第五章 客户互动及其管理

第五章客户互动及其管理某花卉公司与客户的在线互动(内容详见教材)点评：在客户中心时代，最重要的是如何与客户建立起长期的互动关系，即使在虚拟市场上，也必须珍视这种互动关系。围绕着这种互动关系，企业可以通过有效的整合渠道向客户提供质量和价值较高的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。2019/10/152通过本章的学习，读者应该能够：•理解客户互动含义、类型及功能•掌握客户互动管理的技巧与方法•了解客户互动的多渠道整合策略•掌握客户关怀含义、内容与手段•正确认识并熟练地处理客户投诉•了解提高处理投诉质量主要措施2019/10/153–5.1客户互动概述–5.2客户互动管理的有效实现–5.3客户互动中心及其应用–5.4客户关怀–5.5客户投诉–案例讨论题–本章小结–思考与实践2019/10/154–5.1.1客户互动的含义–5.1.2客户互动的类型–5.1.3客户互动方式的演变2019/10/155•客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。•从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等；从双方互动的内容来说包括产品或服务信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等。2019/10/156•企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加以区分。例如，按照参与的互动方是人工还是机器，可以分为人工互动和机器互动；按照互动的方式可以分为个人互动和媒体支持互动；按照互动双方的同步性可以分为同步互动和异步互动等。•另外，对于以上的不同分类标准，还可以组合起来进行客户互动类型的划分和比较，如表5-1所示。2019/10/1572019/10/158表5-2不同营销阶段客户互动方式的演变与比较进化阶段时间主要特征客户互动方式直接销售20世纪60年代前小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感个人互动大众营销20世纪60年代集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性以人工为主的媒体支持互动，注重反馈关系营销与客户关系管理20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标媒体支持互动出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化–5.2.1客户互动管理的含义–5.2.2有效客户互动管理的特征–5.2.3客户服务人员的客户互动技巧–5.2.4多渠道客户互动的管理与整合2019/10/159•客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。2019/10/1510•表5-3从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信任性、明确性等方面概括出有效客户互动管理的主要特征，并列举了一些共性的失败例子。2019/10/1511•有效客户互动中客户服务人员所应该具有的能力，以及客户互动中应该注意的因素还有很多，限于篇幅，在此不能再详细说明。•表5-4概括了与客户互动的主要技巧。2019/10/1512•所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。•多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。•多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：（1）有助于客户关系改善。（2）有助于企业效率的提升（4）企业能够得到一定的好处（3）客户能够得到一定的好处2019/10/1513–5.3.1客户互动中心的含义–5.3.2客户互动中心的组成–5.3.3客户互动中心的演变–5.3.4客户互动中心的应用实例2019/10/1514•客户互动中心（CostumerInteractiveCenter，简称CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话、E-mail沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。2019/10/15152019/10/1516•在过去十几年的发展过程中，企业的客户互动发生了巨大的变化。在许多方面，呼叫中心都不能满足企业的互动需求。传统的呼叫中心，扭曲了客户的价值且只关注企业内部的方方面面。结果，随着环境的变化和技术的发展，许多驱动因素都促使传统的互动中心发生转变，如互动量的增加、互动渠道的进化和日益提高的客户期望等。其中，每种驱动因素都驱动了客户互动的转变及互动需求的提高。2019/10/1517•一汽大众mySAPCRM客户互动中心案例2019/10/1518–5.4.1客户关怀的概念–5.4.2客户关怀的内容–5.4.3客户关怀的手段–5.4.4客户关怀系统的结构–5.4.5客户关怀的实施2019/10/1519•客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。•为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀2019/10/1520•客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：1.售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等)；2.产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)；3.服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验)；4.售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务)；5.售后服务(包括售后查询和投诉，以及维护和修理)。2019/10/1521•1．主动电话营销•2．网站服务•3．呼叫中心2019/10/15222019/10/1523•(1)全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。•(2)识别战略机会。•(3)设计客户关怀方案。•(4)执行方案。•(5)实施监测信息反馈。2019/10/1524–5.5.1客户投诉的产生原因–5.5.2正确看待客户投诉问题–5.5.3提高处理投诉质量的措施2019/10/15252019/10/1526•美国商人马歇尔·费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”1．客户投诉的收益价值2．不投诉并非客户满意2019/10/1527•1．扫除客户投诉的障碍•（1）鼓励客户投诉•（2）引导客户投诉•（3）方便客户投诉•2．建立完善的客户投诉处理流程•3．提高一线员工处理投诉的水平•4．警钟长鸣，防患于未然2019/10/1528案例5-1一家制鞋企业别致的客户关怀策略（详细内容参见教材）案例讨论题•1．老牛皮国际公司作为一家知名制鞋企业，与其他类似企业的价值定位有什么不同？它是如何实现这个不同的企业价值定位的？•2．老牛皮国际公司为什么要首创医鞋院和足部研究所？请从成本投入和收益获得两个方面进行分析。•3．老牛皮国际公司技术研发的主要源泉来自哪里？它是如何收集这些信息的?•4．本实例中企业的具体做法，对我国国内的制鞋企业有什么指导作用?2019/10/1529案例5-2中华轿车的客户互动中心（详细内容参见教材）案例讨论题•1．客户互动中心在客户服务方面，具有什么重要作用？•2．本例中，中华轿车的客户互动中心都采用了哪些先进技术？•3．中华轿车的客户互动中心要想发挥自身作用，企业还需要作好哪些相关的工作？2019/10/1530案例5-3移动公司营销代表用微笑服务应对待“大叔”投诉（详细内容参见教材）案例讨论题•1．在面对非常愤怒的客户进行投诉时，接待的服务人员第一举动应该是什么？•2．从上述实例中江小姐处理农民工大叔的投诉处理过程，你受到了什么启发?•3．从本例的描述文字，请你总结出优秀客户服务人员应该具备的基本素质。2019/10/1531•本章首先介绍了客户互动的基本知识，包括客户互动的含义、类型及功能，客户互动管理的含义、标准、方法与技巧，多渠道客户互动的整合；然后介绍了客户互动中一种重要形式——客户关怀的含义、内容及其方法；最后，本章介绍了如何正确认识并熟练地处理客户投诉，以及提高处理投诉质量的一些主要措施。•通过本章学习，读者应能够充分认识到客户互动工作的主要作用；灵活掌握常用的客户互动方式；熟悉客户关怀的常见做法；掌握处理客户投诉问题的工作流程和处理方法。2019/10/1532一、思考题•1．什么客户互动?它可以分为哪些类型？客户互动的方式是如何发展演变的？•2．什么叫客户互动管理？有效的客户互动管理具有哪些主要特征？•3．客户服务人员在进行客户互动时，需要注意哪些基本技巧？•4．什么是多渠道客户互动？它在客户服务中具有什么优势？•5．什么是客户互动中心？它一般由哪些部分组成？•6．什么是客户关怀？其基本内容和实现手段是什么？•7．如何认识客户投诉？如何采取措施，切实提高处理客户投诉的质量？2019/10/1533二、实践题•1．社会调查题•自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其客户互动服务工作的开展情况进行调研。•2．方案设计题•假设你是一家人寿保险公司客户服务部的负责人，请设计一些客户关怀的具体方案。•【提示样例：在保户本人生日时，送上生日礼物；在一些节日，如中秋节送上礼物】•3．情景分析题•你是某食用油企业的客户服务人员，请根据如下情形，说明如何处理客户投诉问题。2019/10/1534