第五章客户满意管理

第五章客户满意管理任务一客户满意度的测试与分析--“满意”无价。高度满意使客户对产品产生了一种情绪上的共鸣，而不光是单纯的理性偏好。高度满意往往造就了客户对企业及其产品或服务的忠诚。任务导入：案例分析：及时满足客户需求一位名叫赫兹的商人，当他开始从事机场的汽车服务时，他的注意力放在了培训司机为客户服务方面，如怎样帮客户搬运行李，怎样准确报站等，司机们也做得很好。但是，赫兹开始没有意识到客户的一个最主要的需求：对客户来说，最主要的是两班车之间间隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引起了不少客户的抱怨，尽管事实上客户的平均等车时间为7～10分钟。为此，赫兹投资巨款购买了汽车和雇用司机，把两班车之间的标准间隔时间定为最长5分钟．有时两班车之间间隔仅2～3分钟，最终使客户得到了满意。赫兹公司另一项业务是租车给乘飞机来该市的客户，待他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车的客户大多数是商人，因此，对他们来说最重要的是速度。赫兹也认真地处理了这些租车客户的抱怨，尽管租车时的服务速度很快，但还车时的速度太慢，客户没有时间柜台前站队等着还车。赫兹想了一个办法，能使客户即刻还车。这办法是：当客户将车开到赫兹的停车场时，服务人员就将汽车上的号码(车的挡风玻璃上设有车的编号牌)输入到计算机里，这些计算机与主机相连，等到客户到柜台前时，服务人员能叫出其姓名，整个手续也只需再问两个问题：里程数与是否加过油，然后就能把票据打印出来。这样一来，原来需要l0分钟的服务时间缩短到只需l分钟，使客户十分满意，从此之后，生意十分兴隆。评说正视客户不满意的意义。客户满意分类•客户满意度（CSD）是测量客户满意水平的量化指标。•“满意”是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。•“满意水平”是可感知效果和期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用数学公式可以表达为：•客户满意度=f（可感知效果-期望值）相关知识讲解客户满意包括三个纵向层次:•物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。•精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。•社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。客户满意度的影响因素•主要包括服务质量、产品质量、产品价格以及条件因素和个人因素。•而其中服务质量是由交互过程质量、服务环境质量和服务结果质量决定的。•而基本的服务质量又可以用可靠性、响应度、可信度、热情度和有形性来衡量。•P101图5-1指名度回头率抱怨率客户满意度的衡量指标美誉度销售力第一步确定客户满意度测试的对象和内容•客户满意度的测试对象现实客户使用者或购买者中间商客户•客户满意度的测试内容：P103表5-1，5-2，5-3，5-4任务操作步骤：第二步建立客户满意度测试的指标体系•提出问题•采集数据在客户满意度指标体系建立过程中常采用的方法包括：•现场发放问卷调查•电话调查•邮寄问卷调查•网上问卷调查第三步制定调研方案，设计问卷•制定调研方案调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内容。•设计问卷设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项目。表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。P105表5-5：客户满意度调查表栏目•常见的客户满意度测试方法：P105第四步客户满意度测试的分析和报告对客户满意度进行量化测试模式很多，如：直接计算法、百分比法、加权平均法等，下面简要介绍加权平均法。•加权平均法的要素K及等级X，见P106表5-6•等级X及相对数的确定，见P106表5-7•要素K及相对数的确定，见P106表5-8•满意度调查问卷设计通常包括以下三个部分第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入等有关问题，以了解消费者特征。第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计态度测量问题，使被访者在表上表明他们的赞同程度，从“非常满意”到“非常不满意”。要求设计一份调查问卷，问卷中同时使用开放题和封闭题。•收集一类资料，用加权平均法测试、分析客户满意度。案例分析：及时满足客户需求实践练习任务二产品满意管理---现在的消费者越来越多地把注意力放在产品所具有的文化、精神和情感的内涵上。产品再也不是冰冷的物品，而是被人们赋予了某种期望中的情感因素。任务导入：案例分析：恒寿堂的产品包装策略上海恒寿堂药业有限公司是l997年成立的集科研、开发、生产、营销于一体，专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型民营企业。经过一两年的发展，基本形成金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大系列产品。由于广告的强力推动作用，恒寿堂品牌的知名度迅速提升，具有传统文化底蕴的企业形象渐为广大群众接受。药店、商场的店铺售货已经不能满足企业的发展需要，产品进入大卖场、连锁超市已经势在必行。在这个转型的过程中，产品包装所存在的问题逐渐显露出来。首先，盒装的规格不适合超市、大卖场的货架陈列。其次，瓶装产品的包装为无色透明瓶体，容易受到光照导致胶丸变质氧化。再次，各产品包装外观差异太大，没有统一品牌的系列感，对统一宣传、产品推广、产品出样、堆装等不利。经过企划部门与营销部门的相互沟通，决定全面对各产品包装重新定位设计。恒寿堂虽然有一个非常传统的名称，经营理念也极具有中国文化的儒道思想，但生产的产品却是新型现代的保健品。在企业形象的表现上就必须突出这一特点，体现“新古典主义”风格。