在友谊花15万元才能保住这个顶级座位，这批客户的数量有1000人；第二个档次是白金客户，每年的消费也要在3万元以上，这批客户的数量在3万人左右；普通VIP卡购物的门槛则为3000元，这部分有7万人。虽然VIP人数不多，但“二八原则”表现明显：80%销售额源自20%的顾客。据友谊介绍，就是这10万多的客户，创造了60%的贡献度，是目前广州地区百货业VIP贡献率最高的一家。另据透露，友谊VIP每年都有降级的但也有升级的，但升得总比降得多，每年升级总幅度高达10%。资料来源：帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的资料：80/20原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自20%的朋友80%的病假由20%的员工所占用80%的推销员的工作相当于20%推销员做的工作80%的档案使用量集中于20%的档案80%的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80%的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80%的外出吃饭时前往20%的餐馆80%的菜是重复20%的菜色80%的教师答疑时间被20%的学生占用资料：20%：营销人员的细分化管理工作出色20%60%20%表现平平非常不好60%—80%的业务管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住管理要点培训解雇管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工长尾理论Miller-Williams市场调查公司（2000）进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据（2004）分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如下图所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。三、建立顾客忠诚（三）顾客满意度与忠诚度的关系15of45三、建立顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚16of45三、建立顾客忠诚对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如下图所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。b）17of45三、建立顾客忠诚首先要培育基于顾客导向的强有力的公司文化并建立和完善与之相配套的制度、流程，不断提高员工的基本素质、服务意识和技能第二，要科学地选择市场细分和目标市场，围绕目标顾客需求有针对性地进行产品、服务创新，加强客户关系管理，维护客户关系第三，提升数据库营销的水平，深度挖掘客户需求，有效地满足客户不断变化的市场需求第四，加强全面质量管理，保持总体质量水平的稳定性和一致性，深入了解顾客对质量的期望水平第五，完善企业服务体系和流程，依据企业的承诺，及时处理顾客投诉，提高企业与客户沟通的及时性、便利性第六，让顾客了解公司的发展愿景，并与有实力的合作伙伴建立战略联盟，增强客户对企业的信心。18of45忠诚的顾客哪里来？靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机西南航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法忠诚的顾客哪里来？威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？真是没想到附加利益超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新（2）如何提高客户的忠诚度对客户购买动机影响最大的因素：客户服务（37%）产品选择（37%）忠诚度计划（22%）要完整地认识整个客户生命周期从技术上提供与客户沟通的同一平台提高员工与客户接触的效率和客户反馈率建立多样化的沟通渠道建立灵活高效的激励机制形成一个完整的反馈流使消费者在意想不到是感受来自企业点到点、面对面的关怀开发出新市场提供个性化的产品与服务创造需求创造客户保持顾客的途径（1）转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制信息的不完备嘿嘿！我看你怎样越过它设置高的转换壁垒保持顾客的途径（2）施乐公司宣言我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。提供高的顾客满意保持顾客的利器关系营销后营销管理这是我们制胜的法宝先做朋友后做生意生意是暂时的，朋友是永恒的生意不再，仁义在阅读资料国外一家银行出纳员的故事这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业?出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款…..结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？银行不仅没有惩