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第五章消费者市场与消费者购买行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇基本阐释：消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）营销人员关心的焦点消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应基本阐释：消费者购买行为consumerbuyingbehavior消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。一、消费者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程一、消费者购买行为分析消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。一消费者市场的特点1.消费者市场的作用2.消费者市场的基本特点3.消费者购买行为的基本框架1、消费者市场的作用发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。2、消费者市场的基本特点现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架（PhilipKotlerMode）市场因素环境因素决策过程决策选择Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological二影响消费者行为的主要因素文化社会个人心理外在影响（文化）文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。外在影响（文化）例实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外在影响（文化）例：非语言沟通影响非语言沟通的因素单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势外在影响（文化）亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族团体地理区域许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。外部影响（社会分层）社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会地位的产生及其对行为的影响社会因素相关群体影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念心理因素内部影响（知觉Perception）消费者决策信息处理过程展露(exposure)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注(attention)：广告须引起消费者的注意解释(interpretation)：它能够正确地被消费者理解记忆(memory)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程•经典性条件反射刺激反应行为行为学习理论---对外部事件的反映•工具性条件反射奖励反应行为回避惩罚行为学习理论---对外部事件的反映•观察学习反应信息记忆认知学习理论---脑力活动的结果储存挑选内部影响（学习）介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入）操作性条件反射：积极的正面强化替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：改进促销方法增加广告的有效刺激点研究方法：广告脚本测试广告效果跟踪测试内部影响（动机、个性与情绪）动机motives马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为内部影响（动机、个性与情绪）个性personality表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习理论以及混合理论无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。SMH(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：内部影响（动机、个性与情绪）情绪emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性内部影响（态度attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）内部影响（态度attitude）态度组成成分的一致性态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础三消费者购买决策过程对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。1、消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程2、消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境传播情境：信息接受情境（广告时段选择）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告）处置情境：（伦理）消费者决策过程（情境situations）情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征情境影响分为五种类型：物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境：指消费过程中其他人的影响时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）资料来源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright©1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间27分钟29分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5%12.0%购买的食物数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元背景音乐对餐馆顾客的影响消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型）购买介入程度：购买决策中意识的努力程度当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品消费者问题与问题认知problemrecognition问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性主动型与被动型问题认知和商家行为消费者购买过程（信息搜集）内部搜寻:消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻消费者购买过程（信息搜集）消费者决策通常需要如下的信息：•解决某个问题的合适评价标准。•各种备选方案或办法的存在。•每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案消费者购买过程（信息来源）消费者购买过程（信息搜集的影响因素）市场特征：备选方案数目、价格幅度商店集中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能基于信息搜集模式的市场营销战略目标市场决策模式名义型决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）（广泛信息搜集激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略保持战略保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。保持产品品质的一致避免渠道中存货的短缺强化广告宣传总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。瓦解战略瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式免费样品优惠券折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告捕获战略捕获战略如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间拦截战略如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。偏好战略当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。信息必须提供给所有合适的渠道应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌接受战略吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌我们最大的长期目标是把人们吸引