经过反复推敲，初稿出来了：以椭圆为基本图形，结合不同的代表画面为三个系列产品分别设计专用的图形标志。金乳钙在醒目的中文字体下配以英文，并由一个扇形的图形衬托起来，古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是一幅美丽的画面，体现了金乳钙产品追求的“牛奶钙源，天然之选”的精神。任务导入：案例分析：恒寿堂的产品包装策略（续）鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下，配以中英文名称，主体的大椭圆里是一片幽深的海水，跃起一条凶猛的鲨鱼，定格成一幅强有力的画面，充分表现出“增强免疫力”的产品特性。金枪鱼油也同样规范在这一风格里，画面是一群充满活力的鱼群，衬托出一条大金枪鱼，活灵活现，“聪明、活力”的产品特色得以很好的体现。在这种统一的设计规范中，上市的各种产品都遵循这一风格，使产品的形象多而不乱，系统化地从视觉的角度进行管理。为便于产品出样陈列，把包装的外形尺寸定为两类：一类是针对商场、超市、大卖场的，称为普通装；另一类针对药店的称为药店装。两者款式一样，只是尺寸有区别，这样就满足了不同终端的不同要求。瓶装产品以“瓶中瓶”的包装有效地解决了胶丸的保存问题。新的产品形象出台后，果然是焕然一新。品位得以明显提升，出样陈列取得了很好的效果，在保健品良莠不齐的包装海洋中跻身前列。说说恒寿堂是怎样通过改进产品包装来提升其产品质量，满足客户不同需求的。产品的整体概念•产品是指企业向市场提供的、能满足消费者某种需求的有形物品和无形服务。它既包括能够向消费者提供某种基本用途或利益的有形实体，又包括能够满足消费者心理、情感和审美等需求的无形内容。•产品的整体概念包括核心产品、期望产品、增值产品和潜在产品四个层次，其关系如P107图5-3所示，比较见表5-9。相关知识讲解产品的大质量观念与产品的整体概念相关的是产品的大质量观念，大质量观念包含三个层次：第一层是内在质量，即产品的核心质量；第二层是外在质量，即产品的外形质量；第三层是服务质量，即产品的服务质量，如P108图5-4。第一步：了解客户需求的构成第二步：适应客户需求•战略与客户需求要素的适应•战略如何适应客户需求的变化•用客户影响客户任务操作步骤：第三步：提供满意产品•产品功能满意客户对产品功能需求包括：物理功能需求生理功能需求心理功能需求•产品品位满意价格品位艺术品位文化品位实践练习案例分析：恒寿堂的产品包装策略收集资料，分析客户满意度，撰写分析报告任务三服务满意管理--服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。任务导入：案例分析：格兰仕“心级”服务暖人心格兰仕立足于“为了群众的一切利益”所制定的“三大纪律，八项注意”的售后服务规范，以一种平实但却真挚的语言，有力度地折射出了格兰仕严谨的服务作风和严格的服务纪律。三大纪律：第一，努力让顾客感动；第二，真诚服务讲质量；第三，将心比心去工作。八项注意：第一，服务之前先致歉，随后报上厂和名；第二，事先联系记录好，态度热情有礼貌；第三，有问有答不厌烦，服务价格要公开；第四，自备工具鞋布卡，清洁完好最重要；第五，干净利落动作巧，穿戴整洁不紊乱；第六，若把东西损坏了，照价赔偿不打折；第七，不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭；第八，严禁争吵与粗暴，临走再次道歉别。中国消费者协会副秘书长曾这样评价格兰仕的“三大纪律，八项注意”：解放战争时期，红军的“三大纪律，八项注意”是当年严明的军纪，为的是人民群众的一切利益；而格兰仕的“三大纪律，八项注意”则是一种军纪般的服务体系，为的是消费者的正当权益，这两者的内涵有着异曲同工的相通之处。任务导入：案例分析：格兰仕“心级”服务暖人心（续）格兰仕的“三大纪律，八项注意”将一般的承诺更高层次地演化成一种内涵、一种精神、一种信念，让我们看到了格兰仕富有个性、富有魅力的经营哲学。有了一个好的服务体系，必然相应有一个好的服务理念。而在继“三大纪律，八项注意”之后，格兰仕再次向社会提出其“四心”服务理念，即诚心、精心、细心、安心。现代营销中，服务已不再简单理解为一种规范和制度，而应是一种发自内心对客户负责的真情实意，它是企业经营理念一种内在的延伸和升华。“将心比心，以心换心”，如果企业的每一个人都将此作为工作信条，都能在工作时将自己转换为产品用户的角色，那就不怕做不出好的产品，做不出好的服务。格兰仕“四心”服务很好地证明了这一点。你从格兰仕“心级”服务中得到什么启示?服务是产品功能的延伸•客户服务是企业向客户直接或间接提供无形利益，并使用户获得一系列满足感的行为。•未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。•服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到客户信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。相关知识讲解服务质量评估模型•服务质量是指服务效用及其对客户需求的满足程度的综合表现，它虽然是由服务产品生产的特点决定的，而客户的素质，如文化修养、审美观、兴趣爱好和价值去向等，也直接影响着他们对服务的需求和评价。•所以服务质量既表现在服务者提供的服务本身的效用上，也表现在客户对他们得到的服务的满意程度上。•客户是服务质量的评估主体，而客户对服务质量的评价又是一个相当复杂的过程，如图5-5所示。美国著名的营销学家柏拉所罗门、塞登尔和贝利提出了一种服务质量模型，该模型分析了造成各类服务失败的五大差距。如P113图5-6所示。•客户期望值与管理人员认识之间的差距•管理人员的认识与服务质量标准之间的差距•服务质量标准与提供服务之间的差距•提供服务与外部沟通之间的差距•认识的服务与期望的服务之间的差距第一步，训练服务意识•服务意识训练可分为掌握服务理念、分析服务得失和测定服务意识三部分。•将服务理念成功地变为行为并转化为企业的经济效益有两关键：一是企业决策层必须具有服务理念并能使其成为职工的行动指南；•二是企业执行层（企业员工）能卓有成效地贯彻企业的服务理念并使之成为每时每处、一点一滴的、无处不在的服务行为去为客户服务。•P114案例：IBM公司任务操作步骤：第二步，建立服务