第五章客户互动及其管理

2019/10/151第五章——客户互动及其管理内容提要•一、客户互动概述•二、客户互动管理的有效实现•三、客户互动中心及其应用•四、客户关怀•五、客户投诉•六、案例与讨论2019/10/153第一节客户互动概述引例：某花卉公司与客户的在线互动阅读教材第124页材料，思考以下问题：1、什么是客户互动？2、如何与客户互动？2019/10/154客户互动的驱动因素驱动因素一、客户互动的含义•客户互动：企业与客户间信息的交流与交换产品/服务信息情感理念政策客户互动客户互动的目的•互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们并不拥有这些信息。•从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种交易进化到建立一种关系。•互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。•双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。二、客户互动的类型按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起2019/10/158三、客户互动方式的演变•（一）客户关系的纵向深化交易型关系增值型关系合作型关系2019/10/159（二）客户关系的横向进化进化阶段时间主要特征客户互动方式直接营销很久以前小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感个人互动大规模营销20世纪60年代集中化大规模生产，大面积分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众化媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志人工性媒体支持型互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要人工性媒体支持互动，注重反馈关系营销与客户关系管理20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标机器性媒体支持型互动开始，互动深度增加，开始对互动进行定制化2019/10/1510第二节客户互动管理的有效实现一、客户互动管理的含义客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接触方式），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。2019/10/1511二、有效的客户互动管理的特征特征评论失败共性举例尊重或尊敬客户不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，建议一套方案网站反复地不接受客户提交的表格，提示客户必须完成每个问题有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的使界面满足不同口味和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址可信任的提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺和规则预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的应用社会技能来说服客户采取特定行动网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步行动反应性对客户的输入做出反应决不对咨询给予回答情感的以积极影响客户感情的方式做出回应自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择2019/10/1512有效客户互动管理的关键要素有效的人有效的互动管理有效的IT有效流程有效的互动管理2019/10/1513有效客户互动管理的关键要素1.员工有效性的衡量标准:•给CSR的授权水平：没有被转给专家或者高级管理人员的客户互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高；•客户服务代表的流动率（用客户服务代表离职的平均数与前一年企业雇佣的客户服务代表的平均数的比率）；•非接触时间（关系到一个CSR不与客户互动时，在处理文件和培训上花费的时间）•客户服务代表是通才还是专才的程度（用没有被转到另一位客户服务代表就直接得到处理的接触的平均数来衡量）2.有效流程的衡量标准：入站和出站接触3.有效技术的衡量标准：信息技术的复杂性；信息技术是否以客户为中心；信息系统的复杂程度等.2019/10/1514员工、IT、流程与有效互动的关联有效客户互动有效的员工员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制客户流失的威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低；具有更高水平员工授权的企业倾向于更高水平的客户关注。允许CSR掌控更多客户问题的企业，有更高客户关注水平。因为他们认为客户并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他部分；对更高客户关注水平的企业而言，其平均劳动力耗费可能更高。客户关注水平提高可能会带来额外成本与收益；客户关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更高。关心客户的企业，同样关心员工的工作环境。有效的IT在信息技术上投资越多的企业，其客户等待时间越短。这说明企业在信息技术上的投资能部分的提高系统效率；信息技术越复杂，客户关注越低。客户与企业接触难以掌控，整个的客户关注就会降低。脱离客户视角引入新技术，会造成客户关注水平的降低；信息技术的应用中，对客户的关注程度越高，互动系统的有效性越高。有效的流程对有更多出站接触的企业而言，其客户关注水平更低；将互动管理外包的企业，其客户互动效果可能会变差。这个现象有两种可能的解释。一是如果为了降低成本而外包，对客户需求的关注被降到第二位；二是如果因为难以对接触数量加以管理而采取外包，对客户需求的关注将会被摆脱运营型问题的需求所取代。2019/10/1515三、客户服务代表与客户互动的技巧技巧或能力内容基于持久关系理念的及时回应与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请求以后，尽快反馈并告知客户有关的计划理解客户尽可能多的了解客户信息信任客户与客户的每次接触都是增加信用额度的机会，要加以充分利用有效倾听以理解客户为目的，积极倾听客户完美的以客户满意的方式终止关系当与客户建立了互相信任的关系，你可以用对双方都没有伤害的方式结束客户关系会外之会尽早与与会者见面进行社会交往活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈个人正直坦诚不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但是不能跨越个人界限或自己的角色宽慰客户不要与客户争吵；了解客户的业务受影响的程度；不要做你所不可能履行的承诺注意界限把与客户的每次接触看成是一次机会或一种谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在你的权责范围内对客户承诺良好的态度有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意，包括竞争对手；在客户面前与他们互动时，注意你的态度2019/10/1516四、互动渠道的管理与整合•多渠道客户互动管理：运用一个以上的渠道或媒介来管理客户，而且在跨渠道或媒介中表现出协调一致性。•多渠道客户互动的重要性--新的互动渠道技术的发展：增加的可靠性、存储速度、远程交流技术以及音频、视频和数据的汇聚；--客户需求和期望：有些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理2019/10/1517（一）多渠道客户互动的收益和挑战为客户关系带来的好处：•确认和利用增加每位客户价值的机会；•增加便利性和改善客户体验，增强客户从供应商处购买产品的动机；•改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知创造积极的影响并降低品牌失败的风险。同时还能够诱导客户对品牌忠诚并增加购买。2019/10/1518为企业效率带来的好处:•通过共享流程、技术、信息来提高企业效率；•增加企业柔性；•提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本；•提升从客户数据中寻找客户需求信息的效率，为企业的增长标明新的路径。2019/10/1519客户得到的好处:•增加客户与企业互动的渠道选择自由度；•提升在不同渠道之间进行转换的能力，可以很容易的根据情境选择互动渠道。2019/10/1520（二）多渠道客户互动的挑战•对不能令人信服的多渠道进行大量投资，对技术进行投资的ROI偏低；•对客户数据整合并使之标准化的过程存在问题；•不能很好的整合具有不同数据模型的不相关系统；•削减和废弃企业原有互动限制的困难。第三节客户关怀•一、客户关怀的概念•客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。•特点：针对性、体贴性、精细化2019/10/1521•客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：1、售前服务（向客户提供产品信息和服务建议等）；2、产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；3、服务质量（指在与企业接触的过程中客户的体验）；4、售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）；5、售后服务（包括售后查询和投诉，以及维护和修理）。二、客户关怀的内容2019/10/1522•1、主动电话营销•2、网站服务•3、呼叫中心三、客户关怀的手段2019/10/1523四、客户关怀系统的结构2019/10/1524•（一）全员贯彻客户关怀的理念和宗旨•（二）识别战略机会•（三）设计客户关怀方案•（四）执行方案•（五）实施监测信息反馈五、客户关怀的实施2019/10/1525L/O/G/O案例1——丰田的客户关怀技巧广州丰田汽车公司客户关怀的关键投其所好以人为本客户也许会忘记你所讲的，也许会忘记你所做的，但永远不会忘记你所带给他们的“感觉”。服务顾问的个人着装必须穿着干净的服装，简洁的修饰。包括整齐的头发，整洁的服装和皮鞋。客户关怀技巧重要事项-佩带铭牌所有的维修顾问，车间主任，或者有可能接触顾客的任何工作人员必须佩带铭牌。顾客可以找到维修顾问么？维修顾问必须使顾客容易辨认微笑问候顾客绝对不能低估问候顾客的重要性迎接顾客光临服务顾问能够用笑容，点头或者手势与顾客打招呼。注意我们的眼睛和笑容不同服务类型的客户关怀1.保养2.一般维修3.保修4.故障诊断或疑难问题处理5.返修顾客•根据里程表读数和与前次保养间隔时间确定服务项目，并回顾维修历史记录；•使用维修/保养价目表解释收费。1.保养•通过提问确定车辆状况,然后现地现物(用自己眼睛判断)；•如果车辆需要路试或诊断,请求技术人员进行检查和诊断故障产生的原因。2.一般维修•了解车辆或者附件是否在保修范围内。必要的时候请求供应商确认(音响或轮胎)；•向顾客解释所要做的维修工作,更换零件以及实施时间；•得到“顾客同意”。3.保修若故障灯闪亮，向客户了解最近使用情况，稳定客户情绪；然后请求车间技师确认故障4.故障诊断或疑难问题处理•写下顾客对故障的描述，不要猜测故障原因，技师将进行全面诊断；•请求顾客授权诊断和修理时间，例如：2小时；•确定顾客联系方式以便在需要时获得进一步授权。4.故障诊断或疑难问题处理技师完成诊断并消除故障代码；维修顾问可以向顾客展示故障已修复(故障灯无闪烁)。•礼貌接待同时表示愿意帮助顾客，不要刻意打断顾客的抱怨；•对于顾客抱怨表示理解；5.返修顾客如果问题是由于前次维修工作造成的,应及时向顾客致歉并告之处理方法。在交谈过程中始终面向顾客封闭式肢体语言非语言交流至关重要好的例子较差例子与顾客保持眼神交流在倾听过程中偶尔的微笑可使自己和顾客得到放松身体谨慎倾向顾客，请注意距离“七步法”中的客户关怀预约在预约到来前2天提醒顾客。登录TACT，准备单据，确认零件。维修顾问介绍自己确认顾客维修需要:保养或者维修检查可预约时间，提供:日期和时间。重复预约日期和时间，估价并感谢顾客。询问顾客和车辆信息:顾客姓名、车型和车牌号。为顾客提供“选择”的机会“我们可以为您预约在下一周的任何